2.2 Понятие стратегии корпоративного маркетинга. Определение целей корпоративного маркетинга

Маркетологи сегодня должны разбираться в разных маркетинговых стратегиях, по крайней мере, понимать их значимость и суть. Рассмотрим ряд важных взаимосвязанных стратегий в нижеследующем изложении.

Понятие стратегии корпоративного маркетинга

На потребителей влияет каждое сообщение, звонок, логотип, рекламные щиты и официальный представитель, все, что связано с корпорацией (компанией). Даже когда потребители не обращают на все это внимания, сообщение остается в области их подсознания или периферийного зрения.

Отдел корпоративного маркетинга управляет сообщениями и внешними активностями своих организаций – от заявлений о миссии до внедрения рекламы. Например, компания Apple с самого начала стремилась стать провидческой и революционной компанией и ставила перед собой цель изменить мир. Это видение было отражено в ее самой первой маркетинговой кампании: рекламный ролик «1984», который транслировался во время Суперкубка, в ходе которого спортсменка спасает мир от «Большого брата» (пьеса по классическому роману Джорджа Оруэлла 1984 года) – трансляция велась 58 секунд. Apple представила технологии, которые были интуитивно понятными, а ее команда корпоративного маркетинга помогла остальному миру ясно понять ее видение.

Корпоративный маркетинг – это средство, с помощью которого корпорация (компания) или организация привлекает потенциальных клиентов. Корпоративная группа по маркетингу отвечает за определение того, как компании достичь желаемых клиентов, и определить, какие виды рекламы и тактики обмена сообщениями будут привлекать их.

Маркетинговые кампании, которые ориентированы на продажи, часто имеют катастрофические последствия для прибыли компаний. Вспомните историю, когда Coca-Cola ввела «New Coke», чтобы отпраздновать свой 100-летний успех. Но «New Coke» потребителям не понравилась. Никакое количество маркетинговых долларов не способно спасти плохую идею, и многие из них были потрачены на попытки реализации таких идей.

Однако успешные кампании оказывают огромное влияние, что заставляет бренд оставаться на плаву на протяжении десятилетий. Так кампания Pepsi Challenge, начатая в 1975 году, была настолько успешной, что многие компании с тех пор использовали «слепой тест вкуса» в своих маркетинговых кампаниях.

Приведенные примеры корпоративного маркетинга являются заметными, но многие ходы корпоративного маркетинга более тонкие. Корпоративные бюллетени, продажи, купоны, конкурсы, рекламные объявления, вставки в журналы, онлайн-реклама, социальные сети, радио-ролики и кампании прямой почтовой рассылки – все это и многое другое играет роль в корпоративной маркетинговой кампании.

Очевидно, что корпорации используют корпоративный маркетинг. Однако каждый бизнес, клуб, политическая организация, некоммерческая и даже религиозная организация использует некую корпоративную маркетинговую стратегию.

Корпоративная кампания должна быть всесторонне продуманной. К примеру, компания продает подгузники. Эта компания вроде как нацелена на людей, у которых имеются дети. Однако компания хочет также сохранить хорошую репутацию у людей, которые в настоящее детей не имеют. Она может найти повод и им предложить свой товар. К примеру, бабушке, которая может приобрести подгузники для любимого внука или человеку, имеющему друга, у которого есть ребенок (человек может подарить подгузники другу для его ребенка). В итоге некоторые из не имеющих детей люди также могут быть вовлечены в кампанию, связанную с продвижением подгузников.

Некоммерческие и благотворительные организации также используют корпоративную маркетинговую практику для информирования сообщества о своих услугах. Они хотят убеждать людей делать взносы и просвещать сообщество в отношении необходимости их услуг посредством рекламы в стратегических местах.

Некоммерческая маркетинговая кампания может также включать обращения к государственным чиновникам и корпорациям с целью улучшения законодательства, получения средств и грантов. Политические организации используют корпоративные методы маркетинга, чтобы доносить свои сообщения потенциальным избирателям. Они запускают рекламные объявления или размещают рекламные щиты, с помощью которых отличают себя от противоположной политической позиции или кандидата.

Маркетинговая кампания может предлагать новые идеи о том, как решать проблемы и использовать массовую рассылку для информирования избирателей. Политические группы используют корпоративную маркетинговую практику для сбора средств и повышения репутации своих кандидатов или для получения государственной поддержки с помощью разработки законов.

Религиозные организации используют корпоративные методы маркетинга, чтобы приглашать людей для получения их услуг.

Почти каждая успешная организация, и, конечно же, каждая корпорация (компания) имеет индивидуальность, которую она намерена выразить миру – и особенно той возрастной группе людей, которой она служит. Корпоративный маркетолог знает, как найти этих людей, а затем достичь их, получить их внимание.

В какой-то степени все люди подвержены влиянию корпоративного маркетинга. Они могут думать, что они игнорируют онлайн-объявления, но они будут бросать, по крайней мере, один взгляд на ссылки рядом со своим почтовым ящиком, потому что ключевое слово объявления «намеренно» находится рядом с сообщением в папке «Входящие».

