Это один из новомодных торговых центров, наводнивших американские предместья. «Мы тут поработали практически во всех отделах, — говорит Мастен, и мы входим в отдел безалкогольных напитков. Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. — Мы экспериментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15% желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: “Вы меняете мой Seven-UP! Не проверяйте на мне свою “Новую колу”. Это самый обычный Seven-UP, но воспринимается по-другому — на него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае совершенно не требуется».
Из отдела прохладительных напитков мы перешли в отдел фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен берет жестяную коробку равиолей Chef Boyardee и показывает на изображение повара. «Его зовут Гектор. Он из числа таких персонажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер16, женщина на упаковке изюма Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит в том, что чем больше потребители привыкают к продукту питания, тем консервативнее становятся в своем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что он должен с самого начала выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. На упаковке крупный план лучше, чем изображение во весь рост. Мы тестировали Гектора в самых разных ракурсах. Можно ли улучшить вкус равиолей, изменив внешность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать похожим на персонаж из мультфильма. Мы рассматривали разные варианты, от фотографии до мультипликации. Чем больше он похож на персонаж из мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он уделяет качеству и вкусу равиолей».
Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel. «Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. — Он указал на изображение веточки петрушки между буквами r и m. — Эта зеленая петрушка добавляет консервированным продуктам свежести».
Даррел Ри держит в руке бутылочку томатного соуса Classico и говорит о роли упаковки в восприятии товара. «Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную емкость, люди сказали: «Ага! Так всегда делала моя бабушка». Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше — всего лишь за расфасовку».