Глава 2
Основные понятия маркетинга

Контент-маркетинг является неотъемлемой составляющей общей маркетинговой науки. Поэтому перед тем как глубже погрузиться в контент-маркетинг, следует освоить базовые определения маркетинга.

В этой главе вы:

• познакомитесь с основными понятиями маркетинга;

• изучите основные составляющие маркетинга;

• сформируете стартовую терминологическую базу;

• создадите основу для освоения следующих глав.

Прежде чем начать

Давайте обсудим, что вы знаете о маркетинге.

Что такое маркетинг?

Какие законы, стратегии, характеристики и правила маркетинга вы знаете?

Маркетинг (от англ. market – рынок, продажа, сбыт) – это совокупность процессов в организации для создания, продвижения, продажи товара или услуги, а также выстраивания и управления взаимоотношениями между компанией и покупателями с целью получения коммерческой выгоды.

В самом общем виде маркетинг может быть представлен на схеме (рис. 2.1).

Компания-продавец рассказывает о своем продукте (товаре или услуге) в каналах коммуникации тем, кто может быть в этом продукте заинтересован, – своей потенциальной и существующей целевой аудитории. Коммуникация в каналах происходит с помощью маркетинговых сообщений.

Рассмотрим каждый элемент маркетинга более подробно.

Продукт – это то, что компания продает. Продуктом может быть как физический товар, интеллектуальный продукт, так и услуга. Продукт отвечает на вопрос «что?»: что именно продает компания? Часто задачей контент-маркетинга является формулировка описания продукта: как правильно рассказать о том, что предлагает компания.

Для того чтобы правильно сформулировать ценность продукта, необходимо определить, для кого эти товар или услуга могут быть полезны; другими словами, определить, кто является целевой аудиторией данного продукта.

Целевая аудитория – люди или компании, которые потенциально могут стать потребителями предлагаемых компанией товара или услуги.

Более подробно способы исследования целевой аудитории мы рассмотрим в главе 4 «Аудитория и покупатели».

Для того чтобы аудитория нашла информацию о предлагаемом продукте, необходимо подобрать подходящие каналы коммуникации.

Каналы коммуникации

Каналы коммуникации представляют собой медиаресурсы, обеспечивающие компании-продавцу постоянный контакт с целевой аудиторией с целью непрерывного информирования аудитории о предлагаемых товаре/услуге. Другими словами, каналы коммуникации – это места, где целевая аудитория встречает информацию о товаре/услуге, которыми она уже пользуется или которые только могут ее заинтересовать.

По способу предоставления информации выделяют:

• онлайн-каналы;

• офлайн-каналы.

Онлайн-каналы

Онлайн-каналы коммуникации – медиаресурсы, находящиеся в Интернете. Другое название онлайн-каналов – digital-каналы или интернет-каналы.

К онлайн-каналам коммуникации относятся:

• сайты, лендинги, мобильные приложения;

• социальные сети;

• мессенджеры;

• медиаплощадки;

• блоги (в том числе корпоративные);

• поисковые системы.

Лендинг (посадочная страница, целевая страница) – веб-страница, которая включает информацию о товаре или услуге и содержит призыв к действию (call-to-action) в виде кнопки или формы для регистрации / обратной связи. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории.

Социальная сеть (сокр. соцсеть) – платформа, которая используется для общения, знакомств и выстраивания социальных отношений между людьми, имеющими схожие интересы. К использованию данного канала можно отнести и наполнение страниц контентом, и использование рекламных форматов, предлагаемых социальными сетями.

Мессенджер – это программа для компьютера или мобильного телефона, которая позволяет обмениваться мгновенными сообщениями.

Медиаплощадки – это веб-ресурсы, которые позволяют пользователям читать контент, создавать и делиться собственным контентом и общаться друг с другом.

Корпоративный блог – сайт или раздел сайта, где компания регулярно публикует новости и другие материалы. Ведение блога – тактика, в которой статьи повышают видимость сайта.

Поисковая система – это программное обеспечение, предназначенное для поиска информации в Интернете или в других больших базах данных. Она позволяет пользователям вводить запросы в виде ключевых слов или фраз и предоставляет список результатов, которые соответствуют этим запросам. Подробнее о поисковых системах мы поговорим в главе 8 «Поисковая оптимизация (SEO) и ее связь с контентом».

