Переизбыток информации тоже вызывает сомнения. Вы впервые слышите какие-либо термины? Ранее вам казалось, что всё легко и просто, но продавец загрузил вас тоннами информации… Возможно и иное развитие: вы получили предложение сразу из десяти компаний! Как быть теперь? Вам надо подумать, посоветоваться, взвесить все «за» и «против», чтобы найти лучший вариант? В предыдущей книге мы выяснили, что лучший вариант не обязательно самый дешёвый или средний, или самый дорогой. Вариант становится лучшим, когда появляется итоговый результат, превосходящий итоговые результаты конкурентов. Итог мы рассчитываем по формуле: «Что получу» минус «Что отдам». Итог – результат взаимодействия или взвешивания, где ценность на одной чаше и ценность на другой чаше весов. Идея всех сомнений – человеку тяжело сделать выбор, потому что он не может рассчитать тот самый «результат-итог».

Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации

Важно! Дорогой читатель, сейчас мы разбираем сопротивления от клиента именно по форме выражения, но часто бывает так, что нам лгут… Один из моих друзей, прекрасный коммуникатор, построивший карьеру и взлетевший от обычного менеджера до главы огромной компании, как-то сказал мне: «Просто знай, первые возражения всегда ложные!» Всё-таки я склонен верить в людей больше него, но отчасти не могу не согласиться, и часть эта большая… Да, клиент вместо возражения «Дорого» проговаривает сомнение «Я подумаю!». Как узнать, правда перед вами или ложь? Мы не экстрасенсы, хотя я не в праве судить о ваших сверхспособностях… Высказывает клиент сомнения – работаем с сомнениями, а вот, если не получается, то тогда и только тогда переводим скрытые сопротивления в явные.

Сомнения, как сорняки, следите, чтобы они не разрослись на вашем огороде. Чем больше покупатель размышляет, сравнивает характеристики, тем меньше шансов у продавца, и наоборот. На интуитивном уровне или из прошлого опыта каждый продавец это знает, вот и спешит закрыть сделку. Существуют тренинги с громким названием «Дожим сделки». Уверен, у хорошего тренера оно не отражает суть, а лишь привлекает целевую аудиторию – тех, у кого «дожать» покупателя как раз не получается. Давление в момент сомнения – самое худшее, что может сделать продавец! Однако есть моменты, когда давить надо, даже полезно. Сумма сделки или разница в цене с конкурентом должна быть очень маленькой, тогда при «дожиме» шанс на покупку увеличивается. Покупатель откупится, лишь бы от него отстали, или его подкупят блеск в глазах и уверенность продавца.

Сумма сделки значимая – сила действия отыграет силой противодействия, а клиент начнёт генерировать отговорки или новые, «железобетонные» сомнения:

– Вы уже приняли решение?

– Мне надо немного подумать…

– Над чем будете думать?

– Вы знаете, я бы хотел посоветоваться с партнёром…

– Какой вопрос хотите с ним обсудить?

– Мы просто приценивались, а покупку думаем оформить через полгода. Вы можете позвонить месяца через три-четыре?

– Хорошо…

Прошло три месяца. Благо, вы уже видели, как на страницах книги можно за секунду перекручивать упрямое время туда и обратно хоть на годы, хоть на десятилетия:

– Игорь Владимирович, мы с вами договаривались созвониться три месяца назад…

– Да, помню вас… Уже не актуально, спасибо!

– Почему?

– Мы пару недель назад провели сделку с другой компанией.

Итак, подобные «дожимные» вопросы активируют новые сопротивления. Они не продвигают сделку вперёд, а, наоборот, создают отсрочку (иногда губительную). Частный заказчик ещё может потерпеть, а иногда и купить, лишь бы отстали, но представителя крупной корпорации данное поведение оттолкнёт. Партнёрские отношения выстраивают с тактичными, понятными, деловыми и ненавязчивыми людьми. Важно – не «дожимать», а помогать в определении выбора и развеивать сомнения (подробно читайте в Главе VI «Сомнения»).

Виды сопротивлений. Негативная реакция

Классификация по форме выражения.

• Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации.

Идея – человеку тяжело сделать выбор.

• Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения.

Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.

• Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей.

Идея – у меня нет в этом проблемы.

Рисунок 1

Ваша «Копилка эксперта» пополняется с каждой новой страницей. Там уже лежат определения и идеи возражений, отговорок, сомнений, положим туда и торг. Спросите, почему люди торгуются? Отвечу с риторической интонацией: «Большинство обычных людей торгуются по принципу поручика Ржевского!»

