1.5 Использование метода этнографических наблюдений в розничной торговле. Использование смарт-карт

Использование метода этнографических наблюдений в розничной торговле

С помощью этнографических наблюдений специалисты по маркетингу пытаются выяснить, какие мотивы лежат за гранью рационального мышления. Этнографические наблюдения – это натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием. Иногда узнать, почему человек принимает те или иные решения о покупке, можно единственным способом – спросить его об этом в момент покупки. Если человека застать врасплох, от него можно ожидать более честного ответа.

Использование смарт-карт в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Смарт-карта – это карточка, в которую встроена микросхема. Ее применение по отношению к клиенту означает получение от него разного рода информации, к примеру, касающейся его имени, прошлых покупок, баланса кредитных карточек и т. д. Эта информация может использоваться торгово-розничными компаниями для разных целей, в том числе исследовательских.

С помощью дисконтных пластиковых карт со штрих-кодами и магнитной полоской возможно проведение маркетинговых исследований в разрезе целевых аудиторий и отдельных клиентов. Такие исследования способны помочь отдельным магазинам и (особенно) торговым сетям развивать всевозможные клиентские программы в соответствии с потребностями самих потребителей. И, соответственно, повышать свой имидж, создавая дополнительное рекламное пространство.

Однако, велик риск нарушения конфиденциальности ввиду хранения большого массива информации об одной персоне. Поэтому рознично-торговые компании перед практикованием применения смарт-карт должны озадачиться рядом вопросов, имеющих отношение к аспекту конфиденциальности. Это касается и ограничений при сборе информации, и ее объединении из разных информационных баз, и разрешений выдачи информации иным сторонам, и разглашения правил, сформулированным по отношению к конфиденциальности, и возможностей передачи/продажи/хранения информации.

II Методы эксперимента и моделирования в маркетинговых исследованиях

2.1 Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях. Проблематичность проведения эксперимента в розничной торговой точке и их идентификация

Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Эксперимент является методом, применяемым в исследованиях, предусматривающим контролирование условий и проведение манипуляций с компонентами (с одним компонентом либо с несколькими) комплекса используемых в рознице стратегий. В качестве компонентов могут, к примеру, выступать такие переменные как цена изделия, товарная выкладка, время работы торговой точки, схема отдела в розничном магазине.

Рассмотрим пример:

У розничного торговца появилось желание узнать влияние изменения цены на поштучный объем продаж изделия конкретной марки. При исследовании нужно лишь применять изменение цены. Скажем, на этой неделе назначена цена 1 доллар, а на следующей ее изменяют, устанавливая цену 1,5 доллара. После этого идет сравнение объемов поштучных продаж за каждую из недель. Поскольку экспериментируют только с ценой, лишь от ее изменения и оценивается эффект (выражающийся в изменении объема продаж).

Посредством эксперимента возможно:

– изучение причинно-следственных связей между какими-то событиями;

– достижение достаточно высокой степени объективности;

– получение возможности проверки конкретных решений в маркетинге;

– возможности контроля ситуаций.

– определение ситуации до воздействия на потребителей;

– обеспечение выбора объектов исследования случайно, что улучшает изначальные условия, избавляя их от нежелательного вмешательства;

– обеспечение ограничения влияния на результат посторонних факторов.

С помощью экспериментирования возможна относительно недорогая проверка эффективности вложений (инвестиций – в новый товар, в новые технологии продаж, в новое торговое оборудование и т.д.).

Эксперименты способствуют разработке ценовой политики компании и проверке ее эффективности. С их помощью возможно тестирование в реальных условиях рынка изменений цен на отдельные товары, установление «правильных» цен на новые изделия.

Посредством полевых экспериментов возможно выявление наличия связи между событиями с помощью замеров сопутствующих им изменений, последовательности во временном разрезе событий, отбрасывания иных, не связанных с событиями объяснений. Это, по сути, метод изучения причинности. К сопутствующим изменениям могут причисляться ценовые изменения, изменения в применяемых технологиях продаж, разного рода акции (например, рекламные) и т. д.

При проведении экспериментов можно прибегать: 1) к одновременному воздействию на потребителей в двух супермаркетах (образуются две разные группы); 2) к воздействию на покупательский контингент в одном супермаркете (одна контрольная группа). Применение первого способа (задействовано 2 супермаркета) возможно, если, к примеру, необходимо провести исследование эффективности внедрения новой технологии продаж в ряде супермаркетов. При использовании второго способа (одна контрольная группа) исключается воздействие многих внешних факторов.

Однако, применение эксперимента сопряжено с появлением сложности, касающейся отнесения воздействия на зависимые переменные на счет конкретных независимых переменных (может оказаться, что воздействие на зависимые переменные было со стороны иных независимых переменных). Не всегда можно быть уверенным в том, что результаты определенного эксперимента правомерно переносить на ситуации с иными условиями. Существует помимо этого временной лаг между экспериментом и принятием на его основе соответствующего маркетингового решения. На эксперимент возможно влияние нежелательных посторонних факторов (хотя обычно его можно ограничить).

Экспериментирование не является дешевым методом исследований, на него обычно тратится немало времени и денег. И имеет место высокий уровень риска.

К проведению эксперимента может быть привлечен метод опроса, возможно и привлечение метода наблюдения. Если применяется метод опроса, то клиентам обычно практикуется задавать вопросы по поводу эксперимента. К примеру: «Вы приобрели этот чайник из-за снижения на него цены?»

