1.4 Встречи маркетинговой психологии

Маркетинговая психология встречается с социальной психологией

Когда вы думаете «социальная психология» и «маркетинг», вы, вероятно, сразу думаете о социальных сетях. Конечно, социальная психология играет важную роль в использовании технологий, но ее влияние на этом не заканчивается. Люди – глубоко социальные существа, и не только в социальных сетях, а это значит, что ее влияние на наши потребительские привычки огромно.

Например, социальная идентичность потребителя оказывает большое влияние на продукты, которые он покупает, и бренды, с которыми он себя ассоциирует. Jif Peanut Butter использует это в своей рекламе для матерей, заявляя: «Придирчивые мамы выбирают Jif», в то время как Budweiser никогда не позволяет вам забыть о его прочных связях с «американской идентичностью». Robinhood связал весь свой бренд с социальной идентичностью молодых потенциальных инвесторов, которые чувствовали себя отрезанными от элитарной финансовой системы.

Другие бренды успешно используют социальные стимулы, чтобы неявно общаться со своей социальной группой. Например, люксовые бренды позволяют потребителям сигнализировать о своем богатстве и статусе, в то время как устойчивые бренды начинают обозначать экологические ценности. Совсем недавно такие бренды, как Nike и Ben & Jerry’s, предоставили потребителям возможность сигнализировать о своих политических ценностях.

Чем лучше маркетологи понимают механизмы социальной психологии, тем больше возможностей они могут открыть для своего бренда и тем более тесную связь они могут построить со своим целевым рынком.

Маркетинговая психология встречается с эволюционной психологией

Маркетинговая психология, как и область психологии в целом, признает человеческий мозг как орган, выкованный под эволюционным давлением. Мы рыбы, выброшенные на берег; Современное программное обеспечение, работающее на древнем оборудовании. Мир изменился, но мозг в значительной степени не изменился. Биологически мы примерно такие же, как наши древние предки. Это наше окружение так сильно изменилось.

С этой точки зрения мы можем легко увидеть, что человеческий мозг не предназначен для современного потребительского мира. Это означает, что природа любого потребительского поведения опирается на нейронные структуры и врожденные наклонности, которые развились для совершенно разных целей.

Рассмотрим, например, явление эффекта простого воздействия: чем больше мы подвергаемся воздействию чего-либо, тем больше оно нам нравится. Вот почему поп-песни, как правило, со временем начинают нас затягивать, и почему Coke, несмотря на максимальную узнаваемость бренда, тратит каждый год миллиарды долларов на рекламу.

Утверждалось, что эта общая тенденция берет свое начало в эволюции человека. Сталкиваться с одним и тем же снова и снова – будь то ягоды, животное или насекомое, вероятно, означает, что это безвредно для нас. С точки зрения эволюции, безвредные вещи в основе своей позитивны. В целом, более глубокое понимание эволюционной психологии не только помогает понять современное поведение потребителей, но и может помочь в разработке новых маркетинговых тактик, использующих эти тенденции.

Маркетинговая психология встречается с культурной психологией

Культура часто недооценивается, потому что она не существует на уровне индивидуальной психологии. Она действует на уровне общества и влияет почти на каждый элемент человеческой психологии, включая потребительскую психологию.

Бренды, которые игнорируют влияние культуры на психологию потребителей, делают это на свой страх и риск, особенно при выходе на новые рынки. Просто спросите Wal-Mart. Когда они попытались расширить свои магазины в Германии, они столкнулись с проблемой, которая застала их врасплох: немецкие покупатели считали продавцов в своих магазинах жуткими. Проблема сводилась к культурной психологии.

Оказалось, что испытанная американская традиция Wal-Mart – восторженная улыбка – была воспринята немецкими покупателями совершенно иначе. Получив эти жалобы, Wal-Mart смягчил требование к продавцам улыбаться покупателям.

Существует множество подобных примеров, подтверждающих силу культурной психологии в маркетинге. От запуска продукта до глобальной экспансии понимание влияния культуры имеет решающее значение.

Встречи

II Двенадцать принципов и теорий психологии маркетинга

При подготовке данной главы использовался источник [1].

2.1 Социальное доказательство. Эффект простого воздействия

Социальное доказательство

Люди склонны следовать за действиями других, это поведение известно как социальное доказательство. Когда бренд демонстрирует отзывы клиентов, он использует эту человеческую тенденцию. Потенциальные клиенты с большей вероятностью будут доверять продукту или услуге, если увидят, что у других был положительный опыт. Интегрируя социальное доказательство в свою маркетинговую кампанию, вы можете влиять на решения о покупке и формировать индивидуальность бренда. Психологи-маркетологи часто рекомендуют использовать социальное доказательство на целевых страницах для увеличения конверсии. Большинство потребителей полагаются на отзывы и рекомендации, чтобы принять решение о покупке

.

Эффект простого воздействия

Эффект простого воздействия предполагает, что многократное воздействие бренда повышает вероятность того, что потребители выберут именно его. Последовательные маркетинговые усилия, такие как ретаргетинговые объявления, помогают повысить узнаваемость бренда.

