Витрина

– Почему у нас нет ни одного клиента?

– Может, на витрине вывеску поменяем?

– А какая у нас сейчас?

– «Закрыто».

Анекдот

Витрина – лицо вашего магазина, его визитная карточка. Это действительно важный центр внимания вашего покупателя. В больших компаниях среди мерчандайзеров даже выделяют специальных людей, которые занимаются только оформлением витрины и больше ничем. Их называют витринистами.

Правильная витрина решает много задач: показать товар, обозначить нишу рынка, выделить цены, донести уникальное торговое предложение, отобразить стиль, дизайн, настроение. Но главное, на мой взгляд, что должна делать витрина, – это заинтересовывать покупателя. Из всех правил мерчандайзинга мне больше всего нравится одно. Его иногда называют правилом 10 шагов. Суть такова: бросив взгляд на витрину, покупатель должен проявить к ней интерес, сделав не более 10 шагов. Если за время, пока он делает эти шаги (медленно или быстро, бегом – все равно), у клиента не появилась точка интереса, ваша витрина не работает. Причем неважно, чем должен быть вызван интерес покупателя – низкой ценой, красивым товаром, ярким светом, загадочным стилем, броским текстом или эротичным постером. Главное, чтобы зацепило. У проходящего мимо вашей витрины потенциального покупателя должно появиться желание зайти в магазин, даже если он целенаправленно шел в другое место.

Красиво оформленных витрин много. Есть специальные журналы, публикующие статьи про разные стили, дизайнерские школы и направления. Но, к сожалению, красивая и стильная витрина не всегда тождественна интересной витрине, которая притягивает покупателя в магазин. Не многие специалисты могут создать правильные образы восприятия витрины целевыми покупателями. На это способны, как я ранее говорил, только «правополушарные» люди. Такого витриниста можно сравнить с шаманом.

Когда в Москве взорвали бассейн «Москва», как бы в ответ за 1931 год, подчеркнув завершение эпохи идеологии большевиков и окончательный развал «красной» страны, а на его месте опять строили Храм Христа Спасителя, наш сборный офис BENETTON располагался как раз напротив храма, в Саймоновском проезде в доме 4. За соседней дверью за крохотным столиком работал мерчандайзер магазинов UNITED COLOR OF BENETTON – маленький, добрый и забавный итальянец по имени Стефано. Он тогда с большим интересом наблюдал за строительством и особенно за обладателями высокого сана Русской православной церкви, которые приезжали в шикарных нарядах осматривать храм. Стефано хихикал, когда сравнивал свою одежду с их одеяниями, и в шутку называл себя шаманом. «Почему ты так говоришь?» – спросил я как-то у него. «Эти красивые сановники дают людям веру в себя и свои поступки. Я же хоть и выгляжу по сравнению с ними оборванцем, тоже даю людям веру в их поступки – правильный выбор магазина», – ответил Стефано. Не придав значения этим словам, я счел сравнение неуместным. Но потом, когда прочел интересную книгу Владимира Серкина «Хохот шамана» (где описана философия одного шамана, культура и как раз «правополушарное» мировоззрение малых народов Крайнего Севера), понял, что хохот Стефано имел глубокий смысл. Мерчандайзер – действительно своего рода шаман магазина, который может создать яркое целостное восприятие магазина у покупателя и даже вложить в его сердце кусочек веры. Впрочем, к вере я еще обязательно вернусь…

Говард Гарднер, известный профессор психологии Гарвардского университета, утверждает, что мозг человека функционирует, используя различные типы интеллекта – вербальный, математический, пространственный, личностный, социальный, чувственный и духовно-этический. Восприятие человека проходит через эти срезы, и уровень различного типа интеллекта зависит от того, какое полушарие мозга у него сильнее развито. Тони Бьюзен, изобретатель интеллект-карт (mind maps), работая с трудными в обучении детьми, показал в свое время, что образное восприятие человека сильнее именно через правое полушарие мозга. Большая часть информации передается в линейном виде, в виде цифр, букв и символов. Например, это потоки информации всех офисных приложений – Microsoft Word, Excel, Notes и других, которые большинству людей знакомы. Эта информация воспринимается левым полушарием. Оно отвечает за логику и анализ, то есть за конкретное мышление. Все известные математики и физики – явно выраженные «левополушарные» люди. Правое полушарие отвечает за пространственную ориентацию, целостное восприятие, воображение, цвет, ритм. Оно имеет сто глаз вместо двух, способно одновременно видеть многое, улавливать связи между предметами и событиями. Это им, «правополушарным» людям, принадлежит изречение, что «в мире нет ничего случайного». Такие люди легко принимают новое и неконсерваторы по своей природе. Явно выраженные «правополушарные» – это талантливые музыканты, художники, дизайнеры. К ним же относятся знаменитые витринисты, среди которых дизайнер Соня Рикель, модельер Джорджио Армани, музыкант Дэвид Гаан. С оформления витрин начинал и кинорежиссер Федерико Феллини. Даже Луи де Фюнес подрабатывал в юности витринистом. А Сальвадор Дали специально создавал витрины, таким образом пропагандируя сюрреализм.

