Цитаты из книги «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»

Соблюдайте баланс: заголовки должны создавать ощущение, что с их помощью я могу выбрать в статье важное для себя. Заголовки не должны перетягивать на себя всё внимание и становиться основным элементом текста. Навскидку, подзаголовок должен встречаться каждые 5—10 абзацев, не чаще.

У любого текста должен быть заголовок. А если текст, условно говоря, длиннее двух третей экрана, у него должен быть хотя бы один подзаголовок.

Хорошо, когда абзац заканчивается не в самом начале строки, а хотя бы на ее трети. Если у вас на последней строке абзаца стоят два-три слова — лучше сократите текст.

иллюстрации фотографиями и видеороликами; иллюстрации скриншотами и документами; иллюстрации схемами и схематичными рисунками.

Сверхзадача визуального повествования — чтобы ключевые мысли текста доходили до людей без необходимости читать. Это не ошибка и не опечатка: .

Чаще всего люди читают по диагонали, выхватывая из текста что-то важное.

Эмоции сильнее фактов. У нас может быть ощущение, что если на нашей стороне факты, то мы сможем изменить мнение другого человека — нужно лишь правильно ему эти факты донести. Но это почти всегда не так.

Любой текст всегда находится среди других — публикаций в соцсетях, статей на сайте, писем в почтовом ящике. Если мы не придумали интересную тему или заголовок, читатель нас проигнорирует — и будет прав. Мы и сами так делаем.

Сейчас достаточно сказать, что голые факты в рекламе будут работать так же плохо, как в статьях или учебниках. Факты нужно вводить в контекст жизни читателя — такие сюжеты я называю сценариями.

Чтобы текст с фактами был ясным, читатель должен понимать, как факт интерпретировать или с чем сравнивать. У читателя должна быть точка опоры, чтобы как-то соотнести факт со своим представлением о мире. Здесь нам будут полезны два приема: .