Если находит применение метод наблюдения, то практикуется слежение за покупательским поведением в то время, когда эксперимент проводится. Результаты при этом подлежат констатации. К примеру, при появлении новой товарной выкладки имел место рост объема продаж марки «A» на 23 процента.

При применении жесткой контролируемости условий опросы и наблюдения могут выступать в качестве разновидностей эксперимента. Однако, при нечеткой направленности вопросов либо не структурированности наблюдения исследования на базе опросов и наблюдений, называть это экспериментом не грамотно.

Проблематичность проведения эксперимента в розничной торговой точке и их идентификация

Проведение эксперимента в розничной торговой точке весьма проблематично из-за наличия множества факторов (влияющих на результаты экспериментов), не поддающихся контролированию (это могут быть и погодные условия, и экономические изменения и др.). Но если удается эксперимент хорошо организовать и проконтролировать, то реально получение качественных и полезных данных.

При экспериментах можно демонстрировать зависимость следствия от причины. К примеру, улучшение освещенности в магазине (причина) повысило число посещений его клиентами (следствие).

Эксперименты поддаются структурированию, и их проведение может практиковаться систематически. Однако метод этот не дешев, условия создаются искусственно, и возможно негативное влияние на итоги не поддающихся контролированию факторов.

2.2 Эксперименты ЕВА, ЕА-СА, ЕВА-СВА, ЕА-ЕВА-СВА

Эксперименты могут идентифицироваться в соответствии с американской системой классификации. В этой классификации измерение может происходить в группе контрольной (С – control group), и в группе экспериментальной (Е – experimental group). Измерение может осуществляться и перед воздействием конкретного фактора (В – before), и также после воздействия соответствующего фактора (А – after). Выделяют ряд видов экспериментов, описание которых следует.

Эксперименты ЕВА

Их реализация основывается на измерении характеристик в одной из экспериментальных групп перед воздействием фактора и после воздействия. Нередко подобный вид эксперимента применяется по отношению к исследованию объемов продаж перед проведением рекламной кампании и после ее проведения. Достижение однозначности интерпретирования результатов этих экспериментов проблематично ввиду присутствия возможности воздействия на процесс эксперимента различных, являющихся дополнительными обстоятельств, к примеру, действий предыдущих маркетинговых мер, воздействий каких-либо посторонних (не имеющих к экспериментам отношения) факторов (переменных).

Эксперименты ЕА-СА

Эти эксперименты отличаются тем, что в сопоставлении с экспериментами первого вида не испытывают на себе так остро воздействия различного рода дополнительных обстоятельств. Но при этом может возникнуть проблема, спровоцированная наличием расхождений между группами, еще перед проведением эксперимента. Поэтому нередко прибегают к образованию групп с опорой на принцип случайного отбора, чтобы элиминировать влияние расхождений.

Эксперименты ЕВА-СВА

Характерно частое применение экспериментов этого вида в розничной торговле. С их помощью определяют, в какой мере влияют мероприятия по стимулированию продаж на покупательские предпочтения. Их проведение требует, чтобы имели место предварительные измерения, а это способно понизить эффективность эксперимента из-за осведомленности респондентов и (соответственно) отклонения их поведения от «естественно-неосведомленного».

Эксперименты ЕА-ЕВА-СВА

Эти эксперименты отличаются высокой объективностью получаемых посредством них результатов. Данные результаты обычно точно интерпретируются. В то же время имеют место высокие затраты на осуществление экспериментов.

2.3 Способ реальных экспериментов. Способ преэкспериментальных проектов

Способ реальных экспериментов

Посредством этого способа можно оценить необходимость инвестирования средств в новое, лучшее по качеству оборудование (к примеру, в стеллажи либо морозильники, холодильники и т. д.). Можно также дать оценку эффективности консультирования специалистов для обеспечения более удачных продаж. С его помощью также реально дать оценку степени эффективности расстановки разных товаров.

Отличие метода в том, что он обеспечивает возможность для проводящих эксперименты персон влиять на выбранные экспериментальные группы. Эта возможность воздействия (на то как, кого и когда нужно подвергать опросу) дает шанс на получение высокого уровня достоверность результатов. Можно проводить реальные эксперименты, задействуя лишь одну потребительскую группу. Такие эксперименты подходят, если, к примеру, нужно изучить эффективность новой технологии продаж отдельного товара (скажем, специи). Такой эксперимент (с одной группой) может подойти, если нужно воздействовать на какую-то отдельную потребительскую группу.

Если необходимо проведение подобного эксперимента в отношении эффективности продаж в таком супермаркете, посетители которого разнятся в соответствии с критерием уровня их доходов, то лучше выбрать группу таких посетителей для эксперимента, уровень дохода которых эластичен по цене (то есть, он оказывает существенное влияние на принятие решения, касающегося покупки при условии изменения цен).

При проведении эксперимента в отношении новой технологии реализации товаров, относящихся к товарам массового спроса, лучше всего опираться на изучение клиентов двух супермаркетов. Посетители одного из супермаркетов (экспериментальная группа) – это те, на которых испытывается эффективность новой технологии продаж. Посетители супермаркета второго (контрольная группа) – это те, которых не коснулась новая технология продаж. При сопоставлении двух этих групп делаются выводы. При этом элиминируется воздействие внешних побочных факторов (таких, к примеру, как реклама или ходы конкурентов).

Способ преэкспериментальных проектов

С помощью этого способа практикуется тестирование рекламы: на тележках в магазинах, на корзинах для товаров, на плакатах, развешенных в супермаркетах и т. д.