Только «правополушарные» люди могут тонко чувствовать клиента «кончиками пальцев». Найти их непросто, но они существуют. Иногда даже среди ваших продавцов. Такой специалист принесет вашему магазину гораздо больше пользы, чем многочасовые попытки собственными силами оформить витрину. Не занимайтесь не своим делом! Не тратьте на это время. Обязательно найдите «правополушарного» человека для своего магазина. Он может не быть специалистом по визуальному мерчандайзингу, но обучить его ремеслу будет гораздо проще, и главное – он сразу даст вам результат. Не ищите правильных методов самим сделать витрину. Ищите правильных людей!

За свои двадцать с лишним лет работы с розничными магазинами сильных мерчандайзеров и витринистов я встречал не более десятка в различных компаниях, зато способных продавцов, которым руководство почему-то не доверяло ответственную работу, – гораздо больше. Начальство считало, что если человек опаздывает и слабо организован в делах, ему нельзя доверить, например, оформление витрины. На самом деле это явные признаки творческих «правополушарных» людей. Если ваш мерчандайзер по часам ест, никогда никуда не опаздывает, четко следует всем вашим указаниям и инструкциям, знайте – это не тот человек, который чувствует клиента. Он не сделает интересную для покупателя витрину, будет работать по шаблону. Творить он не умеет.

Мой давний друг Игорь Кутнов, с которым мы вместе делали много розничных магазинов в различных торговых сетях, директор многих наших компаний, – очень творческий человек и явно близок к «правополушарным» людям. Вместе с дизайнерами «Архитектурно-творческой мастерской ATM5» он делал проекты почти всех наших магазинов. Их фотографии – GAS, UNLIMITED, КУВЫР.COM – я встречал в популярных европейских журналах и на страницах российских дизайнерских изданий. Вместе с Алексеем Агафоновым, ведущим дизайнером мастерской, Игорь делал великолепные пространственные объекты в торговых залах и на витринах магазинов, которые притягивали внимание покупателя. Так, фотография нашего магазина КУВЫР.COM в торговом комплексе «Л-153» с оранжевой «летающей тарелкой», где были лопасти из лопат и заклепки из пивных крышек, числом более 3000 штук, обошла многие американские журналы по дизайну. А новогодняя елка в витрине первого магазина КУВЫР.COM на Манежной площади в ТК «Охотный ряд», выполненная из разноцветных деревянных брусков, и «лестница в небо» того же магазина попали в учебные пособия дизайнерских школ Берлина, Кельна и Дюссельдорфа.

В нашей компании работал великолепный рекламщик и художник Михаил Старчак, который однажды к Новому году расписал стекло витрины нашего магазина в ГУМе белыми меловыми маркерами. Директору магазина пришлось удвоить число продавцов – такой сильный поток посетителей дала витрина. У нее даже стали фотографироваться гости столицы. А какой-то экскурсовод, по словам директора магазина, проложил свой маршрут через нашу витрину. Красная площадь – собор Василия Блаженного – Кремль – Царь-колокол – ГУМ – витрина КУВЫР.COM. Японцы по 20–30 человек толпились у нее, улыбаясь в объективы фотокамер. Лучшего привлечения внимания посредством витрины я не встречал.

Сайт

Сайт вашего магазина, торговой сети или уникального торгового предложения напрямую как бы не вписывается в границы магазина, но влияние Интернета так велико, что нельзя пройти мимо этого вопроса. Как канал коммуникации, Интернет давно вышел на первое место. Его влияние растет с каждым годом. Тот, кто это не понимает или недооценивает, сразу проигрывает конкурентам. Если вы только начали свой бизнес, открыли магазин, но еще думаете, нужна ли вам страничка в Сети, поверьте – она необходима. Бросайте все дела и немедленно займитесь ею!

