Цитаты из книги «Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу»

Результаты знаменитых экспериментов Зейгарник и Овсянкиной учитывают не только шоураннеры сериалов. Уверен, что именно в этой области хотя бы частично лежит причина феноменального успеха некоторых freemium-игр на смартфонах. Одна из них, Candy Crush, даже попала в политические заголовки в начале 2021 года, когда Бодо Рамелов, премьер-министр федеральной земли Тюрингия, пытался скоротать время за игрой во время онлайн-заседания по коронавирусу[233]. И он не одинок в своем увлечении. По данным сайта venturebeat.com[234], Candy Crush уже скачали более 2,7 миллиарда раз (!) по всему миру[235]. Суть игры состоит в поиске одинаковых фигурок, расположенных в форме деталей тетриса, исчезающих после нажатия. После некоторого перерыва в игре у каждого игрока появляется пять жизней. Но они быстро улетучиваются, стоит застрять на каком-нибудь уровне. И вот тут-то и начинаются неприятности: теперь придется ждать около тридцати минут, пока появится следующая бесплатная жизнь (всего одна!)[236]. Правда, можно покопаться в кошельке и купить несколько новых. Или расплатиться своим временем: просмотреть рекламу и получить еще одну жизнь. Насколько эффективен такой дизайн приложений? Действительно ли это стимулирует совершать покупки? И насколько хорошо работает реклама во freemium-играх? Нелегко найти достоверные цифры, описывающие количество людей, которые поддаются на подобные психологические уловки. На сайте ibusiness.de я отыскал данные, что «всего лишь» 5 % пользователей смартфонов совершают встроенные покупки[237]. Однако мне удалось обнаружить совсем мало данных об эффективности рекламы во freemium-играх. Хотя известная компания Nielsen, занимающаяся исследованием рынка игр, в одном из своих отчетов сообщает об успехе встроенной рекламы: «Наше исследование показало, что встроенная реклама в играх увеличила суммы (в долларах США), потраченные домохозяйствами на Gatorade, на 24 % и обеспечила доходность инвестиций в размере 3,11 доллара»[238]. Если обобщить эти результаты, можно было бы объяснить, почему многие компании любят размещать рекламу именно во freemium-играх. Однако исследованию Nielsen уже более 10 лет.

Что может быть страшнее для создателей онлайн-платформы, чем пользователи, которые выходят из приложения, чтобы заняться чем-нибудь более интересным? Именно поэтому новостная лента никогда не должна вызывать скуку. Главное, чтобы пользователь продолжал находиться в сети. Не стоит забывать и про принцип бесконечного скроллинга, усиливающий привлекательность ленты новостей. Тщательный отбор сообщений дополняет ее продуманную архитектуру, и пользователю становится все труднее выйти из приложения. Увеличение времени, проведенного онлайн, благодаря грамотно выстроенной ленте новостей – не единственная проблема, связанная с предварительной фильтрацией контента для пользователей.

«Рыбак рыбака видит издалека» – гласит знаменитая пословица. По-моему, все не так однозначно, по крайней мере если речь идет о выборе партнера[224]. Но в главе 6 мы поговорим об эффектах «пузырей фильтров» и «эхо-камеры», а также подробно остановимся на важном концепте социальной гомофилии, который, по сути, подтверждает истинность этого высказывания. Пока скажу лишь, что мы уделяем больше времени и внимания особо значимым для нас вещам – тому, что любим. Все унылое и неинтересное нас отталкивает. Технологические корпорации взяли эти простые правила на вооружение, чтобы как можно дольше удерживать нас в социальных сетях. Ярчайший пример – лента фейсбука. Следите за руками: сначала технологическая компания из Менло-Парк в Калифорнии внимательно наблюдает за тем, где пользователи ставят лайки и ищут информацию, с кем общаются, где дольше всего задерживается курсор или палец на экране. Этот принцип описывается на официальной странице компании: «От ваших контактов и активности в фейсбуке зависит, какие посты будут появляться в ленте. Количество комментариев, отметок „Нравится“ и реакций под постом также может влиять на отображение поста в новостной ленте. Кроме того, это может зависеть от содержания самого поста – фото, видео или обновления статуса»[225]. Мощный искусственный интеллект комплексно оценивает цифровые следы, чтобы предложить каждому пользователю оптимальную новостную ленту. С точки зрения Facebook, это означает, что в персонализированной ленте мы должны как можно чаще видеть интересные материалы. Если бы в новостной ленте встречалось слишком много скучных постов, это могло бы иметь фатальные последствия для корпорации.

А какое влияние синдром упущенной выгоды оказывает на нашу повседневную жизнь? В ходе одного из исследований удалось доказать, что различия в степени выраженности FoMO частично позволяют спрогнозировать, кто из пешеходов скорее будет смотреть в телефон, пока идет[221]. И именно FoMO подчас заставляет людей доставать смартфон за рулем, чтобы проверить или даже ответить на сообщение (потенциально создавая опасность для окружающих).