Офлайн-каналы

Офлайн-каналы коммуникации – ресурсы доступа к целевой аудитории, не связанные с Интернетом.

К офлайн-каналам относятся:

• телевидение;

• радио;

• видео- и печатные средства массовой информации (СМИ);

• наружная реклама;

• реклама в торговых и бизнес-центрах;

• промомероприятия;

• выставки и конференции;

• реклама внутри помещений и на транспорте.

Выбрав подходящие для бизнес-целей каналы коммуникации, компания формулирует маркетинговые сообщения.

Маркетинговые сообщения

Маркетинговое сообщение – ключевая информация о товаре/услуге, которая побуждает вашу аудиторию совершить целевое действие.

Рассмотрим 10 наиболее часто используемых типов маркетинговых сообщений:

1) авторитетные сообщения (ethos);

2) логические сообщения (logos);

3) эмоциональные сообщения (pathos);

4) юмористические сообщения (humour);

5) уникальное торговое предложение (unique selling proposition, USP);

6) позиционирование (positioning);

7) рекламный слоган (advertising slogan);

8) специальное ценовое предложение (offer);

9) призыв к действию (call-to-action);

10) описание функционала (features).

1. Авторитетные сообщения

Маркетинговые сообщения, основанные на авторитете персоны, от лица которой распространяются эти сообщения. Например, когда известный врач с тридцатилетним опытом работы начинает рекламировать новое средство от головной боли. Сообщение о том, что данное лекарство действительно помогает, будет восприниматься аудиторией через призму авторитета и доверия к специалисту в данной отрасли.

2. Логические сообщения

Маркетинговые сообщения, апеллирующие к логике. Такие сообщения построены на фактах и доказательствах и побуждают аудиторию к выводам. Например, страховая компания может поделиться статистикой затоплений в квартирах и информацией о том, какую компенсацию получили пострадавшие, застрахованные в данной страховой компании. Такие сообщения побуждают аудиторию к тому, чтобы воспользоваться услугой компании.

3. Эмоциональные сообщения

Маркетинговые сообщения, апеллирующие к эмоциям. Такие сообщения обычно пытаются создать позитивные эмоции и связать их с определенным брендом. Это помогает привлечь новую аудиторию и сформировать комьюнити вокруг бренда. Например, производитель майонеза показывает нам, как семья собралась за новогодним столом, обильно заправляет салаты майонезом и весело проводит время. Майонез начинает ассоциироваться с праздником и хорошим настроением.

4. Юмористические сообщения

Ваша аудитория, скорее всего, не пропустит сообщение, если в нем используется юмор. При создании юмористических коммуникационных сообщений следует помнить, что для некоторых отраслей юмор применять нельзя.

К таким отраслям относятся:

– медицинские услуги;

– ритуальные услуги;

– услуги и товары, связанные с культурными и религиозными особенностями;

– товары и услуги, связанные с риском для жизни и здоровья.

5. Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение – это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или продукт. Например, почему нужно пользоваться «Яндексом», a не Mail.ru?

С точки зрения потребителей, УТП – это причина, по которой они выбирают тот или иной продукт.

В маркетинге есть специальные формулы для создания уникальных торговых предложений. Эти формулы помогут формализовать ценность продукта для решения маркетинговых задач.

Формулы создания уникальных торговых предложений:

1) УТП от Дэйна Максвелла;

2) УТП по методу 4U;

3) УТП «привычное без привычного»;

4) УТП по модели AIDA(s).

Уникальное торговое предложение от Дэйна Максвелла

Дэйн Максвелл – американский рекламный директор и соучредитель агентства Дойла, Дэйна и Бернбаха, известного как DDB, которое было основано в США в 1949 году.

Дэйн разработал формулу УТП, представленную на рис. 2.2.

Например:

Горячая свежая пицца на тонком тесте у вас за 30 минут, не успеем – достанется вам бесплатно!

Конечный результат: горячая свежая пицца.

Формула его получения: за 30 минут.

А если не успеете?

Контраргумент к возражению: не успеем – достанется вам бесплатно!

Так, следуя формуле, мы получаем маркетинговое сообщение.