Сейчас много компаний и масса фрилансеров предлагают услуги по созданию, оформлению и продвижению сайтов. За 3000–4000 рублей вы можете легко найти студента, который сделает нормальный сайт на каком-нибудь бесплатном движке, например WordPress. Можно за 15 000–20 000 рублей получить профессионально оформленный сайт от ведущих студий. А можно сделать его самому. Для этого существует много простых конструкторов в Интернете. Даже у «непродвинутого юзера компа» это не займет больше трех дней. Выбирайте любой способ. Но сайт нужен обязательно.

Важный момент, который надо учесть, – интеграция сайта в различные блоги и социальные сети. Чем в большее количество соцсетей и блогов вы войдете, тем больше внимания получите. Сейчас очень популярны Facebook, Google+, Twitter, LiveJournal и другие. Они используют последние достижения в области информатики.

Многие футурологи – ученые, предлагающие тренды будущего и предсказывающие пути развития общества, – утверждают, что буквально через 10 лет миром будет править социальный граф. Они говорят, что если раньше вся экономика вращалась вокруг производства, как планеты Солнечной системы вокруг Солнца, потом – вокруг финансов, далее – вокруг каналов продаж и маркетинга, в будущем – вокруг клиента, вокруг понятного и определенного круга людей. Этот круг будет социальным графом каких-то сетей или даже одного коммуникативного поля.

Сейчас трудно представить, как это будет, но «матрица» надвигается на цивилизацию. Это видно по активности социальных сетей в последнее время. Новое поколение, люди, которым по 20 лет, – это поколение Facebook Generation. Они точно будут жить по правилам социального графа.

Еще один момент – организация интернет-продаж. Даже если у вас сложный маркетинговый товар или нелинейная услуга, попробуйте продать ее через Интернет. Многие мои знакомые начинали интернет-продажи, не веря в них и не понимая, что это за канал. Их первые продажи были на уровне 1 % от оборота компании. Сейчас они выросли до 10–15 %, но главное, что до 30 % клиентов, приходящих в розничный магазин, попадают на разные акции по этому маркетинговому каналу.

Электронные средства общения развиваются очень быстро. Первую SMS послали в декабре 1992 года, а за один сегодняшний день их будет отправлено больше, чем живет людей на планете. Чтобы охватить 50 миллионов человек радио, понадобилось 38 лет. Телевидение распространилось за 13 лет. Интернет – за четыре года. iPod – за три. Facebook – за два года, Twitter – за полгода, Google+ – за один месяц. Уже в начале января 2012 года число пользователей социальной сети Google+, которая была запущена в конце июня 2011 года, превышало 800 миллионов человек.

Помните: кто не движется вместе с изменениями формы информации, формы общения, кто стоит на месте и не осознает важности этого движения, тот уже проигрывает на рынке своим конкурентам, которые идут в ногу со временем.

Фишки

Интерес к вашему магазину могут вызывать необычные вещи, обращенные к разным каналам восприятия вашего потенциального покупателя, в народе называемые фишками. Это могут быть цветовые решения, световые эффекты, запахи, звуки, необычные предметы. Новые фишки на короткой дистанции всегда дают отличный результат.

Например, в наших магазинах PLAY LIFE это было само название магазина. Буквы в нем были написаны как в зеркальном отражении. Чтобы прочитать название, покупатель стоял, открыв рот и задрав голову, примерно в течение двух минут, смотря на вывеску у входа. Другой фишкой магазинов PLAY LIFE стала лазерная пушка. Она светила перед входом в магазин на пол, отображая световое пятно в виде названия магазина. Клиент шел по торговой галерее, и, увидев на полу странный солнечный зайчик, начинал его рассматривать, а зайчик двигался внутрь магазина, и клиент шел за ним.

В магазине КУВЫР.COM в торговом центре «Город» мы вызывали интерес публики выступлениями диджея. Был сделан импровизированный уголок диджея, где стоял пульт и всякие вертушки для виниловых дисков. Этот антураж выделял нас из остальных молодежных магазинов, показывал, что мы ориентированы на клубную публику. По определенным дням специально из Италии приезжал известный DJ-Vein Stark (Дмитрий Филимонов, сын нашего партнера Германа) и привозил модные сеты европейских хитов.

Сеть кофеен STARBUCKS иногда использует фишку через канал восприятия – обоняние. Когда проходишь мимо их кофейни, чувствуешь сильный аромат свежесваренного кофе. Но это не пары от чашек кофе посетителей, проникшие через закрытые двери и окна кофейни, а обычная аромамашина, которая часто стоит не у входа в кафе, а на самом проходном месте улицы с видом на кофейню.