– Поручик, почему у вас так много женщин?

– Я подхожу к каждой и прошу о близости!

– Ржевский, так же можно и по морде получить!

– Можно, а можно и…

Клиенты тоже хотят получать скидки, преференции…

Прямо сейчас, пока мы изучаем торг, у нас возникает большая трудность… Её можно сравнить с ошибками перевода. Подойдите к нескольким людям с вопросами: «Что вы понимаете под торгом?», «Ответьте, чем торг отличается от возражений? От переговоров?»

Попробуйте и увидите: Петя, произнося «торг», вложит в слово свой образ, восприятие, даже действие. Саша тоже слышал ваш вопрос, но представлял уже иные образы-картинки и пережил совсем другие чувства. Риск несовпадения огромен. Слова несовершенны, они крадут огромный объём информации и искажают саму суть тех авторских идей, что мы желаем и пытаемся донести до сознания наших слушателей. Представьте себе дерево, какое оно у вас? Ель? Сосна? Дуб? Берёза? Живое или просто кусок древесины? Если живое, то полное листвы или наоборот? Оно стоит одиноко или в компании таких же гигантов, а может карликов? Нет, а может быть ворона!? Почему нет, кто-то взял и представил её вместе с деревом, и жёлтого сыра ей в клюв запихнул. У каждого дерево своё. При наличии фантазии на тему семантического ядра можно рассуждать очень долго. Уверены ли вы, что представили точно такое же дерево, как и я? При общении, особенно когда его цель – образование, несовпадение сути понятий и даже деталей, критически важно.

* Интересная информация к размышлению. Некоторые учёные выдвигают гипотезу, что слова закрепились в мозгу человека разумного не из-за коммуникации, а потому что словами намного удобнее думать, чем говорить. И это истинная правда! Себя мы понимаем с полуслова, без лишних уточнений и пояснений. Особенно если вы руководитель или родитель, то знаете, о чём я говорю.

Сейчас я не претендую на абсолютную истину, мне лишь важно, чтобы вы меня понимали. Говоря «торг», я имею в виду требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Ты мне, потому что…» Далее мозг, воспалённый хитростью, найдёт причины для этого «почему». Говоря «переговоры», я предполагаю деловую форму общения по принципу «Ты – мне, я – тебе». Очень часто приходится сперва отработать возражения, затем поторговаться, чтобы наконец-то всё же получить возможность перейти к деловым переговорам. Читайте об этом в книге №5 «Переговоры и Торг». Здесь скажу так: переговоры начинаются после двух «Нет». Одно мы слышим со стороны клиента, второе – от менеджера!

Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме

Ситуация 7

Положа руку на сердце, а у вас такое было?

– Добрый день! – клиент пришёл в офис. – У меня на руках ваше коммерческое, я хотел бы заключить договор!

– Отлично, как вас зовут?

– Сергей Палыч. Я уже не первый раз покупаю в вашей фирме!

– Очень приятно, Сергей Палыч! Посмотрим на ваш заказ…

– Тут такое дело… Жена обратилась в другую фирму, а там дешевле, причём по факту всё то же самое! Дайте… – клиент протягивает бумаги от конкурента. – Дайте ту же цену, и я уговорю мою благоверную купить в вашей фирме, иначе нам придётся отказаться от ваших услуг.

…

Уверен, читая диалог, вы почувствовали разницу между возражением и торгом. Клиент ставит менеджеру рамки: используя манипуляцию, просит об односторонней уступке. Зачем? Хочет купить здесь, вот и исполняет вторую часть Марлезонского балета! При возражениях тот же клиент сам попытался бы разорвать контакт.

* Закрепление материала.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, обращает внимание на какой-либо товар или услугу. Мы как продавцы знаем, товары и услуги – лишь инструменты; они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а коммерческий представитель уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки. Клиент думает: «Навязывают, впаривают, обманывают».

2 этап. Определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».

3 этап. Поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!

4 этап. Сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять, соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации (в нашей терминологии – кладовщик), рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.

5 этап. Сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.

• Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации.

Идея – человеку тяжело сделать выбор.

• Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения.

Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.

• Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей.

Идея – у меня нет в этом проблемы.

• Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…».

Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…

Шестой этап. Позитивная реакция

Позитивная реакция или, собственно, покупка. Казалось бы, всё просто… Клиент отдаёт вам деньги, но когда он решил вам их отдать? Не думая ни секунды, назовите три необходимых условия… Нет, это не наличие у него платежеспособности, и даже не совпадение критериев… Вы сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Никогда не покупали не соответствующее вашим изначальным критериям? На тренинге я отыгрываю данную тему (три условия покупки) через очень простое предложение:

– Тренер: Поднимите руки, кому нужны деньги…

– Давайте мне!