Корпоративный маркетинг проникает почти в каждый аспект жизни людей, независимо от того, сознают они это или нет. Люди обычно замечают рекламный щит, мимо которого они проезжают каждый день по дороге на работу, хотя бы потому, что это отвлекает от монотонности езды. Будет замечено и письмо в почтовом ящике, скажем, с просьбой к избирателям голосовать за конкретного кандидата, и на него посмотрят хотя бы мельком, прежде чем отправят в мусорную корзину.

Определение целей корпоративного маркетинга

Первым шагом в развитии корпоративной маркетинговой кампании является определение целей. Кем хочет стать компания, и какие обращения должны быть адресованы ее целевой аудитории? Цель – генерировать больше трафика на веб-сайт для онлайн-продаж? Или целью является информирование потребителей о предстоящем спонсорстве на Олимпийских играх?

Ответы на эти вопросы зависят от того, кто фактически клиенты компании. Некоторую часть этой информации можно получить, отслеживая предыдущие продажи, отмечая, кто купил определенные продукты и в каких торговых точках они продавались лучше всего. Демографические и иные данные также собираются в интернет-профилях на Facebook, что позволяет рекламодателям предлагать продукты потребителям на основе конкретных данных, таких как пол, возраст, семейное положение, география и религиозные предпочтения.

Кроме того, корпорации часто используют внешние сервисы передачи данных, такие как Nielsen Media Research. Хотя Nielsen известен тем, что отслеживает, какие программы люди смотрят по телевизору, он также иной раз занимается отслеживанием и того, насколько чаще мама покупает куриные грудки по сравнению с частотой покупки папой пирожков с мясом.

Как только цель определилась, пришло время мозгового штурма и творческого мышления. Отдел корпоративного маркетинга может собрать и выдвинуть все свои идеи, большие или малые, диковинные или консервативные, для рассмотрения.

Обычно одна или две идеи будут выделяться как более привлекательные и выполнимые, чем другие. Идеи, которые отвечают целям, нацелены на соответствующий рынок, генерируют поддержку, а затем получают бюджетные средства и реализуются корпоративной маркетинговой группой.

Важны соображения по поводу бюджетных средств. Приятно иметь возможность придумывать инновационный и привлекательный коммерческий продукт, но если у компании недостаточно денег для прямой почтовой кампании, бюджет должен быть соблюден.

Корпоративный маркетинг тесно связан с маркетингом внутренним. Важно не только выдвинуть идею, но убедить начальство выделить на нее бюджетные средства.

В малом бизнесе корпоративные маркетологи могут носить «много головных уборов». Они могут отвечать за копирайтинг, графический дизайн, пресс-релизы и работу в социальных сетях. Однако в большой корпорации члены команды будут иметь специализацию, позволяющую каждому из сотрудников сосредоточиться на каком-то одном аспекте работы. Среди таких сотрудников выделяются менеджеры по маркетинговой коммуникации.

2.3 Деятельность менеджеров по маркетинговой коммуникации. Понятие стратегии внутреннего маркетинга

Деятельность менеджеров по маркетинговой коммуникации

Менеджеры по маркетинговой коммуникации несут ответственность за передачу сообщения компании СМИ, инвесторам и общественности. Что они делают? – Следуют за маркетинговыми усилиями компании посредством всех форм коммуникации, обеспечивая последовательный, сфокусированный тон и сообщение. Они пишут в блогах или наблюдают, что в этих блогах пишут другие. Создают контенты для социальных сетей, веб-сайтов, информационных бюллетеней и отчетов инвесторам. Пишут пресс-релизы, чтобы осветить выпуск новых продуктов, предстоящее мероприятие, отметить благотворительную деятельность или рекламировать успех компании в средствах массовой информации. Обсуждают любую негативную прессу или неудовлетворенность потребителей, давая соответствующие своевременные ответы, позитивно оценивая позиционирование компании. Эти менеджеры решают, какие исследовательские активности будут наиболее полезными – анализ клубов закупок товаров продовольственных магазинов или купонов, сбор данных в режиме онлайн, тестирование образцов продукции, опросы клиентов, получение услуг по сбору данных от таких компаний как Nielsen и другие. И используют полученную информацию для отслеживания данных о клиентах.

Менеджеры по маркетинговой коммуникации используют статистические методы и программное обеспечение, чтобы делать обоснованные прогнозы относительно того, как продукт или услуга будет продаваться, чтобы обеспечить достаточное (но не чрезмерное) предложение для ожидаемого спроса. Также они проводят опросы клиентов, тестируют образцы продуктов и организовывают их пробные продажи на определенных рынках, чтобы определить, следует ли и каким образом корректировать маркетинг для улучшения продаж.

