Цитаты из книг автора «Крейг Завада»

у маркетологов есть две основные возможности: остаться на линии VEL или уйти с нее, обычно на более выгодную территорию.

Снижение VEL хорошо для потребителей, потому что они получают больше за те же деньги, а вот поставщики получают за свои товары меньше.

В результате такой динамичности, карты стоимости постоянно существенно меняются, но часто предсказуемо. В этой среде для компании важно непрерывно и активно управлять положением своей стоимости. Высшие руководители должны четко представлять, какого развития для своей карты стоимости они хотят и где в современной динамичной конкурентной среде они хотели бы позиционировать свои продукты

анализ эластичности должен не только оценить, как изменение цены повлияет на отдельный продукт, но и не заставит ли оно потребителей перейти к другим существующим альтернативам.

Компания, которая снижает цены и за счет этого добивается привлекательного объема, может прийти к выводу, что ее рынок эластичен, и захочет урезать цены и далее. Однако лежащая в основе этого процесса динамика, возможно, имеет иную подоплеку. Основной рынок может быть и неэластичным (снижение цен было просто «раздачей денег»), но более низкие цены привлекли потребителей с рынков продуктов-заменителей. Например, потребители безалкогольных напитков переключились на 100%-ный сок.

Потребители привыкли к существующим на рынке предложениям и неизбежно будут требовать новых продуктов и бóльших преимуществ.

Синдром больших чисел. Ценовая эластичность редко бывает линейной, и по мере того как ценовой разрыв между альтернативными продуктами увеличивается, будет меняться и эластичность. Большие числа (и иногда — малые числа) могут сделать покупателей более чувствительными к изменениям цены.

Обычно для каждого продукта существует зона безразличия — некий диапазон цен, в котором потребитель готов его покупать. В зависимости от ряда факторов зона безразличия может быть очень узкой (менее плюс-минус 1%) или очень широкой (плюс-минус 5% и более). Она может меняться для каждого потребительского сегмента и даже отдельного поставщика. Исследование ценовой эластичности нужно построить таким образом, чтобы можно было определить размер существующей зоны безразличия.

уровни цен, как и уровни преимуществ, являются воспринимаемыми, и на восприятие цены могут влиять разные факторы, включая то, как вы доводите информацию о цене до сведения потребителей, как вы структурируете цену и как вы распределяете платежи во времени

При работе с партнерами по сбыту компания оказывается перед неизбежным конфликтом: экономика ее партнеров часто базируется на получении максимально низкой цены от своих поставщиков. Этот аспект предполагает, что партнеру выгодно умалять действительные преимущества продуктов при работе с теми, кто их поставляет.