– Тренер: Хорошо, я дам тебе сто рублей, но не безвозмездно. Во время перерыва на кофе-брейк дойди пешком до ближайшей заправки. Всего один километр туда и один назад. Покажи мне селфи и получишь деньги, готов?

– Нет, спасибо!

– Тренер: Почему отказывается? – вопрос ко всей группе.

– Мало, дайте мне пять тысяч, и я схожу.

– Тренер: Уверены, что дело в сумме?

– Да, он же сказал, что мало!

– Тренер: Хлопнуть в ладоши за сто рублей, уже не мало?

– Я готов! – раздаётся хлопок.

– Тренер: Хорошо, кто всё-таки готов сходить до заправки за три тысячи?

Лес рук.

…

Первое условие для сделки – покупатель должен оценить то, что ему предлагают, выше того, что ему необходимо отдать.

Второе условие – отсутствие сомнений. Сколько раз я предлагал пять тысяч за поход на заправку, почти все соглашались на словах, но никто физически не дошёл до неё… Что ж, заключи я договор и переведи предоплату, вряд ли бы кто отказался прогуляться во время перерыва… Заметьте, я сказал, что не должно быть только сомнений, потому что не может быть ни возражений, ни отговорок при сформированной ценности предложения, а от торга никто не застрахован!

Третье условие для сделки – то, что предлагается, должно стать лучшим по итогу вариантом поведения (решения). Вдруг, человек заполнит те же пятнадцать минут на кофе более важным делом, чем заработать пять тысяч рублей.

Ситуация 8

Выдержка из книги «Продажи». Прочитайте запись телефонного диалога. Отследите выполнение трёх условий. Пару месяцев назад один менеджер обдумывал: оплачивать участие в сборном тренинге или нет. Цена вопроса – 15 000 рублей, набираем 16 человек. Я поднял трубку, раздался голос:

– Константин? Здравствуйте!

– Да, здравствуйте.

– Меня зовут Олег, город Екатеринбург. Вы скоро проводите тренинг по возражениям… Мне организатор дал ваш номер…

– Да, Олег. Алексей предупредил. Какие у вас вопросы?

– По содержанию: тренинг для B2C или для B2B?

– Вы правы, между этими рынками сбыта действительно присутствуют различия, и при этом некоторые техники работы пересекаются. Могу задать вам пару встречных вопросов?

– Да.

– Чем занимается ваша фирма?

– Мы производим и продаём металлообрабатывающие станки.

– Получается, что у вас длинный цикл сделки, много встреч и переговоры с вовлечением большого количества участников, так?

– Да.

– На тренинге множество подобных примеров. Плюс, если вас интересуют крупные продажи, ещё их называют стратегическими, то я после обучения выделяю час на общение в формате «Блиц». Обсудим там тему подробнее. Олег, последний вопрос, можете на него не отвечать: «Сколько необходимо продать станков, чтобы окупить участие в тренинге?»

– Хороший вопрос, Константин!

– Олег, благодарю! Всего доброго!

– До свидания!

…

Друг, ты получаешь больше, чем отдаёшь – это раз! Никаких в том не может быть сомнений – два! Это вообще для тебя лучший вариант – три! Раз-два-три – вот такая простая арифметика и ни одной техники развития потребности…

Подведём промежуточный итог. В большинстве случаев сопротивления начинаются из-за того, что продавец не учитывает или не понимает, что происходит в голове покупателя в момент продажи. Что ж, теперь мы стали внимательнее и всё сделали правильно: подняли ценность предложения, убрали сомнения и сформировали ощущение лучшего варианта. Настал момент, ради которого мы проливали свой пот, кровь и слёзы – долгожданная сделка. Удар по рукам. Оплата. Улыбка. Выдох. Всё заканчивается… Да, но нет! Начинается седьмой этап продажи «Сопровождение сделки», а у покупателя начинается седьмой этап покупки «Эксплуатация или проверка». Поздравляю вас, все сопротивления позади! Вы – молодец, отработали возражения и отговорки, развеяли сомнения, и уверенно отбили попытки торга, но все ли препятствия пройдены?

* Закрепление материала.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, обращает внимание на какой-либо товар или услугу. Мы как продавцы знаем, товары и услуги – лишь инструменты; они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а коммерческий представитель уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки. Клиент думает: «Навязывают, впаривают, обманывают».

2 этап. Определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».