Цитаты из книг автора «Михаил Токовинин»

Важно понимать, что качество не является ценностью само по себе. Как мы уже обсудили ранее, качественные джинсы на пять размеров больше имеют нулевую ценность. Мы готовы переплатить за бензин и поехать на более опрятную заправку, так как качество туалета является частью той ценности, которую мы покупаем, а возможно, и главной ценностью, если мы уже три часа не останавливались. Более того, с каждым часом эта ценность будет только расти.

Неожиданно выясняется, что в случае с колбасой наблюдается обратная эластичность спроса. Колбасу за 100 рублей никто не купит, даже если она вдруг хорошего качества. Об этом просто никто не узнает, так как не рискнет попробовать и даже не станет читать состав. Но вот что по-настоящему удивляет: обратная эластичность (чем дороже, тем больше спрос) встречается в мире людей даже чаще, чем прямая (чем дешевле, тем больше спрос). Почему так происходит? Люди очень плохо разбираются в товарах, не могут оценить их качество, поэтому используют цену как маркер того самого качества.

Сделка состоится, только если ценность соответствует цене или превышает ее. Чем больше ценность, тем быстрее состоится сделка. Но не стоит забывать, что мы имеем дело с людьми, а не машинами, и ценность — свойство относительное. Чтобы сделка состоялась, очевидно, нам надо либо поднять ценность товара в глазах покупателя, либо опустить цену. Существует расхожее заблуждение, что спрос обратно пропорционален цене (чем дешевле, тем больше спрос и наоборот). Но в мире людей все намного хитрее.

Однако цена сама по себе не может быть причиной для отказа от покупки. Даже не так: цена сама по себе не имеет никакого значения. Главная проблема, из-за которой сделка может не состояться, — несоответствие цены и ценности. Денег, возможно, и хватило, но вот уверенности в том, что их стоит потратить именно на этот товар, нет. Ключевые понятия Цена — стоимость товара или услуги в денежном выражении. Ценность — субъективное восприятие покупателем полезности товара или услуги.

Цены и ценность Главная проблема, из-за которой сделка может не состояться, — несоответствие цены и ценности.

Одним словом, основной мотив при принятии решения о покупке — страх сделать неправильный выбор. Именно поэтому клиент, приобретя что-то, начинает убеждать всех вокруг в правильности своего выбора, как будто продает этот товар своим друзьям, становится адвокатом бренда, а на самом деле продает им свой выбор — ведь так важно, что скажут о нем другие люди. И здесь есть место для одной манипуляции. Если покупатель завис между двумя кетчупами, боясь сделать неправильный выбор, тут должен появиться человек (продавец) и сказать: «Бери левый!» Он выступит тем самым социальным фактором и одобрит сделанный выбор.

Если вы думаете, что в вашем бизнесе нет продавцов или отдела продаж, то вы здорово заблуждаетесь. На самом деле продавец — это базовая роль, которая есть в любом бизнесе, как бухгалтер. Если ваш генеральный директор сам пишет годовой отчет, это не значит, что у вас нет бухгалтера. Это значит, что роль бухгалтера у вас выполняет гендиректор. Если вы утверждаете, что у вас нет продавцов, значит, в роли продавцов выступают другие сотрудники, для которых эта задача не основная, а вторичная. У вас в любом случае есть лиды, воронка, конверсии и продавцы.

На самом деле, когда человек звонит адвокату, ему не требуется сразу развернутая консультация. Ему надо, чтобы: на его звонок быстро среагировали; возникло доверие; ему ответили на базовые вопросы; ему организовали встречу с адвокатом. Любой продавец справится с этими задачами не хуже, чем лучший адвокат, который прямо сейчас находится на заседании суда с выключенным телефоном. Для бизнеса лучше, если продавец всегда на связи и иногда зовет адвоката, чтобы тот проконсультировал по сложному вопросу, чем если специалист отвечает на звонки сам, но пару раз в месяц.

Работа с возражениями — это процесс аргументированной работы с клиентом с целью изменения его мнения: — У вас очень дорого, за углом дешевле. Почему? — Потому что мы предлагаем качественные услуги и даем на них гарантии.

В продажах очень важно быть лучшим. Ты можешь плохо стричь, но никто об этом даже не узнает, если ты плохо продаешь. Ты можешь хорошо стричь, но об этом тоже никто не узнает, если ты плохо продаешь. Если твой конкурент отвечает на звонок за минуту, а ты за два часа, то ты проиграл. Если твой конкурент готов встретиться сегодня, а ты через неделю в среду после пяти вечера, то ты проиграл. Если твой конкурент более убедителен, то ты проиграл. Прежде чем нам удастся блеснуть качеством товара или услуги, мы должны выиграть конкуренцию на этапе продаж.