1.2 Инструментарий и стратегии отношений компании с инвесторами. Программа компании по развитию отношений со СМИ и инвесторами. Отношения компании с общественностью в коммерческой и производственной деятельности. Стратегическое доверие как основа отношений компании с инвесторами

Инструментарий и стратегии отношений компании с инвесторами

К инструментарию отношений компании с инвесторами принято причисление: 1) аудита отношений ее с инвесторами на предварительном этапе; 2) инструментов коммуникаций ее с инвесторами; 3) инструментов, применяемых для оценивания эффективности отношений.

Заинтересованным в привлечении внешнего финансирования компаниям необходимо заботиться о донесении информации о себе до участников рынка капитала.

Передаваемая рынку информация должна быть правильно понятой. Чтобы этого достичь, компании нужно стремиться к построению отношений ее с инвесторами, предусматривающему определение информации, в которой нуждаются участники рынка, и имеющихся у компании возможностей такую информацию предоставить.

Кроме аудита компании нужно позаботиться об определении целевых аудиторий для коммуникаций с ними, и группировки их в соответствии с критерием важности. Далее компании нужно сконцентрироваться на коммуникациях с целевыми аудиториями и получении от них обратной связи, чтобы уровень эффективности взаимоотношений увеличивался.

Среди наиболее важных коммуникаций можно назвать коммуникации, обеспечиваемые благодаря веб-сайту компании и проводимым компанией интернет-конференциям. Условия глобализации рынков капитала и всеобщей информатизации сделали эти инструменты рассматриваемыми в качестве весьма популярных, довольно эффективных и относительно недорогостоящих, а также обеспечивающих получение возможностей в обретении нужной инвесторам информации.

При оценивании эффективности IR активным в отношении ведения корпоративной финансово-информационной политики компаниям следует принимать во внимание, что их усилия могут окупиться лишь в перспективе (среднесрочной либо долгосрочной). Причем цену акций не всегда и не всем компаниям можно рассматривать в качестве адекватного мерила данной политики, требуются иные показатели и критерии. Можно, к примеру, в аспекте измерения и изучения ее эффективности принимать во внимание:

общий уровень осведомленности о компании ее целевых аудиторий;

уровень осведомленности, касающийся работы подразделений компании;

качество аудиторий (имеются в виду аудитории, принимающие участие в мероприятиях компании). К особо качественным аудиториям причисляют считающихся крупными и средними институциональных аналитиков и инвесторов;

отзывы третьих сторон о качестве выпускаемых компанией материалов – годовых отчетов и прочих информационных материалов (третьими сторонами могут быть работники регулирующих органов и аналитики);

частоту и качество опубликованных аналитических отчетов.

В отношении выстраивания стратегии отношений с инвесторами можно сказать, что эта стратегия зависит от вида компании: компании бывают публичными и частными. Разумеется, всем компаниям, независимо от вида, присуще стремление к снижению стоимости капитала и повышению стоимости бизнеса, но приоритеты компаний разных видов могут разниться.

Публичным компаниям положено идти на раскрытие весьма значительного объема информации. По этой причине они должны, в первую очередь, обеспечивать соблюдение баланса всех интересов акционеров (касающихся получения ими высококачественной информации о работе компании и о ее перспективах) и интересов самой компании. Речь здесь идет о том, что иной раз широкое информирование акционеров может идти вразрез с интересами компании, так как информированность акционеров зачастую понижает гарантию сохранения секретов компании от ее конкурентов. Особо важен такой баланс для компаний, работающих в высококонкурентных областях.

Если говорить о компаниях частных, то их приоритетами могут быть такие аспекты как: 1) уменьшение стоимости долгового финансирования; 2) формирование кредитной истории; 3) осуществление подготовки к публичному размещению акций.

Если компания является крупной, она должна стремиться к привлечению капитала на выгодных для нее условиях, причем всегда. Таким компаниям суждено быть в поле зрения участников инвестиционного рынка. Поэтому они должны в первую очередь ориентироваться на своевременное и последовательное предоставление отличающейся полнотой информации (это касается и хороших для них времен, и не очень хороших). Небольшим же компаниям свойственно, прежде всего, бороться за проявление к ним интереса и внимания со стороны инвесторов.

Программа компании по развитию отношений со СМИ и инвесторами. Отношения компании с общественностью в коммерческой и производственной деятельности

Если компания занимается освоением новых для нее рынков (особенно в случае, когда это рынки являются не отечественными, а зарубежными), для нее важно обеспечить составление четкой программы развития отношений со СМИ и с инвесторами. Подобное можно сказать применительно к ситуации, когда компания изъявляет желание в скором времени обеспечить себе выход на рынок долговых заимствований, либо стремится к совершению сделки, касающейся покупки или вывода активов.

