Рассмотрим гипотетический, но абсолютно реалистичный и собира-тельный пример, основанный на множестве реальных кейсов.

Вы пишете в своем отчете или на странице «Устойчивое развитие»:

• Компания: «А» (российский производитель бытовой химии и това-

«Сократили выбросы Scope 1 на 18% по сравнению с базовым 2020 го-ров для дома).

дом». И что чувствует ваш рядовой потребитель, потенциальный со-

• Инициатива: запуск новой «экологичной» линейки средств с по-трудник или даже средний инвестор? Ровным счетом ничего. Он не пометкой «100% переработанный пластик» в бутылках и «биоразлагаемые

нимает, что такое «Scope 1», не знает, много это или мало — 18%, и не

компоненты».

видит, как это связано с его жизнью и ценностями.

• Действие: крупная рекламная кампания в федеральных СМИ и у

Почему это провальная стратегия:

блогеров. Упор в коммуникации сделан на спасение планеты, заботу о

- цифры и технические термины обращаются исключительно к лево-будущем детей, яркие зеленые цвета и природные образы в рекламе.

му, логическому полушарию мозга. Однако ключевые решения о дове-Проведен красивый и дорогой ивент для прессы.

рии, лояльности и инвестициях принимаются на эмоциональном уров-

• Проблема: независимая экологическая лаборатория по заказу кон-не, под воздействием правого полушария, которое мыслит образами, курирующего издания проводит экспертизу. Результаты шокируют: историями и ценностями. Ваша критически важная задача — выступать

доля переработанного пластика в бутылках не превышает 15-20%. Фак-в роли переводчика: переводить сухой язык метрик на универсальном

тически, упаковка линейки не отличается от обычной и отправляется на

языке человеческих ценностей: здоровье детей, безопасность, чистота

свалки.

родного города, справедливость, забота о будущем поколении.

Реакция компании (как НЕ надо делать):

Ошибка №3:

1. День 1-3: молчание и отрицание. Пресс-служба игнорирует запро-

молчание как стратегия, игра в прятки с самим собой

сы СМИ, заявляя: «Это клевета конкурентов».

2. День 4: агрессивное опровержение. Официальное заявление с

«Мы не будем кричать о наших достижениях с крыш. Мы скромно и

угрозами судебных исков против лаборатории и издания, без предо-тихо будем делать свое дело, работать над улучшениями, и нас обяза-ставления каких-либо собственных доказательств.

тельно заметят и по достоинству оценят». Эта позиция, к сожалению, 3. День 7: неуклюжие извинения. Под давлением общественности

является одной из самых опасных и разрушительных иллюзий в совре-компания выпускает релиз с признанием «отдельных недочетов» и ту-менном бизнесе.

манными обещаниями «разобраться».

Почему это тикающая бомба.

Итог: полномасштабный кризис. Волна негатива во всех соцсетях с

Информационный вакуум — явление, которое природа, как и СМИ, хештегом #Экофейк, массовый флешмоб по возврату товаров в мага-не терпит. Если вы сами не заполняете пространство вокруг своего брен-зины, официальные проверки Роспотребнадзора. Крупные ритейлеры

да правдивыми, прозрачными и убедительными историями о своей

приостанавливают продажи линейки.

трансформации, это пространство заполнят другие.

8

9

Финансовые и репутационные последствия (разбор ущерба): магазинах на 15%. Это хороший, но не идеальный результат. Мы про-Прямые убытки: отзыв и утилизация всей партии товара; затраты

должаем искать».

на юридические услуги и кризис-менеджмент; штрафы от регуляторов; 3. Новый этап: «Мы начали партнерство с фондом «Фудшеринг» для

падение продаж не только «эколинейки», но и всего портфеля бренда на

передачи непроданной, но хорошей еды благотворительным организа-15-25% в следующем квартале.

циям. Вот первые сложности, с которыми мы столкнулись логистиче-Репутационный ущерб: подорванное доверие потребителей, кото-ски...».