Понятие стратегии внутреннего маркетинга

Предоставление исключительного обслуживания клиентов столь же важно, как предоставление исключительных продуктов. Согласно опросу, проведенному American Express, 78% потребителей не стали совершать с компаниями повторные сделки, потому что они получили плохое обслуживание. Даже если они хотели или нуждались в покупке продукта, их настолько отталкивал их опыт работы с компаниями, что они отменяли свои покупки.

В этом контексте сотрудники компании могут рассматриваться в качестве наиболее важных маркетинговых инструментов. Эти сотрудники находятся на переднем крае, адаптируя маркетинговые стратегии компании к потребностям каждого клиента, с которым они работают. Их отношение, внешний вид и подход – все это сообщает о компании, которую они представляют.

Если компания хочет демонстрировать образцовый опыт работы с клиентами, ей необходимо обучить своих сотрудников этому опыту. Но создание рабочей силы, которая воспитана в духе следования целям компании и отношения с энтузиазмом к достижению этих целей, не так просто, как некоторым хотелось бы. Компании должны прилагать серьезные усилия для распространения своевременной и актуальной информации, чтобы каждый сотрудник работал в направлении достижения общих целей. Дезорганизованная рабочая сила и непоследовательность маркетингового сообщения – это простые способы потерять бизнес.

С позиции внутренней маркетинговой стратегии служащие рассматриваются как «внутренние клиенты», которые должны быть убеждены в правильном видении компании и цениться столь же дорого, как «внешние клиенты».

Цель внутреннего маркетинга – согласовать каждый аспект внутренней деятельности компании для обеспечения ценности ее для клиентов. Если компания может действовать скоординированным и стандартизированным образом, она может предоставить своим клиентам более последовательный опыт.

Внутренний маркетинг основан на идее, что отношение клиентов к компании основано на их опыте работы с этой компанией, а не только на их опыте работы с продуктами компании. Каждый раз, когда клиент взаимодействует с сотрудником компании, оказывается влияние на его общую удовлетворенность. Каждый сотрудник отдела продаж, специализирующийся на технической поддержке по телефону, помогает сформировать опыт этого клиента. Таким образом, удовлетворенность клиентов существенно зависит от работы сотрудников компании.

Например, Apple обладает уникальной организационной культурой, которая поощряет инновации, креативность и опыт. Чтобы продвигать эту культуру, компания стремится к чрезвычайно избирательному набору сотрудников и к тщательному их обучению. Apple понимает, что лучший способ продвижения имиджа своего бренда – это способ, предусматривающий чтобы каждый сотрудник, особенно тот, кто работает с клиентами, точно представляет этот имидж. Любой, кто был в магазине Apple, знает, что его сотрудники являются экспертами в продаваемых ими продуктах и готовы ответить на бесконечное количество вопросов. Они умны, доступны и хорошо осведомлены, что положительно характеризует компанию в целом.

Специалисты в области человеческих ресурсов, как правило, возглавляют внутренние маркетинговые кампании. Поскольку внутренний маркетинг направлен на повышение ценности сотрудников, решающее значение имеет прочная связь между компанией и сотрудниками. Основная ответственность компании должна заключаться в распространении информации о своих целях и стратегиях, а также в обеспечении обучения и поддержки, чтобы помочь сотрудникам в достижении этих целей.

Большинство внутренних маркетинговых усилий должны быть направлены на создание стимулов для своих сотрудников, чтобы они достигали определенных целей. Важно, чтобы эти стимулы были чем-то таким, что действительно мотивирует людей. Компания Harris Interactive в 2011 году провела опрос респондентов по поводу того, какие бонусы они больше всего хотели бы получить от своих компаний в течение курортного сезона. Опрос показал, что люди лучше мотивированы тем, что зарабатывают больше денег и меньше всего мотивированы стимулами компаний. Подобная информация важна для компаний, пытающихся добиться от рабочей силы энтузиазма.

Строго говоря, любая компания может реализовать внутреннюю маркетинговую кампанию. Даже самые маленькие предприятия способны обучить сотрудников проектам видения и целям бизнеса. Подумайте о небольшой пекарне, которая учит своих сотрудников, чтобы они приветствовали клиентов с улыбкой и отличались позитивным отношением при оказании услуг. Выравнивание отношений сотрудников с миссией бизнеса имеет решающее значение для любой компании, которая хочет успешно взаимодействовать со своими клиентами.

Как правило, крупные компании инвестируют больше всего средств в стратегии внутреннего маркетинга. Поскольку у них слишком много сотрудников, часто работающих в несвязанных отделах и офисах, им сложнее внедрить корпоративную культуру. Фирмы с тысячами сотрудников, занятых исследованиями и разработками, продажами, маркетингом, производством и логистикой, должны прилагать согласованные усилия, чтобы рассказывать всем о своих маркетинговых целях.

Розничные торговцы, сети ресторанов и другие компании, которые взаимодействуют с большим количеством клиентов, особенно заинтересованы во внутреннем маркетинге. Им необходимо создавать организационную культуру, распространяющуюся на всю компанию и выдающую проекты внешним клиентам.