До использования Facebook для привлечения клиентов 24% упоминаний ICICI Bank в онлайне были негативными и только 19% — позитивными. Теперь 49% — позитивные и всего 6% — негативные. Это серьезный прогресс, который говорит о том, насколько важно взаимодействие с клиентами, которое является ключевым фактором использования социальных медиа.
Wells Fargo начал использовать социальные медиа в ответ на создание одним из клиентов сайта wellsfargosucks.com[53]. К несчастью для банка, этот сайт появлялся в самом верху поисковой выдачи Google. Для восстановления репутации банк решил использовать социальные медиа в качестве главного инструмента продвижения правильного имиджа в верх результатов поиска, а не отдавать их на откуп медийному негативу и антибанковским активистам.
Впрочем, банковская активность в социальных медиа не ограничивается противодействием негативным оценкам, она направлена на создание позитивного опыта взаимодействия с клиентами. Банкам следует публиковать статьи, которые помогают людям разобраться в финансовых вопросах, дают им проактивные рекомендации. Сегодня подобная деятельность характерна для независимых блогов и сайтов-агрегаторов, однако есть замечательные примеры того, как делают это банки, например сайт Royal Bank of Canada, предназначенный для студентов.
Подобные сайты налаживают взаимоотношения с людьми, публикуя новости, мнения, рекомендации и идеи. В этом суть использования социальных медиа: начать общение, которое установит взаимоотношения, сформирует доверие и в конечном счете приведет к деловому сотрудничеству. Сегодня рождается много других финансовых и банковских услуг, которые прибегают к поддержке социальных медиа.
Это развитие событий невозможно остановить, и поэтому немного удивительно, что большинство банков и банкиров не используют Facebook и Twitter. Однако многие делают это, например уже упоминавшиеся здесь банки-первопроходцы, а также American Express, Commonwealth Bank of Australia, USAA и First Direct. Суть в том, что любая организация, которая игнорирует устройство общества (а сегодня более миллиарда человек пользуются уже не новым Facebook), теряет свой шанс. Еще более важно, что любая такая организация упускает важный момент: мир изменяется, и нам необходимо делать то же самое.