рое будет восстанавливаться годами; потеря партнеров, которые не за-4. Успех и признание: «Спустя год: нам удалось наладить систему

хотят ассоциироваться с «грязным» брендом.

и спасти от уничтожения Y тонн продуктов. Спасибо вам за поддержку

Рыночная стоимость: для публичной компании следующим шагом

и идеи».

стало бы моментальное падение капитализации на 10-20%, что для

Итог: формирование образа честного, прозрачного и человечного

среднего бизнеса может означать потерю миллиардов рублей.

бренда, который не боится говорить о сложностях и работает над решением. Рост лояльности клиентов, которые чувствуют свою причастность

Разбор полетов: где сработал предохранитель?

к общему делу. Улучшение операционной эффективности. Привлечение

внимания социально-ответственных инвесторов.

Система должна была дать сбой гораздо раньше. Предохранитель

№1: еще на этапе разработки продукта и коммуникационной стра-Финансовые и репутационные выгоды:

тегии должен был быть проведен сценарный анализ: «А что, если нас

проверят? Готовы ли мы предоставить неопровержимые доказатель-

• Прямая экономия: сокращение операционных затрат на утилиза-ства?». Предохранитель №2: недопустимо делать абсолютные заявления

цию отходов.

(«100%», «полностью») без 100% гарантии и без готовности к тотальной

• Рост продаж: увеличение лояльности и среднего чека за счет вечер-проверке. Предохранитель №3: нужен был заранее проработанный про-них скидок и положительного имиджа.

токол действий на случай кризиса, предполагающий не агрессию, а мак-

• Репутационный капитал: формирование прочного «банка дове-симальную открытость и диалог.

рия», который страхует бренд на случай будущих кризисов. Компанию

начинают воспринимать как лидера и новатора.

1.3. Анатомия успеха: детальный разбор кейса построения

• Привлечение талантов: лучшие специалисты хотят работать в ком-доверия и его финансовых выгод

пании, которая ассоциируется с ценностями, а не только с прибылью.

• Компания: «Х» (сеть магазинов фермерских продуктов).

Прозрачность и достоверность. Компания начала с уязвимости —

• Инициатива: борьба с пищевыми отходами.

признания проблемы, что сразу сняло возможные обвинения в лицеме-

• Действие: компания начинает не с достижений, а с признания

рии. Непрерывный диалог. Они вели историю, а не разово отчитались о

проблемы. Они публикуют в своем блоге и соцсетях пост: «Да, мы вы-результате. Ориентация на ценности. Они говорили не о тоннах, а о спа-брасываем X тонн еды ежемесячно. Это огромная проблема, с которой

сенной еде для нуждающихся, что находит прямой отклик у аудитории.

сталкивается весь ритейл, и мы не исключение. Нам стыдно, и мы ищем

решения».

1.4. Молчание — это не консерватизм, а стратегический риск

• Решение и поэтапная коммуникация: они не просто внедряют систему, а делятся процессом в режиме реального времени: Многие руководители оправдывают отсутствие коммуникаций же-1. Эксперимент: «Мы запускаем пилотный проект в 10 магазинах: ланием «остаться в тени», «не высовываться» или «избежать лишнего

вводим вечерние скидки на товары с истекающим сроком годности».

внимания». Вакуум информации будет заполнен. Вашими конкурента-2. Отчетность: «Спустя месяц: нам удалось сократить отходы в этих

ми, которые расскажут рынку о своих успехах. Недоброжелателями, 10

11

8. Мы никогда не проводили независимый аудит нашей цепочки по-которые сочинят свою версию. Наконец, простым незнанием, кото-ставок на предмет ее соответствия нашим же громким ESG-заявлениям.

рое всегда трактуется негативно: «Раз они молчат, значит, им есть что

9. Наши стратегические цели в области устойчивого развития (напри-скрывать».

