ГЛАВА 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ, СОПУТСТВУЮЩИЕ НАПИСАНИЮ МАГИСТЕРСКОЙ ДИССЕРТАЦИИ

1.1. Теоретико-практическое обоснование диссертации: от актуальности к формированию исследовательского аппарата

Процесс подготовки магистерской диссертации начинается не с фиксации формальных элементов, а с осмысления предметной значимости и трансформационных процессов, формирующих логику современного маркетинга. Тематика, связанная с анализом стратегий китайских транснациональных компаний, приобретает особую значимость в условиях переформатирования глобального конкурентного ландшафта. Возрастающее давление политико-экономической поляризации, ускорение цифровых сдвигов и изменение регуляторных условий предопределяют необходимость научного осмысления адаптационных механизмов.

На уровне предметного фокуса в диссертации рассматриваются корпорации Xiaomi, Huawei и Lenovo, каждая из которых представляет собой не только пример успешной глобализации, но и самостоятельную модель стратегического поведения. Их маркетинговая архитектура варьируется в зависимости от внешнеэкономической среды, уровня цифровой зрелости и культурной чувствительности целевых аудиторий. Эта вариативность становится основой для постановки научной задачи.

Для фиксации эмпирической значимости темы в диссертации представлены усреднённые показатели транснационального маркетинга трёх компаний, сгруппированные по стратегическим индикаторам, таблица 1.

Таблица 1 – Ключевые параметры международной активности китайских ТНК (по данным за 2023 год)

Данные отражают разницу как в ориентации стратегических механизмов, так и в институциональной гибкости брендов. Эта разница становится оправданием для выделения сравнительного компонента в исследовательской логике.

Цель диссертационного исследования задаётся как построение интегративной модели стратегической адаптации китайских ТНК, отражающей зависимость эффективности маркетинга от уровня локализации и цифровой насыщенности коммуникационных каналов. Такая цель формирует движение от абстрактного к операциональному, от понятийного обоснования к формализованной модели. Заметим, что в отличии от задач, цель всегда одна – обосновать эффективность предложений. Как показывает наш опыт работы с магистрантами, зачастую остается непонимание данного аспекта, поэтому формулируются витиеватые цели, в которые собраны все аспекты присущие задачам.

Фиксация этапов движения к цели выражена через структурирование исследовательских задач, таблица 2.

Таблица 2 – Этапы реализации исследовательской цели

Каждая задача логически соотнесена с соответствующей главой, что обеспечивает композиционную симметрию диссертационной структуры и демонстрирует управляемость исследовательского процесса.

Разграничение объекта и предмета представляет собой методологический шаг, необходимый для построения корректной исследовательской рамки. В рассматриваемой диссертации объектом выступает маркетинговая деятельность китайских транснациональных компаний в условиях глобальной конкуренции. Предмет – механизмы брендинга, канальной локализации и цифровой адаптации, реализуемые компаниями Xiaomi, Huawei и Lenovo, таблица 3.

Такое разделение фиксирует уровень обобщения анализа и позволяет очертить ту плоскость, в рамках которой осуществляется сбор и интерпретация данных.

Таблица 3 – Методологическое разграничение объекта и предмета

Для научной проработки предмета необходим выбор методов, позволяющих зафиксировать динамику стратегий и соотнести её с внешними параметрами (региональные различия, канальная структура, институциональные ограничения). В диссертации применены методы, сочетающие системность и прагматическую применимость.

Таблица 4 – Методологические подходы, использованные в диссертации

Такая комбинация методов позволяет охватить исследовательский объект как в ширину – через институциональные и цифровые показатели, так и в глубину – через параметры локальной адаптации.

Формирование теоретической базы выстроено по тематическому принципу, обеспечивающему понятийную дифференциацию и систематизацию источников. В диссертации выделены три направления, таблица 5.

Таблица 5 – Структура теоретической базы исследования

Такое тематическое деление источников обеспечивает корректную интерпретацию теоретических положений и служит основой для построения понятийного аппарата.

Новизна магистерской диссертации заключается не в декларации оригинальности темы, а в предложении новых исследовательских решений, уточнении понятий и построении проверяемой модели. В рассматриваемой работе зафиксировано три аспекта новизны: понятийный, инструментальный и прикладной. Каждый из них обладает операциональной завершённостью и опирается на конкретные элементы диссертационного анализа, таблица 6.

Таблица 6 – Структура научной новизны диссертационного исследования

В разделе формализации модели введена расчётная схема, отражающая связь между уровнем локализации (L), индексом коммуникации (K) и коэффициентом эффективности (α). Формула принимает вид (1).

ROI = α × (L + K), (1)

Верификация данной модели проводится через сопоставление расчётных и фактических значений ROI по годам. Расчёт сопровождается аналитической таблицей, подтверждающей применимость гипотезы. Это и составляет ядро новизны, обладающее потенциалом для практического применения на международных рынках с высокой степенью цифровизации.

Логика композиции диссертации отражает движение от теоретического осмысления – к эмпирической проверке и практической реализации. Введение и заключение оформляют исследовательскую рамку, а три главы обеспечивают содержательное наполнение, таблица 7.

Таблица 7 – Структура диссертационного текста и функциональная нагрузка глав

Такое построение обеспечивает движение от анализа – к модели, от модели – к обоснованному выводу, от вывода – к практическому решению.

Завершение главы 1 предполагает не резюмирующий итог, а переход к теоретическому разделу, где формируется понятийная система и выстраивается структура сравнительного анализа. Этот переход закладывает логику непрерывности и концептуальной стройности всего исследования.

1.2. Введение магистерской диссертации, структура и вопросы

Введение – это первая часть магистерской диссертации, предшествующая основному содержанию, которая формирует общее представление о цели, задачах, обосновании и научной основе исследования. Оно выполняет ключевую функцию – вводит читателя в контекст изучаемой проблемы, раскрывает актуальность темы, логически обосновывает выбор направления исследования и дает первичное представление о структуре и подходах, применяемых в работе. По нашему мнению, писать введение удобнее после написания основного текста работы.

Структура введения строго регламентирована методическими рекомендациями и обычно включает следующие элементы:

– краткое описание текущего состояния исследуемой проблемы (преамбула);

– актуальность темы;

– цель и задачи исследования;

– объект и предмет;

– методологические основ