Рассматриваемую программу могут считать необходимой компании, которые:

1) приняли решение в отношении размещения своих акций на отечественной бирже;

2) планируют заниматься бизнесом с участием иностранного капитала;

3) уже прибегли к размещению на фондовом рынке своих облигаций либо акций;

4) приняли решение об обеспечении для себя выхода на фондовые зарубежные рынки;

С помощью рассматриваемой программы возможно обеспечение компанией:

информирования многочисленных инвесторов об имеющихся у нее стратегически значимых планах;

декларирования планов, имеющих отношение к взаимодействию с фондовым рынком;

формирования группы лояльно настроенных журналистов и аналитиков;

разработки собственного позитивного инвестиционного имиджа и подготовки плана IR на год;

повышения узнаваемости первой ее персоны в СМИ (как офлайновых, так и онлайновых) и инвестиционном сообществе;

демонстрирования ориентированности на общие для всех стран (являющиеся международными) стандарты финансовой отчетности и корпоративного управления;

обеспечения организационной поддержки разных являющихся публичными мероприятий.

Сегодня существенно важным для обеспечения хороших отношений с инвесторами представляется выстраивание также отношений с общественностью в коммерческой и производственной деятельности. Если организация стремится к получению достойной прибыли, то ее отделу, занимающемуся PR, положено ориентироваться на окупаемость своих затрат и добиваться успеха посредством конструктивного контактирования с такими субъектами как: потребители; акционеры; служащие; управленческие и властные государственные органы.

Необходимо, чтобы благодаря усилиям PR создавалась атмосфера содействия достаточной отдаче от вложенного акционерами капитала, предусматривающая привлечение клиентуры новой и сохранение клиентуры старой благодаря обеспечению потребительской удовлетворенности услугами и товарами. Это предъявляет особые требования к выстраиванию PR-отношений с клиентами (потребителями).

В прежние времена выстраивание отношений с потребителями осуществлялось лишь с помощью работы с жалобами клиентов, их рекламациями и претензиями. Но в настоящее время этого крайне недостаточно. Компании должны заниматься разработкой методик оценивания услуг и товаров. Надо также компаниям готовить программы: увеличения объемов продаж и удовлетворения потребительских потребностей; обучения своего персонала; оценивания эффективности проводимой с клиентами работы.

С потребителями нужно строить отношения, чтобы увеличивался объем продаж и улучшался имидж компании, поэтому надо стремиться в их глазах обретать привлекательность и наращивать ее, и, соответственно, имидж. Причем, прежде всего, необходимо брать курс на удержание потребителей уже имеющихся, предлагая им конкурентоспособные высококачественные товары и услуги.

Необходимо обеспечивать контролирование и анализ рекламаций, чтобы оперативно отвечать на них и совершенствовать товары. Это дает шанс на то, что рекламаций будет меньше, а имеющиеся рекламации не станут поводом для ухудшения отношений с клиентами. Изучение рекламаций способно позитивно повлиять на уровень конкурентоспособности товаров и услуг.

Что касается товаров-новинок, то необходимо обеспечение их эффективного продвижения, прежде всего, за счет информирования потребителей об их существовании и об их достоинствах.

Функция PR является в маркетинге особо важной. Поскольку благодаря ее выполнению (состоящем в огласке событий и новостей) оказывается возможным извещение потребителей о начале изготовления радикально новой либо усовершенствованной продукции, об оказании новых услуг. С помощью нее и иных средств маркетинговых коммуникаций продвигаются уже известные рынку товары и услуги, создается позитивный имидж, зарабатывается добрая репутация компаний, выпускающих пользующиеся у потребителей заслуженным спросом товары и услуги.

В рамках PR нужно практиковать организацию таких мероприятий как паблисити и выступления руководителей компании, а также опросов на предмет выявления общественных настроений и мнений. Следует заботиться о привлечении внимания прессы к PR-мероприятиям компании, к которым относятся конференции по результатам продаж, торговые выставки и т. д. Надо содействовать программам по защите потребительских прав и выполнению соответствующих норм законодательства и, разумеется, программам по обеспечению экологичности товаров и деятельности компаний в области охраны среды.

Разработка программы отношений с инвесторами и источники информации для них

В целях обеспечения комплексности, систематичности и целенаправленности отношений компании с инвесторами, ей надо заботиться об обеспечении разработки специальной программы. Если компания имеет значительную финансовую составляющую в своей деятельности, то подготовка такой программы находится под управлением директора по отношениям с инвесторами, и практикуется привлечение консультационных компаний.

При разработке подобной программы, компаниям следует принимать во внимание аспект наличия серьезной и перманентной конкуренции за капитал на инвестиционном рынке, что обусловливает необходимость реализации коммуникаций в рамках финансового сообщества в целом.

Отношения с инвесторами подразумевают задействование таких участников как: 1) брокеры, специализирующиеся на акциях инвесторов (институциональных либо индивидуальных); 2) финансовые аналитики, советующие инвесторам продавать либо приобретать акции; 3) СМИ и др. Со всеми перечисленными аудиториями компании должны обеспечивать направленные коммуникации, так как у каждой из них имеются собственные отличные от других потребности, нужды и интересы.