1. Ищем истории и решаем, о чем писать

От научного пресс-секретаря требуется, чтобы сложные научные исследования становились доступны неспециализированной аудитории, но наше дело – не только писать хорошие тексты о науке. Нужно еще и уметь найти подходящую историю. Вероятно, самый большой плюс для научного пресс-секретаря – умение находить интересные, значимые и актуальные истории. Контрольные вопросы, которые всегда нужно себе задавать, прежде чем возьмешься за тему: «Что это такое и почему это будет кому-то интересно?» Сможете ответить на эти вопросы – начало положено. Крайне важен и временной момент: едва ли журналистов и публику заинтересует открытие или научная статья, которые появились несколько месяцев и уж тем более несколько лет назад.

В этой главе мы рассмотрим выстраивание отношений с научными сотрудниками в организации, где вы работаете, и выбор результатов исследований, которыми стоит поделиться. А кроме того, обсудим, нужно ли предавать огласке новости, связанные с научным процессом, например о выделенных грантах, и если да, то как это делать.

Выбираем историю под конкретную цель

Прежде чем выбирать походящую историю, нужно понять, как видит себя ваша организация. Какие у нее цели и приоритеты? Какой имидж она хочет иметь? Вам нужно знать, что важно для вашей организации, чтобы определить истории, которые помогут ей приблизиться к своим целям. Стремится ли организация, где вы работаете, иметь репутацию инноватора? Или места, где решают практические проблемы? Бастиона фундаментальной науки? Возможно, она ищет поддержки для продолжения (или увеличения) местного или федерального финансирования? Или хочет набрать новых исследователей в конкретной области?

Очень важно понять, как именно видит себя ваша организация, поскольку, чтобы способствовать достижению ее целей, вам нужно будет наладить контакт с соответствующими типами аудиторий. А для этого вам понадобятся подходящие истории. Скажем, если ваша организация хочет наладить сотрудничество с частным бизнесом, пишите об исследованиях, у которых есть очевидный потенциал рыночного использования. Если организация стремится привлечь новых специалистов по материаловедению, имеет смысл сделать упор на новые лабораторные комплексы, где эти специалисты получат доступ к самому современному оборудованию. Стоит заметить, что коммуникационные планы – отличный инструмент, чтобы сконцентрировать усилия на определении типов своей аудитории и разработке целевых сообщений для каждого из них. (Коммуникационные планы подробно обсуждены в главе 8.)

Чтобы разобраться с приоритетами вашей организации, можно начать с ее задач и стратегического плана (если они есть). Поговорите с начальством. Скорее всего, у вашего работодателя есть документ, где изложены коммуникационные цели организации; если такой документ имеется, нужно с ним ознакомиться. После того как вы сделали «домашнюю работу», можно говорить с руководством. Это поможет вам познакомиться с собственной организацией, начиная с самого верха. В конце концов, если организация наняла пресс-секретаря, кто-то из руководства считает немаловажным рассказывать обществу о ее научных исследованиях.

Общение с руководством (в университете, например, это деканы или заведующие кафедрами) даст представление о том, как работает организация. И лучше понять ее цели, что, в свою очередь, поможет определить, какие истории будут для нее самыми важными. Если речь идет о крупной организации, руководство может вдобавок рассказать вам, кто из исследователей наиболее продуктивен, что поможет вам расставить приоритеты – с кем знакомиться в первую очередь. К тому же некоторые ученые охотнее согласятся встретиться с вами, если вы скажете, что к ним вас направил их начальник. А ведь именно ученые лучше всех смогут подсказать вам отличные темы для текстов.

Узнаем, с кем работаем

Если вы хотите отслеживать научную работу в своей организации, вам нужно выстроить отношения с самими учеными. Только они достоверно знают, что происходит в лабораториях, и следят за своими публикациями, что дает вам возможность поделиться их историями.

Большинство исследователей заинтересовано в том, чтобы поделиться своими результатами с коллегами, а вот общаться с журналистами многие из них совсем не хотят. Следовательно, и во взаимодействии с пресс-секретарем своей организации они тоже не слишком заинтересованы.

Следим за новостями

Научный пресс-секретарь должен постоянно следить за новостями. Зная, какие темы сейчас в центре внимания, вы поймете, как преподнести сферу деятельности вашей организации и ее сотрудников. А еще свежие новости помогут вам разобраться, под каким углом следует подавать исследования вашей организации, чтобы с большей вероятностью привлечь внимание журналистов, которые пишут на соответствующую тематику.

И все же попытайтесь наладить сотрудничество. Встретившись с руководством, постарайтесь познакомиться с как можно большим количеством ученых. Заходите к ним в кабинеты, посещайте их лаборатории. Узнайте, над чем они работают и почему. Если вы получите представление, что их волнует и в первую очередь привлекает в науке, то начнете понимать, что и как можно рассказывать об их работе.

Самое главное, что вы можете сделать, встречаясь с исследователями, – рассказать им, кто вы такой, какое место вы занимаете в организации и как вы можете сотрудничать – сейчас и в дальнейшем.