Влияние синдрома упущенной выгоды может усилиться при получении бесконечных пуш-уведомлений, например о том, что пользователь начал беседу в снэпчате. Так же воздействуют и пуш-уведомления о входящих сообщениях в вотсапе или оповещения о том, что за последнюю неделю моим профилем на LinkedIn заинтересовались три человека. Интересно, кто это был? Что эти люди хотели от меня? Я уже кликаю на приложение в смартфоне: надо же посмотреть, что там за активность без меня! В узком смысле речь не столько о страхе что-либо пропустить, сколько об игре с природой человека, которому свойственно искать свое место в «социальной сети». Как представителю вида Homo sapiens, мне всегда будет важно знать, кто мной интересуется и что обо мне думают. Человек относится к млекопитающим, а значит, он всегда был (и остается) сильнее в группе, нежели в одиночку, и боится быть отвергнутыми «своими». Именно поэтому нам так хочется знать, что и где о нас пишут в социальных сетях. Несомненно, эффект FoMO представляет собой мощный психологический конструкт и заставляет пользователей снова и снова возвращаться в соцсети благодаря элементам медиаплатформ, подкрепляющим наш к ним интерес. Как мы уже могли убедиться, ограниченный по времени доступ к контенту служит триггером для запуска FoMO.

Вернемся к центральной теме этой книги – механизмам, с помощью которых технологические корпорации удерживают нас на онлайн-платформе как можно дольше или заставляют возвращаться как можно чаще. Синдром упущенной выгоды играет важнейшую роль в достижении этих целей: разработчики технологий используют его для психологических манипуляций. Приведу несколько примеров. Начнем с платформы Snapchat, что в переводе означает «спонтанный чат». Название говорит само за себя: контент здесь публикуется в виде спонтанных сообщений, например фотографий и видео, которыми пользователи делятся с друзьями. При этом непрочитанные сообщения в групповом чате исчезают с платформы через 24 часа[216]. Временнóе ограничение доступности контента побуждает пользователей чаще заходить в приложение, чтобы не пропустить новости от друзей. Таким образом, принцип FoMO заставляет поклонников снэпчата возвращаться на платформу снова и снова. Я же не хочу пропустить новые публикации или обсуждения?! Надо успеть, пока информация не исчезла! Пользователи Snapchat используют платформу около 30 минут в день. В общей сложности приложением ежедневно пользуются 280 миллионов человек[217], [218]. Эти цифры наглядно подтверждают статус Snapchat как одного из тяжеловесов во вселенной социальных медиа. После основания в 2011 году компания настолько быстро добилась успеха, что Марк Цукерберг признал ее серьезной угрозой для Facebook Inc. и захотел купить конкурента[219]. В 2013 году генеральный директор компании Эван Шпигель отклонил первое (миллиард долларов США), а затем и второе (три миллиарда долларов США) предложения о поглощении компании. Однако принцип FoMO в виде постов, доступных в течение ограниченного времени, оказался настолько удачной инновацией, что Facebook Inc. оперативно отреагировала и ввела аналогичную функцию в Instagram – сториз[220]. Эти истории длятся максимум 15 секунд и также автоматически удаляются через 24 часа. Ограниченно доступный по времени контент работает так же, как и в снэпчате, запуская в сознании пользователей психологический процесс FoMO.

неудовлетворенную потребность в социальной принадлежности, по крайней мере в краткосрочной перспективе.

Если у человека не удовлетворена потребность в социальной принадлежности, сознание запускает FoMO как процесс психической компенсации. В таком случае психический импульс FoMO побуждает людей устранить ощущаемый дефицит социальных связей. Это происходит потому, что FoMO является отрицательной эмоцией, а значит, ее неприятно испытывать. А я уже неоднократно отмечал, что люди стремятся как можно быстрее избавиться от гнетущих ощущений. Поэтому в наш век интернета очевидным лекарством от FoMO представляются социальные медиаплатформы, где можно пообщаться с единомышленниками. Просмотрели все соцсети – и FoMO на время отступает. Кроме того, это может компенсировать

FoMO, то есть Fear of Missing Out («синдром упущенной выгоды») – еще один удачный термин, изобретенный Патриком Дж. Макгиннисом[209]. Этот акроним получил такое распространение в англоязычных странах, что уже в 2013 году его внесли в Оксфордский словарь. В широко известной научной работе Эндрю Пшибыльского из Оксфордского института интернета собраны мнения множества психологов по поводу сущности понятия FoMO[210]. Сам он трактует FoMO как сильную тревогу из-за того, что другие получают некий приятный опыт, который нельзя с ними разделить.

Эффект погружения достигается не только посредством бесконечной трансляции видео, но и благодаря принципу «потяни, чтобы обновить» (pull-to-refresh), который хорошо знаком читателям, использующим смартфоны. Он заключается в том, что нужно сначала потянуть экран смартфона вниз при помощи пальца, а затем отпустить, и в результате на странице новостей или в новостной ленте социальной сети будет появляться все новая и новая информация. Кроме того, на многих сайтах можно прокручивать страницу, получая все больше и больше нового контента. В прямом смысле этого слова – бесконечно.