Например, маркетинговая кампания, которая часто демонстрирует рекламу целевой аудитории, может способствовать узнаванию и доверию. Этот принцип жизненно важен в психологии маркетинга, поскольку он подчеркивает важность поддержания сильного присутствия для формирования лояльных клиентов.

2.2 Якорное смещение. Неприятие потерь

Якорное смещение

Смещение привязки подчеркивает важность первого впечатления. Когда бренд сначала выделяет более ценные товары, последующие варианты кажутся более доступными по сравнению с ними. Эта тактика эффективна на целевых страницах, где изначально показанный продукт устанавливает ценовой якорь.

Психологи-маркетологи используют этот принцип для создания восприятия ценности, влияния на поведение потребителей и поощрения желаемых действий.

Неприятие потерь

Неприятие потерь – это психологический принцип, при котором люди предпочитают избегать потерь, а не приобретать выгоды. Маркетологи могут использовать это, подчеркивая, что клиенты могут потерять, не выбрав их продукт.

Например, выделение ограниченных по времени предложений или эксклюзивных преимуществ может стимулировать срочность. Этот принцип обычно используется в маркетинговых кампаниях для влияния на решения о покупке и увеличения конверсии.

2.3 Эффект приманки. Эффект Розенталя

Эффект приманки

Эффект приманки подразумевает введение третьего, менее привлекательного варианта, чтобы другие варианты казались более привлекательными. Эта тактика особенно полезна в ценовых пакетах.

К примеру, если бренд предлагает три плана подписки, средний вариант может быть разработан так, чтобы казаться лучшим по соотношению цена/качество. Это влияет на поведение потребителей, направляя их к желаемому выбору.

Эффект Розенталя

Эффект Розенталя, как и эффект Пигмалиона, предполагает, что высокие ожидания приводят к повышению производительности. В маркетинговом контексте установление позитивных ожиданий для ваших клиентов и сотрудников может улучшить результаты.

Например, маркетинговая кампания, которая передает уверенность в эффективности продукта, может повысить доверие и вовлеченность потребителей. Кроме того, положительные отзывы могут повысить доверие к бренду и вовлеченность, поскольку 89% потребителей, скорее всего, будут пользоваться услугами компании, которая отвечает на все отзывы.

Источник: https://tenchat.ru/media/1944082-effekt-pigmaliona

2.4 Эффект Пигмалиона. Теория информационного разрыва

Эффект Пигмалиона

Подобно эффекту Розенталя, эффект Пигмалиона утверждает, что люди работают лучше, когда от них ожидают успеха. Бренды могут использовать этот принцип для мотивации своих команд и влияния на восприятие потребителей.

Устанавливая высокие стандарты и демонстрируя веру в свой продукт, вы можете оказать положительное влияние как на сотрудников, так и на клиентов.

Теория информационного разрыва

Теория информационного разрыва предполагает создание любопытства путем предоставления ровно столько информации, сколько надо, чтобы побудить потребителей искать больше. Эта тактика может привести к повышению вовлеченности и коэффициентов конверсии.

Например, маркетинговая кампания может дразнить новыми функциями продукта, побуждая потенциальных клиентов узнать больше, посетив целевую страницу.

2.5 Эффект дословности. Паралич анализа

Эффект дословности

Эффект дословности происходит таким образом, что потребители с большей вероятностью запомнят суть сообщения, а не точные детали. Поэтому важно, чтобы маркетинговые сообщения были ясными и лаконичными.

Сосредоточившись на основных преимуществах и упростив сложную информацию, маркетологи могут гарантировать, что их сообщение найдет отклик у целевой аудитории.

Паралич анализа

Аналитический паралич возникает, когда чрезмерно много вариантов выбора подавляют потребителей, затрудняя принятие решений. Упрощение вариантов путем предложения меньшего количества хорошо подобранных вариантов может помочь.

Например, целевая страница с тремя различными ценовыми пакетами может облегчить клиентам принятие решения, повысить коэффициенты конверсии и способствовать лучшему пониманию предлагаемых продуктов.

2.6 Небольшой запрос, больший запрос. Психологическое ценообразование

Небольшой запрос, больший запрос

Начиная с небольшого запроса, клиентам легче согласиться на более крупный позже. Эта тактика, также известная как метод «нога в двери», эффективна для оптимизации коэффициента конверсии. Например, предложение бесплатной пробной версии может привести к более серьезным обязательствам, таким как платная подписка, со стороны потенциальных клиентов.

Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование подразумевает ценообразование на продукты чуть ниже круглого числа (например, $19.99), чтобы они казались дешевле. Эта тактика может увеличить конверсию, поскольку она использует человеческую психологию. Клиенты воспринимают эти цены как значительно более низкие, чем округленные числа, что влияет на их решения о покупке. Использование привлекательного ценообразования, когда цены заканчиваются на 9, может привести к увеличению продаж на 24%. Внедряя эти принципы и теории психологии маркетинга, бренды могут создавать более эффективные маркетинговые кампании.

Понимание поведения потребителей и использование психологических идей способно привести к лучшим маркетинговым стратегиям, более высоким показателям конверсии и повышению лояльности клиентов.