Вопрос 11. Как работать с любителем?

– Из овечьей шкуры шапку сможешь сшить?

– Смогу!

– А две?

– Ну, хорошо!

– А семь?

– Сделаю! Завтра приходи…

Из мультфильма «Жадный богач»

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Как работать с любителем? Для начала следует исключить две ошибки. Во-первых, убрать из речи технические термины. Покупатель всё равно ничего не поймёт: «Расскажите про ваши трубы для тёплого пола». – «С удовольствием! У нас есть марка Трубадур и марка Трубочист». Клиент слышит: «У нас есть Бла-бла и Бла-бла». Туда же материал продукта, например, сшитый полиэтилен, степень сшивки достигает восьмидесяти пяти процентов. Для сравнения, ещё и из другой сферы: вам необходимо выбрать короб для мебели. МДФ? ДСП? ЛДСП? Может, всё же возьмёте из шпона? Вам надо подумать? Почитать и сравнить, если вы не эксперт в данном вопросе. С теми же мыслями уходит человек, неспособный сделать выбор здесь и сейчас. Переводите свои слова на доступный язык. В строительстве – не плита с коэффициентом Ro = 0,65 и не r-приведённое равное 0,65 (куда приведённое? зачем приведённое?), а наша плита сохраняет тепло, как кирпичная стена толщиной в семьдесят сантиметров. Про утеплитель из минеральных материалов я вообще молчу, там не то что бабушка, там чёрт ногу сломит, пытаясь понять потери тепла в 0,06 ватта на квадратный метр. Продавцы, будьте ближе к людям!

Во-вторых, точно не стоит заниматься типичным консультированием. Перегрузка простой информацией тоже не способствует быстрой покупке. Любитель, став профессионалом, уходит мониторить рынок со словами: «Благодарю, очень подробно и полезно!» Теперь он попросит уже ваших конкурентов назвать цену по сформированным вами критериям-характеристикам. Встретите такого перебежчика, работайте с ним как с «профи», по предыдущему алгоритму. На одном из тренингов меня спросили: «Человек, который ищет в магазине цифровой техники диск Эм-Эр-Зэ, любитель он или профессионал?» Решайте сами, но по моей терминологии он – профи! Профи, раз у него сформирована конкретика! (MP3)

Представим, что вы торговый представитель, который продаёт инженерное оборудование через сеть дистрибьюторов. Ваш клиент профессионал? В каких-то вопросах – да! Такого прожжённого товарища не удивишь трубами из сшитого полиэтилена, но вот он вас спрашивает: «Друг, никак не разберусь с мотивацией персонала… Расскажи, как у других твоих клиентов всё выстроено?» Перед вами уже любитель со всеми вытекающими, и вам надо грамотно продать ему систему мотивации, где будут завязаны ваши показатели! Или на вашего клиента подал иск конечный потребитель. По товару клиент профессионал, но судиться будет впервые. Он звонит вам за консультацией и является любителем по этому вопросу.

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– Тренер: Взаимодействие с подобным покупателем также строится по некоторому шаблону. Какие две проблемы вы помните у любителей?

– Боязнь ошибки.

– Страх быть обманутыми.

– Тренер: Именно поэтому многие любители становятся профессионалами, но не всегда по товару, иногда – по выбору продавца или компании.

– Пример…

– Тренер: Покупатель начинает вести поиск или по рекомендациям, или по отзывам, или по наличию живого офиса. Здесь мы используем предыдущий алгоритм работы с профи и не боимся, если наше предложение не соответствует критериям выбора покупателя.

– Переводим диалог на поиск мотива?

– Тренер: Да, а потом предлагаем лучший вариант решения. Клиент: «Скажите, вы производители или перепродавцы?» – «Вы ищете товар от производителя, верно?» – «Да». – «Правильно делаете! Хотите получить хорошее качество без переплаты, так?» – «Да, и если что-то случится, то так найти концы проще». – «Наша компания работает уже 12 лет, у нас свои, а не наёмные рабочие бригады (сервисные центры и т. д.). Мы – самая большая дистрибьюторская сеть в городе, поэтому зарабатываем на объёме. Вы получаете и качественный продукт по хорошей цене, и гарантию, и сервис. Сориентировать вас по цене?»

