© Аликперова Н.В., 2019

© Издательство «Прометей», 2019

Введение

Уважаемый читатель!

Вашему вниманию предлагается книга, посвященная теме, актуальность которой очевидна не только в настоящее время, но будет сохраняться и в будущем, при чем тенденция к вовлеченности и то же время обеспокоенности вопросами потребления и потребительского поведения пророчит нам рост активности среди различных заинтересованных групп: бизнеса, ученых, профессиональных организаций.

Развитие рыночных отношений как в России, так и за рубежом выдвинуло в ряд злободневных проблем потребительское поведение. За относительно короткий срок произошла трансформация в сознании и поведении людей в сторону не только «массового потребления», но и избыточного потребления престижного характера. Отсюда возникает научный интерес к рассмотрению потребления не только как жизненно-необходимого феномена, но и как феномена особого рода социальной демонстрации, эмоциональной зависимости через призму наук социологии и поведенческой экономики. Современное общество расширило свободу выбора и ответственность человека. Изменился характер потребления, что особенно ярко выражается в его индивидуализации, а также в росте масштабов потребления нематериальных объектов. Отсюда потребительская идентификация индивида проистекает через потребление, которое становится одним из основных критериев самоутверждения в социуме, а также служит обозначением его социальной принадлежности.

Существование потребностей является главной движущей силой всей экономической деятельности. Преумножение желаний потребителей и экономический прогресс идут параллельно друг другу. Производители пытаются найти лучшие и более прибыльные методы для удовлетворения потребностей потребителей. Это приводит к разработке и выпуску новых продуктов и услуг. А маркетинг эмоций и чувств изыскивает все более изощренные инструменты влияния на потребителей, вызывая в них те самые желания к покупке, которая обеспечит им получение благоприятного опыта, яркие эмоции и переживания. Все экономические усилия, направленные на удовлетворение одного желания, создают еще больше желаний.

Трансформация многих аспектов потребительского поведения является вектором в формировании новых тенденций, глобальных трендов, которые обуславливают экономическую активность и экономический прогресс.

Нерефлексивная сторона потребления, такая как потребительские процедуры и эмоциональные аспекты потребления, теперь привлекает больше внимания, чем раньше. Естественно, рефлексивный аспект потребления продолжает изучаться, но теперь он связан не только с личными вопросами как таковыми, но и с такими вопросами, как риски потребления и новый вид(ы) виртуальной коммуникабельности, основанный на информационных технологиях, виртуальных покупках, этики потребления и воздействия на потребителя. Внимание также сосредоточено на экологичном потреблении и на конечных результатах потребления: отходах, их утилизации и утилизации использованных продуктов.

При изучении поставленных вопросов автор использует междисциплинарный подход, что дает возможность к многогранному анализу аспектов рассматриваемой темы.

Монография может быть полезна широкому кругу читателей: экономистам, маркетологам, специалистам по рекламе и связям с общественностью, социологам, а также всем, кому интересно применение практических наработок общественных и социальных наук.

Глава 1. Эволюция взглядов на потребительское поведение и его роль в жизни общества

1.1. Природа и характеристика процесса потребления

Роль потребления в жизни общества

Исследование потребительского поведения включена в один из разделов изучения поведения человека. Для понимания, объяснения и предсказания поведения потребителей в разных ситуациях данная область знаний активно использует понятия и концепции наук о человеке и обществе – психологии, социологии, экономики и т. д. Следует отметить условность термина «поведение потребителя». В реальности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления»^[1]. Изучение поведения потребителей, в частности, мотивов покупки, предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, таких как маркетинга, который является видом человеческой деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»^[2], поведенческой экономики, фокус которой направлен на поведенческие особенности потребления, психологические и нейробиологические процессы, под воздействием которых трансформируется потребительское поведение, а также социологии потребления, центральным звеном которой является потребление как основополагающий элемент повседневной жизни, самобытности и социального порядка в современных обществах.

Играя центральную роль в социальной жизни, ученые признают фундаментальные и последовательные отношения между потреблением и экономическими и политическими системами, а также причастность к социальной категоризации, членству в группах, идентичности, стратификации и социальному статусу.

Новые социологические исследования потребления возникают из предпосылки и понимания того, что потребление выходит за пределы изолированного акта покупки и, следовательно, не может быть плодотворно понято просто как конечное звено в цепочке, которая начинается с производства. Потребление, в широком смысле, охватывает жизненную деятельность – даже образ жизни, а не отдельные моменты жизни. Потребление включает отражение, созерцание, рассмотрение и планирование. Оно переплетается с повседневным общением, личным проявлением, социальной и культурной самобытностью и самоидентичностью.

Потребление – это гораздо больше, чем простой акт покупки, оно включает в себя диапазон эмоций, ценностей, мыслей, идентичностей, которые влияют на выбор и покупку товаров и услуг.

Рудиментарное определение потребления подчеркивает покупку и использование товаров или услуг, отмечая, что пункт расходов на такие предметы и момент их использования составляют акт потребления. Это понимание потребления отражает утилитарный, экономический подход к потреблению, который следует рассматривать как отправную точку, поскольку диапазон теоретических и эмпирических нововведений в области исследований потребления, который существует в социологии, а также наличие дисциплинарных выражений в антропологии, истории, географии, бизнесе и маркетинговых исследованиях – установили понимание потребления как сложного, широко распространенного процесса.

«Социология потребления» Колина Кэмпбелла добавляет ряд других этапов данного базового определения потребления. Кэмпбелл утверждает, что потребление связано не только с покупкой или использованием товара или услуги, но и с его выбором, поддержанием его, возможно, его ремонтом и, в конечном счете, его дальнейшим распоряжением^[3].