Личная заинтересованность ученых в продвижении своих результатов

Первым делом, встречаясь с учеными, я спрашиваю, считают ли они важным продвижение своих работ вне рамок конференций и рецензируемых научных журналов. Иногда они отвечают утвердительно, и я могу сразу перейти к той части разговора, где я объясняю, как мы можем сотрудничать. Но часто исследователи не уверены, что им стоит продвигать собственную работу, и они встречаются со мной только из-за обязательств перед работодателем. Когда я вижу, что исследователи сомневаются, стоит ли со мной связываться, я предлагаю несколько чисто эгоистических соображений, почему имеет смысл продвигать собственные результаты. Я выбираю именно эгоистические мотивы, потому что ученые – тоже люди. В принципе, я мог бы сказать им, что нужно заразить энтузиазмом следующее поколение ученых или что необходимо что-то делать с плачевным состоянием научной грамотности, но уж если я собираюсь просить людей отвлекаться от других их обязанностей, требуются аргументы получше. Нужно объяснить, в чем их персональная выгода.

Поэтому я составил список причин, почему ученому стоит продвигать свою работу ради собственных интересов. Поясню, что все эти причины связаны с выгодами, которые я сам наблюдал. Хотя не все из них реализуются каждый раз, когда кто-то предпринимает усилия ради самопродвижения, они и не чисто умозрительны. Это не просто слова, которые нужно произнести, убеждая исследователя сотрудничать, – это детали, которые важно иметь в виду, отбирая, готовя и продвигая материалы об исследованиях. Вот какие причины продвигать собственную работу принесут пользу ученым и в то же время повысят престиж вашей организации.

Цитирование

Ученые заинтересованы в том, чтобы на них ссылались. Им хочется, чтобы другие исследователи читали их научные статьи и цитировали в своих работах – это важный показатель успеха в научном сообществе. Исследования доказали, что освещение научной статьи в новостях существенно увеличивает частоту ее цитирования^[2], а продвижение собственной работы – практически единственный способ попасть на страницы СМИ. Словом, если ученые продвигают собственные публикации, их увидит большее количество людей, и цитируемость, скорее всего, вырастет.

Неформальный обмен информацией

Я знаю сотни примеров, когда после материалов об их работе на ученых выходили коллеги из других организаций. Иногда это просто выражение одобрения, что тоже приятно. Но порой есть и ощутимые выгоды: например, предложения поделиться данными, что полезно всем участникам процесса. Такое общение может быть очень многосторонним, включая обмен идеями, что ведет к еще одной возможной выгоде.

Возможности официального сотрудничества

Я знаю несколько примеров, когда благодаря продвижению результатов одного исследовательского проекта ученого пригласили участвовать в новом, только запускающемся. Нередко такие предложения принимают вид межинститутских или междисциплинарных заявок на грант – а слова вроде «межинститутский» и «междисциплинарный» все более популярны среди тех, кто оценивает заявки на гранты. Финансирование исследований «на местах» невелико, так что надо ценить возможность участвовать в конкурентоспособной заявке на грант.

Сделать приятное финансирующим организациям

Неслучайно в большинстве грантовых заявок есть раздел, посвященный тому, как ученые планируют распространять информацию о своих результатах. Большинство финансирующих организаций США стремится, чтобы общество знало об исследованиях, которые они поддерживают. Это дает им политическую поддержку, необходимую, чтобы получать дополнительное финансирование в будущем.

Не одни лишь Соединенные Штаты заинтересованы в научной коммуникации. Важность развития таких коммуникаций подчеркивают государственные организации, министерства, ассоциации и фонды повсюду – от Европейского союза до Бразилии. Языки везде разные, но цели очень похожи. В Новой Зеландии, например, Министерство исследований, науки и технологий называет главной целью «увлекать новозеландцев наукой и технологиями». А китайское законодательство предписывает Китайской Ассоциации науки и технологий распространять «знания о науке и технологиях, чтобы повысить научный и культурный уровень всех граждан».

Найти молодых кандидатов наук и аспирантов

Хорошие кандидаты наук (а в академической среде хорошие аспиранты) могут сыграть важную роль в лаборатории. Они привносят в научное сообщество новые идеи и знания, благодаря чему повышаются продуктивность и престиж лаборатории. Но молодые ученые к вам не придут, если даже не знают, что вы существуете. Я работал с учеными, которые говорили мне, что аспиранты приходили устраиваться к ним в лаборатории после того, как прочитали об их работе в СМИ.

Заинтересовать частных предпринимателей, политиков и неправительственные организации

Не каждый научный проект будет интересен бизнесу, властям или некоммерческим организациям, и не каждый ученый стремится с ними работать, но это может быть полезно. К примеру, если новые результаты исследований имеют значение для строителей мостов, операторов мусорных свалок или их надзорных органов, имеет смысл как можно быстрее донести эту информацию до тех, кто сможет ее использовать. Результаты работы не обязательно предполагают немедленное внедрение: они могут просто подсказывать пути, по которым нужно вести исследования дальше. Но, поделившись этой информацией с миром, вы создаете возможности для научного сотрудничества (и потенциального финансирования), которые иначе могли бы просто не возникнуть.