мер, «достичь нулевых выбросов к 2050 году») не имеют понятных, промежуточных KPI (ключевых показателей эффективности) с разбивкой по

1.5. Первый шаг к исцелению: комплексный аудит ваших

годам.

текущих коммуникаций

10. Мы коммуницируем от случая к случаю, чаще всего — раз в год при

публикации отчета, не ведя постоянного, планового диалога с аудиторией.

Прежде чем строить новую стратегию, нужно трезво оценить теку-11. Мы не используем визуальный контент (инфографику, видео, фото) щее положение дел. Это болезненно, но необходимо.

для объяснения сложных ESG-тем, полагаясь только на текст.

12. В наших коммуникациях нет человеческих историй, мы не показы-Практикум: расширенный чек-лист «15 признаков того, что

ваем людей, которые стоят за этими инициативами.

ваши ESG-коммуникации в опасности»

13. Мы не собираем и не анализируем обратную связь от аудитории

на наши ESG-сообщения (комментарии, вопросы, настроения в соцсетях).

Ответьте «да» или «нет» на каждый вопрос. За каждый ответ «да» на-14. Ответственность за ESG-коммуникации размыта между отделом

числяйте себе 1 балл.

маркетинга, PR, HR и отделом устойчивого развития, нет единого центра

1. На нашем корпоративном сайте/в отчете есть громкие заявле-управления.

ния-клише («лидеры в области устойчивого развития», «самые эколо-15. Мы не можем четко сформулировать, какой конкретный биз-гичные», «сохраняем планету для будущих поколений»), которые не

нес-результат (рост продаж, снижение рисков, привлечение инвестиций) подкреплены конкретными, измеримыми цифрами с четкими сроками.

принесли наши ESG-коммуникации за последний год.

2. Мы никогда или почти никогда не рассказываем о неудачах, трудностях и ошибках на пути к нашим целям в области устойчивости, соз-Интерпретация результатов:

давая идеализированную картинку.

• 0-5 баллов: ваш фундамент достаточно прочен. Вы осознаете основ-3. Наши тексты написаны сухим, канцелярским или излишне техни-ные риски. Эта книга поможет вам выстроить выдающуюся, системную

ческим языком, понятным только узкому кругу специалистов в нашей

работу и получить отдачу от ваших усилий.

отрасли.

• 6-10 баллов: вы в зоне высокого риска. Вероятность коммуникацион-4. Мы не объясняем, почему выбранные нами приоритеты в области

ного кризиса велика. Вам необходимо начать планомерную работу по ис-устойчивого развития (например, именно сокращение выбросов CO2, правлению ситуации в приоритетном порядке, иначе следующие 1-2 года

а не, скажем, проблема водопотребления) являются существенными

могут быть омрачены скандалами и репутационными потерями.

именно для нашей компании и нашей отрасли.

• 11-15 баллов: тревога! Ваши текущие коммуникации — это мина за-5. У нас нет заранее подготовленного, проработанного юристами

медленного действия. Следующий скандал — лишь вопрос времени и вни-и PR-специалистами плана-протокола на случай обвинений в гринво-мательности ваших стейкхолдеров. Однако эта книга — ваш подробный и

шинге.

практический план по обезвреживанию этой мины и построению новой, 6. Наши коммуникационные сообщения для инвесторов, конечных

надежной системы с нуля.

потребителей, сотрудников и регуляторов практически идентичны —

мы не адаптируем послание и язык под специфику и интересы каждой

Заключение главы:

аудитории.

Первый и самый важный шаг к исцелению — это признание проблемы.

7. Мы не проводили целенаправленного исследования для выявле-Если вы набрали больше 5 баллов — вы не одиноки. Подавляющее боль-ния ключевых стейкхолдеров и не знаем, какие именно аспекты нашей

шинство компаний проходят через этот этап.

деятельности волнуют их больше всего.