На каждом из этих этапов существует целый ряд сложных подпроцессов, на которые обращают свое внимание ученые-исследователи в области потребления. Например, выбор товаров иногда осуществляется в основном подсознательно или автоматически, но также зависит от различных социальных норм, культурного воспитания, эмоциональных факторов, предрассудков, аспектов идентичности, вкуса или стиля. Точно так же избавление от блага может означать буквальное отбрасывание его, или это может означать перепродать его, пожертвовать или передать его другим.

Определение Кэмпбелла ясно показывает, что потребление – это процесс, протекающий во времени, который сдерживает практические, эмоциональные, материальные и экономические факторы, а не просто момент, когда человек платит за что-то в супермаркете. Во многом широкое понимание потребления указывает на ряд нововведений в области, которые произошли за последние несколько десятилетий, что, в свою очередь, направляет нас к более масштабным изменениям в структурах социологического исследования.

Вопросы труда, промышленности, производства, социальных, правовых и экономических институтов, технологий и социального класса были основным элементом социального исследования на протяжении большей части 20-го века. Тем не менее, в последние несколько десятилетий исследователи все чаще используют практику потребления и этику потребителей как центральную для понимания более широких социальных и культурных изменений, влияя на то, как социологи концептуализировали такие разнообразные области социальных изменений, как культурное и экономическое неравенство, городские и пространственные развития, идентичности, гендерные отношения, средства массовой информации, реклама.

Согласно социологическому подходу потребление изучается как процесс в конкретном общественном контексте (в отличие от идеальных моделей в экономической науке), где предметом изучения является потребление социальных групп (а не автоматизированного индивида)

Потребление рассматривается как глобальный культурный феномен общества, и определение понятия потребление может варьироваться в зависимости от принятой исследователем концепции.

Так, под потреблением можно понимать удовлетворение потребностей человека использованием товаров и услуг.

Когда мы используем товар, мы действительно используем его желаемое качество или полезность. Следовательно, потребление означает использование служебных программ. Когда мы берем стакан воды, чтобы утолить нашу жажду, мы, как говорят, потребляем воду. Отдыхающие, сидя на лавочках в парке, «потребляют» лавочки. Человек болен, он звонит врачу.

Он «потребляет» службу врача. Всякий раз, когда мы используем любой товар или услугу для удовлетворения наших потребностей, этот акт называется потреблением. Он посвящен деятельности, связанной с благосостоянием человека, в отличие от деятельности по приобретению богатства, которая рассматривается как «производство».

Таким образом, потребление связано с удовлетворением потребностей.

Потребление также было определено как уничтожение полезности: человек не может создать материю и не может уничтожить ее. Материя есть в мире, она останется там; человек может только изменить форму. Когда человек ест яблоко, он не уничтожает его суть, он только меняет его форму. Другими словами, человек уничтожил свою полезность в процессе ее употребления. Яблоко было уничтожено, т. е. съедено.

Уничтожение полезности в потреблении может быть быстрым и немедленным, как в случае с яблоком. Или это может быть длительный и медленный процесс, как в случае с мебелью. В обоих случаях уничтожается полезность или потребляющая способность.

Но простое уничтожение полезности не означает потребление. Если дом загорается и разрушается, он не «потребляется» в экономическом смысле. Потребление подразумевает удовлетворение человеческой потребности.

Акцент делается на удовлетворении потребностей, а не на уничтожении полезности. Если ни одна из них не была удовлетворена, это не потребление.

Для практических целей потребление означает расходование денежных доходов. Одежда, продукты питания и другие товары, которые мы потребляем, не могут быть бесплатными, мы должны платить за них.

Потребление, таким образом, связано с расходованием денежных средств или использования богатства человеком.

В статье В.В. Радаева «Социология потребления: основные подходы» потребление рассматривается как «использование полезных свойств того или иного блага, сопряжённое с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага»^[4].

Связывая потребление в основном с удовлетворением потребностей, что свойственно экономическому подходу к потреблению, который берётся приверженцами экономико-социологического подхода за отправную точку этого направления, они тем не менее обсуждают различия между экономическим и социологическим подходами. Отмечается, что экономическую социологию подобная трактовка потребления как удовлетворения потребностей вряд ли может удовлетворить, ибо для неё «потребление является столь же социальным, сколь и экономическим процессом».

Так, по сравнению с экономической наукой социология описывает калейдоскоп мотивов, помимо желания к увеличению личного потребления. В качестве таких мотивов можно выделить: желание власти и уважения, общения и соперничества. При этом схемы потребления индивидуумов не всегда носят рациональный характер: они могут быть иррациональными, импульсивными или осуществляться под воздействием привычек или пристрастий. Более того, потребитель не всегда свободен в своих решениях. Например, он или она сравнивают своё потребление с различными сообществами и группами. На потребление влияют и ценности, и доход, а также многие другие социальные факторы, которые следует принимать во внимание в экономической социологии и социологии потребления^[5].

Потребление – это начало, а также конец всей экономической деятельности, которое дает первоначальный толчок к производству. Желания потребителей определяют объем и направление всей производственной деятельности. Если потребители будут удовлетворены, бизнес будет процветать и расширяться производство. Но если потребители не заинтересуются товаром или посчитают, что его цена слишком высока, то производство данного товара рано или поздно закроется.

В этом проявляется неразрывная связь между этими двумя фазами воспроизводства: производство выступает как средство для потребления, а последнее в свою очередь служит целью производства.

Связующими звеньями между производством и потреблением являются распределение и обмен. Характер потребления, соотношение между производством и потреблением обусловлены действием объективных экономических законов, типом собственности на средства производства. Капиталистическое производство непосредственно подчинено цели создания прибавочной стоимости и обслуживает потребление в той мере, в какой в нем реализуется созданная прибавочная стоимость и формируются условия для ее производства в возрастающих размерах.