Коротко — не значит ясно

Существует стереотип, будто хороший текст обязательно должен быть коротким, а если текст длинный, его нужно сразу сокращать. В этом стереотипе есть опасное упрощение, но есть и здравая часть.

Что стоит удалять из текста

Мусор — слова, которые не несут смысла и не помогают этот текст читать. Всё словоблудие, ненужные междометия, дублирующиеся по смыслу слова — удаляем.

Слова, которые не помогают понять предмет. Например, оценки лучше заменить на факты и сценарии, потому что по вашей оценке читатель ничего не поймет, а по фактам — может понять.

Всю графоманию: когда вместо разговора по делу автор начинает рассказывать нам про свои чувства и богатый внутренний мир.

Канцелярит и сложные технические термины, если текст предназначен для обычного читателя. Если для специалиста — нужно смотреть: может быть, и не стоит.

И есть то, что удалять не стоит. Например, если для понимания темы мне нужно привести пример, его оставляем. Если в тексте четыре примера с разных сторон, скорее всего, это необходимо для полноты картины. Удалять примеры — все равно что сначала положить гостю в тарелку три котлеты, а потом две из них забрать.

Или мне для ясности нужно выстроить цепочку объяснения: предыстория, потом история, в конце — выводы. Если я отрежу всё, кроме выводов, то читатель меня не поймет. И какой смысл тогда писать?

Мусор — удалить, ценное — добавить.

Разберем пример. Пишет мне юрист:

Регистрация товарного знака позволит вам защитить исключительное право на средство индивидуализации от недобросовестных конкурентов, однако в таких случаях потребуется квалифицированная юридическая помощь.

Это короткий и информационно плотный текст. Из него уже сложно что-то удалить, он «высушен» до предела. Но понять его могут только те люди, которым знакомы термины «исключительное право на средство индивидуализации», а также «квалифицированная юридическая помощь». Короче: это текст для юриста. Но в нем для юриста нет новой информации, поэтому неясно, зачем он нужен.

Чтобы текст стал понятен руководителю бизнеса (для которого он и предназначен), в нем должны появиться примеры вроде таких:

Допустим, у вас ногтевой салон «Сила рубина». Вы вложили много времени и сил в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут что-то случилось, и вам приходится переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец тоже называет «Сила рубина». Так как клиенты не видят разницы, они идут на старое место, но уже не к вам.

Если товарный знак «Сила рубина» зарегистрирован, то другие салоны не имеют права использовать такое же название. С нарушителей можно взыскать компенсацию через суд.

Это не произойдет автоматически: вам потребуется обращаться к юристам, чтобы грамотно составить претензию и при необходимости обратиться в суд. Но без регистрации товарного знака даже лучшие юристы вам не помогут.

Текст намного длиннее, но теперь он намного понятнее. Коммуникация состоится, клиент придет за нашими услугами.

Наш пример мог быть намного длиннее, и его действительно стоило бы почистить:

Ни для кого не секрет, что благодаря такой простой процедуре, как регистрация товарного знака, вы можете легко, быстро и с гарантией защитить свои интеллектуальные права и коммерческие интересы на долгие годы. Однако даже в этом случае вам потребуется квалифицированная юридическая помощь от ведущих специалистов.

Допустим, вам надоело работать на дядю и вы открыли ногтевой салон с запоминающимся названием «Сила рубина». Вы вложили много времени, сил, денег и бессонных ночей в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут вы поссорились с арендодателем, и вам приходится срочно переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец, мерзавец и подлец, тоже называет «Сила рубина». Так как ваши любимые клиенты не видят особой разницы, они идут на то же самое старое место, но уже не к вам, к величайшему сожалению.

Если же товарный знак «Сила рубина» был заблаговременно зарегистрирован профессионалами высочайшего класса, то другие салоны не имеют права ни в каком виде использовать абсолютно такое же название. С нарушителей можно легко и быстро взыскать компенсацию через суд.

К сожалению, это не произойдет полностью автоматически: вам потребуется обратиться к высококлассным юристам, чтобы они смогли грамотно составить вашу претензию и при необходимости обратиться в суд. Но без своевременной и качественной регистрации товарного знака даже лучшие юристы вам не смогут помочь абсолютно ничем.

Если вам интересны принципы, по которым текст очищается от словесного мусора, — обратитесь к «Пиши, сокращай»: это подробное руководство по сокращению, в котором разбираются вопросы редактуры на уровне слов, предложений, абзаца и всего текста. В книге «Ясно, понятно» мы не будем возвращаться к этим тезисам.

Если руководитель или клиент говорят вам, что текст нужно сократить, убедитесь, что вам не придется сокращать то, что делало текст убедительным и понятным:

опорные тезисы,
примеры,
антипримеры,
объяснения по цепочке,
элементы управления вниманием,
иллюстрации.

Если клиент настаивает на том, чтобы текст был максимально сжатым, есть такая мантра:

Мы можем сократить текст,
в том числе удалить
примеры и антипримеры.

Но я опасаюсь, что тогда
текст станет непонятным для читателя,
что противоречит задаче.

Вот что я могу предложить,
чтобы текст было легче читать.
В любом случае решение за вами.

Вспомните нашего зятя-аналитика. Он может быть тысячу раз прав. Но когда тесть его не поймет, чья это будет проблема?

Лучше, чтобы текст был в первую очередь ясным, и уже потом — кратким.

См. также: всегда ли нужно сокращать?

Когда люди не читают текст?

С 2005 года я слышу мнение, что люди не читают длинные статьи. Дескать, мы разучились воспринимать умные тексты из-за интернета, соцсетей, «Ютуба», чатов, клипового мышления и дефицита внимания. «Вот в наше время люди читали, а сейчас...» Пятнадцать лет одно и то же.

В этом есть доля правды. Вот ситуации, когда люди не читают:

Не учли или не исправили контекст. Текст приходит читателю в неудобное время, в неудобном месте, по неудобному каналу. Читатель не готов сейчас воспринимать этот текст.

Против автора или издания есть предубеждение: «Я знаю, что они пишут плохо», «Я изначально не разделяю их позиции», «Они не могут мне сказать ничего нового» или «Они точно будут мне врать».

О контексте мы говорим в первом разделе.

Не подумали о полезном действии. Текст не обещает читателю ни развлечения, ни практической пользы. Он не отражает мысли и боль читателя. Текст посвящен автору, его душевным терзаниям или его великолепным продуктам.

Людям действительно неинтересно читать про ваши продукты, они хотят читать про себя и удовлетворение своих потребностей.

Полезному действию посвящен второй раздел — «Интерес».

Текст водянистый, абстрактный. В тексте нет живых примеров, он весь как в тумане. Вроде слова написаны, но читатель не может ничего понять. Он быстро сдается и идет читать нормально написанные статьи. Как их писать — в разделе «Текст».

Текст невозможно просмотреть по диагонали. Читатель не всегда готов вкладывать время в чтение. Если текст можно просмотреть по диагонали и в целом его понять, читатели с большим интересом будут его изучать. А на «полотно текста» действительно трудно решиться: нужен веский повод, чтобы выделить на него время.

Избавлению от «полотна» посвящен четвертый раздел — «Подача».