12

13

Хорошая новость заключается в том, что кризис доверия в области

2.1. Портреты аудитории: что на самом деле волнует ваших

ESG — это не приговор, а диагноз. И диагноз этот излечим. В следующей

стейкхолдеров?

главе мы заложим фундамент вашего выздоровления — перейдем от хаотичных оправданий к выверенной стратегии, которая превратит ваши

Каждая группа говорит на своем языке и имеет свои «кнопки моти-ESG-усилия из источника риска в ваше главное конкурентное преиму-вации». Ошибка в выборе языка и приоритетов — верный путь к провалу.

щество.

ГЛАВА 2

карта ваших слушателей:

глубокое погружение в мир стейкхолдеров

«Говорить с кем попало — это шум.

Говорить с нужным человеком о том, что его волнует, — это стратегия».

Вы провели грандиозное мероприятие по устойчивому развитию

для журналистов, а на следующий день совет директоров задает вопрос:

«И как это повлияло на нашу стоимость?». Вы вложили миллионы в социальные проекты для местных сообществ, а потребители в соцсетях

пишут: «Лучше бы цены снизили!».

Знакомо? Это классические симптомы одной болезни: отсутствия

карты заинтересованных сторон. Вы бросаете ресурсы на создание уни-1. Инвесторы и акционеры: язык рисков и денег

версального сообщения в надежде, что оно понравится всем. А в итоге

• Их главный вопрос: «Как ваши ESG-инициативы влияют на долго-оно не попадает точно ни в одну цель.

срочную стоимость моих активов и финансовую устойчивость компа-Первая буква нашего фреймворка — S (Stakeholder map) — не слу-нии?»

чайна. Это отправная точка. Прежде чем создавать историю, вы должны

Что они хотят видеть:

точно знать, кому вы ее рассказываете, что они хотят услышать и какой

• Управление рисками: как вы минимизируете ESG-риски (репута-язык они понимают.

ционные, регуляторные, физические из-за изменения климата), кото-В этой главе мы создадим точную навигационную карту, которая

рые могут «сжечь» капитализацию.

позволит вам распределять усилия и ресурсы с максимальной отдачей.

• Новые возможности для роста: как ваши «зеленые» технологии или

Мы разберемся с мотивацией пяти ключевых групп влияния и научимся

социальные инновации открывают доступ к новым рынкам, дешевому

определять, чье мнение для вашего бизнеса критически важно именно

финансированию («зеленые» облигации) или повышают операционную

сейчас.

эффективность.

• Данные, а не слова: конкретные показатели, интегрированные в

бизнес-стратегию и понятные в контексте возврата на инвестиции. Их

интересуют не тонны спасенной бумаги, а то, как это сократило затраты

или увеличило продажи.

• Язык общения: цифры, графики, стандарты отчетности, денежные

потоки, стоимость капитала.

2. Потребители: язык ценностей и честности

14

15

• Их главный вопрос: «Почему я должен покупать именно у вас? Раз-

• Демонстрацию вклада в общественные блага: как ваша деятель-деляете ли вы мои ценности? Можно ли вам доверять?»

ность способствует созданию рабочих мест, развитию регионов, реа-Что они хотят видеть:

лизации государственных программ (импортозамещение, «зеленая»

• Прозрачность и честность: признание сложностей и неудач на

трансформация, экономика замкнутого цикла?).

пути. История о том, как вы двигаетесь к цели, ценится выше, чем заяв-

• Язык общения: официальные отчеты, рабочие встречи, участие в

ления о том, что вы уже всего достигли.

отраслевых совещаниях, публикации в официальных СМИ.

• Личная польза и удобство: как ваша ESG-политика делает продукт

5. Местные сообщества и НКО: язык партнерства и диалога

лучше, безопаснее, выгоднее лично для них. Например, энергоэффек-

• Их главный вопрос: «Как ваша деятельность влияет на нашу жизнь

тивная техника экономит их деньги, а не только планету.

здесь и сейчас? Вы наш партнер или угроза?»