Уникальное торговое предложение по методу 4U

Согласно названию, данное УТП должно соответствовать четырем критериям:

1) полезность (usefulness);

2) уникальность (uniqueness);

3) ультраспецифичность (ultra-specificity);

4) срочность (urgency).

Например:

Получи новую востребованную профессию в IT-сфере. Обучаем с нуля, онлайн, от практиков, c поддержкой наставников. Только до конца мая скидки до 45 %.

Давайте рассмотрим этот пример подробнее и проиллюстрируем каждый критерий (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Уникальное торговое предложение по методу 4U

Уникальное торговое предложение «привычное без привычного»

Формула УТП «привычное без привычного» представлена на рис. 2.3.

Берем что-то привычное и убираем основную его часть.

Например:

• банк без отделений;

• такси без диспетчера;

• телефон без клавиатуры;

• бесконтактная доставка.

Уникальное торговое предложение по модели AIDA(s) – Attention, Interest, Desire, Action (satisfaction)

Данное УТП формируется из четырех (пяти) критериев, применяемых последовательно:

1) внимание (аttention);

2) интерес (interest);

3) желание (desire);

4) действие (action);

5) удовлетворение (satisfaction).

Примеры указанных критериев приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Критерии для создания УТП по модели AIDA(s)

6. Позиционирование

Это постоянная характеристика компании, ее образ, место на рынке, ответ на вопрос «что это за компания?» для целевой аудитории. Позиционирование – постоянная характеристика; следовательно, определяя позиционирование, необходимо учитывать вашу долгосрочную стратегию.

Например:

Салон красоты с детской игровой комнатой.

Такое позиционирование предполагает определенную целевую аудиторию и набор услуг, поэтому, рекламируя себя как барбершоп даже в единичном случае, вы рискуете ввести свою аудиторию в заблуждение.

7. Рекламный слоган

Рекламный слоган – лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть маркетингового сообщения.

Например:

«Яндекс» – найдется все.

8. Специальное ценовое предложение, оффер

Это конкретное выгодное для целевой аудитории предложение, ограниченное во времени. Оффер мотивирует аудиторию попробовать товар или услугу за счет ценовой выгоды. Это может быть денежная скидка или какой-то подарок.

Например:

Подписка на месяц – 100 руб.

Подписка на год – 999 руб. (скидка при покупке сразу на год составляет 201 руб.).

На рис. 2.4 приведен пример использования разных типов маркетинговых сообщений для салона красоты с детской игровой комнатой.

9. Призыв к действию

Призыв к действию указывает аудитории на конкретное действие, которое она должна совершить. Это следующий шаг, который нужно сделать для перехода дальше.

Например:

Кнопка «Попробовать бесплатную версию».

Такой призыв к действию говорит о том, что аудитории уже было предложено достаточное количество информации для принятия решения и следующим шагом предлагается попробовать сам продукт.

10. Описание функционала

Описания товаров и услуг тоже являются маркетинговыми сообщениями, так как раскрывают преимущества для определенной группы целевой аудитории. Это позволяет клиентам узнать, как использовать товар/услугу, и понять, подходит ли он/она для решения определенных задач.

Подводя итоги

Таким образом, основными понятиями маркетинга являются:

• «продукт»;

• «каналы коммуникации»;

• «маркетинговое сообщение»;

• «аудитория».

В следующих главах мы рассмотрим, как контент-маркетинг помогает описывать товар/услугу, формулировать подходящее сообщение для соответствующей аудитории и исследовать аудиторию.

Задания

Задание 1

Для выбранного вами продукта выберите 2–3 канала коммуникации. Объясните ваш выбор. Используйте как минимум один офлайн-канал и 1–2 онлайн-канала.

Задание 2

Для развития маркетингового мышления сформулируйте уникальное торговое предложение, используя каждую из предложенных формул:

• УТП от Дэйна Максвелла;

• УТП по методу 4U;

• УТП «привычное без привычного»;

• УТП по модели AIDA(s).

Задание 3

Сформулируйте маркетинговое сообщение для вашего продукта (2–3 примера), используя советы из главы 2 учебного пособия.

Проект

В этой главе мы говорили об основных понятиях маркетинга, которые в будущем будут полезны для работы над проектом. Поэтому в данном случае работа с проектом не предполагается.