– Всегда ли нужно искать мотив?

– Тренер: Нет, но сравните предыдущий диалог со следующим: «Скажите, вы производители или перепродавцы?» – «Мы дистрибьюторы!» – «То есть перепродаёте?» – «Да». – «Понятно… Спасибо. До свидания!»

– Многие любители просят о консультации.

– Тренер: Консультировать их нельзя. Не только из-за того, что они станут профессионалами. Две названные проблемы блокируют восприятие информации – раз. Два – получив новую информацию, трудно сразу принять решение. Какие сомнения можно услышать?

– Обычно говорят: «Спасибо! Я подумаю».

– А слушают в пол-уха, ведь каждый кулик своё болото хвалит!

– Тренер: Перед началом продажи обязательно подчеркните свою экспертность или надёжность фирмы – так вы настроите хороший контакт и улучшите восприятие клиентом вашей информации.

– Как это сделать?

– Тренер: Помните, как в комедийном сериале «Наша Раша» Славик уговаривал вечно сомневающегося Димона: «Чёт переживаю я». – «Не переживай, я сто раз так делал!»

Пример:

– Скажите, какие используют материалы и что сейчас в моде?»

– Вы обратились по адресу! Наша фирма имеет штат технических специалистов, а наши дизайнеры уже пятый год выигрывают Всероссийскую премию по эстетике!

Пример:

– Сколько всё это стоит?

– Сейчас сориентирую вас по цене. Скажите, вы уже определились с маркой и комплектацией?

– Нет, расскажите про свой товар.

– С удовольствием! Я работаю здесь почти двенадцать лет, поэтому расскажу всё очень детально! Для лучшей консультации, разрешите задать вам всего пару уточняющих вопросов, хорошо?

Пример:

– Дистрибьютор: Друг, никак не разберусь с мотивацией персонала… Расскажи, как у других твоих клиентов всё выстроено?

– Торговый агент: Обязательно, я даже обучение по мотивации персонала проходил! Троим нашим партнёрам в соседнем регионе помог, так у них потом продажи так стрельнули…

– Тренер: После мини-презентации (визитки) своей экспертности задавайте уточняющие вопросы о ситуации клиента и его пожеланиях. Только дело здесь не совсем в сборе информации… Ваши задачи: показать свою заинтересованность, разговорить клиента и выявить «ключевые» слова. Про заинтересованность оставлю без комментариев, а вот разговорить человека необходимо. Чем больше человек говорит, тем быстрее он располагается к вам (процесс подсознательный и часто неосознаваемый). Далее, ключевое слово – то, что выделяется интонацией и является «номинализацией», а номинализация – то, что, грубо говоря, нельзя положить в воображаемую тележку. Например, десять рублей влезут, а «недорого» никак. Пальто или шапку вы туда тоже положите, а надёжность и тепло – нет.

– Как вытащить номинализацию?

– Тренер: Задавайте вопросы о желаниях. Часть диалога с клиентом: «Скажите, есть ли пожелания к товару?» – «Чтобы хорошо служил и был не слишком дорогим!» Запомните дословно и держите в памяти, чуть позже вам пригодятся «хорошо служил» и «был не слишком дорогим». Люди, услышавшие из чужих уст свои номинализации, тут же располагаются к собеседнику. Им начинает казаться, что их поняли, услышали… Семейная пара. Она: «Ты же меня любишь?» Он: «Конечно, дорогая! Очень сильно тебя люблю!» Мальчишки во дворе: «Тебя как зовут?» – «Вася!» – «А тебя?» – «Петя!» – «Петя, давай дружить!» – «Давай дружить, Вася!» – «Всё, теперь мы друзья!» Позже одни поссорятся, другие – разведутся, но это позже…