Kevin Drawbaugh

Brands in the Balance

Meeting the challenges to commercial identity

Published by

Pearson Education

London / New York / San Francisco / Toronto / Sydney / Tokyo / Singapore

Hong Kong / Cape Town / Madrid / Paris / Milan / Munich / Amsterdam

Перевод Ю. Орловой

© Reuters, 2001. This translation of Brands in the Balance: Meeting the Challenges to Commercial Identity, First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited

© Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2005

Предисловие

Трудно утверждать, что есть слишком много принципиальных отличий у различных категорий таких товаров, как прохладительные напитки, пиво или компьютеры. Это же утверждение справедливо и для услуг, например в сфере здравоохранения, авиаперевозок и международного телефонного сообщения. Однако было бы странным, если бы создатели и производители этих продуктов и услуг не заявляли, что их товары – или же сами компании – поистине уникальны. Ведь иначе эти товары и услуги становятся рядовыми – и должны продаваться по минимальным ценам.

Брендинг – наделение товара, услуги или компании особыми характеристиками – помогает сохранить их цены при усилении конкуренции. Но, как автор проницательно замечает в этой книге, на деле бренд – это нечто большее, чем просто защита от снижения цены.

Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском рынке, он служит символом престижа, власти, сексапильности или дружелюбия. И, как отмечает Дробо, брендинг немыслим без риска. Успешные бренды должны быть готовы к социокультурным последствиям и к ответственности, которая неразрывно связана с властью.

Сюжеты этой книги, основанные на реальных историях 20 лидирующих мировых брендов, показывают значение грамотно выстроенного бренда для успеха в XXI в. Она написана журналистом, который хорошо знаком с деловой жизнью по обе стороны Атлантики, а потому интересна всем, кто сталкивается с высокорискованной затеей взращивания бренда.

Эдмунд Лоулер,

ведущий рубрики Advertising Age журнала Business-to-Business

и автор Underdog Marketing

Выражение признательности

Выражаю благодарность агентству Рейтер за предоставленную мне возможность реализовать данный проект. Я благодарен также Александру Смиту, Гестеру Абрамсу и всем сотрудникам европейских редакций за поддержку. Особое спасибо Джулии Стинхайсен, моей чикагской коллеге, и Джо Ортизу в Лондоне за их участие. Я благодарен за поддержку и советы Изабель Гриндал, Элайне Герлихи, Мэри-Эллен Баркер, Кейт Стаффорд и Мишелю Скотту из Рейтер, а также Мартину Дрю, Линде Донди, Джейсону Беннетту и Джозефин Брайан из издательства Pearson. Я высоко ценю вклад Пола Скратона и Корри Парсонсона, оформивших графики для моей книги.

Книга не была бы написана без участия и помощи сотрудников компаний, чьи бренды рассмотрены в этой книге. Я благодарен всем – и тем, чьи имена упоминаются в самой книге, и тем, кто остался за ее рамками, а именно: Томазо Галли (Флоренция), Алену-Сержу Делетту, Лоррейн Крессман и Хью Моррисону (Париж), Мигелю Бриссенбургу (Амстердам), Джеффу Прескотту (Нашвилл), Мэри Овин (Сент-Пол), Джону Дрейеру (Лос-Анджелес), Ниссе Анклесариа (Санта-Клара), Доминику Шейлзу, Эмме Баптист, Элисон Кромби, Доре Маккаб, Ширли-Анн Макэндрю, Майку Хэйнсу, Клэр Даймонд, Саре Лонгхорн, Джеймсу Ротни и Полу Пендеграссу (Лондон).

И, конечно, мои любовь и благодарность жене и сыновьям – за их терпение.

Введение
Не отстать от поезда

Бренд! Бренд!! Бренд!!! Вот это и есть лозунг… для конца 1990-х и на все оставшиеся времена.

Том Петерс, The Circle of Innovation, 1997

Я вел арендованный мини-вэн из аэропорта Малаги в направлении Гранады, предвкушая долгожданную семейную прогулку в мир испанской истории. Мне хотелось, чтобы жена и сыновья разделили мое очарование Альгамброй.

Мчась по шоссе под ярким средиземноморским солнцем, я рассказывал им о маврах и христианах, о Фердинанде и Изабелле, о Вашингтоне Ирвинге с его нетленной историей о могучей крепости на вершине. Реакции с заднего сиденья не было никакой. А потом раздался восторженный возглас одного из сыновей: «Папа, смотри, здесь Toys R US! Круто!»

Действительно, нас встречала знакомая глуповатая улыбка жирафа Джеффри. Вдоль дороги стояли рекламные щиты Ford, Volkswagen, Fanta Orange, Pizza Hut. Вскоре появился и неизбежный плакат Golden Arches, и вновь пришлось противостоять отчаянным воззваниям Happy Meals. И это – экзотическая Испания? Определенно она! Но с таким же успехом это могли быть Иллинойс, Италия, Мексика или Япония.

Сегодня бренды окружают нас повсюду, и в дальних краях, где их меньше всего ожидаешь, и в знакомых местах. Наклейки на футбольных воротах в школе моего сына радостно восклицают: «Coca-Cola, насладись!» Названия брендов встретишь на одежде, на предметах обихода, на зданиях, автобусах, такси, вагонах поездов. В Интернете они выскакивают ниоткуда и пытаются что-то продать. Бренды непрерывно атакуют нас.

Почему? Потому что они – эти идеи, слова, графические символы и звуки, символизирующие товары, услуги и компании-производители, – основа современного бизнеса.

Мир стремительно входит в информационную эру. Имидж теперь по важности занимает второе место после практической ценности, и акцент в языке коммерции все больше смещается с материального на образы и ощущения. Никто не хочет отстать от поезда. Не только производители ширпотреба, но и банки, брокерские и страховые компании, поставщики коммунальных услуг, издательства, спортсмены, бухгалтеры, юристы, художники, музыканты, правительства, благотворительные общества – все считают наличие бренда необходимым фактором успеха в постиндустриальной экономике.

Бренды сегодня сильны как никогда, правда, от них теперь ждут гораздо большего. Повсюду – от залов заседаний советов директоров и универсамов до Интернета и городских улиц – к брендам предъявляют все новые и новые требования, подталкивая спрос на бренд-менеджмент к критической точке. Потребители, да и не только они, хотят видеть в бренде полезность и надежность. Производителям важно, чтобы бренд был управляемым и понятным, а виртуальное пространство выдвигает совершенно иной список требований.

Работая журналистом в Европе и Соединенных Штатах, мне пришлось писать о брендах довольно много. Анализируя многочисленные интервью с бренд-менеджерами, я обнаружил, что в ситуациях, стратегиях, тактических приемах, о которых они рассказывали, как и в интерпретации результатов, было нечто общее. Именно об этих закономерностях и их значении для бренд-маркетинга и пойдет речь в этой книге. Она адресована всем, кто интересуется брендингом, но в первую очередь тем, кто изучает бренды и управляет ими. В «Секретах сильного бренда» представлена ситуация, сложившаяся в сфере брендинга в начале нового века, и проанализированы 20 реальных примеров, взятых из интервью с представителями компаний-лидеров по обе стороны Атлантики, среди которых:

• Майкл Эйзнер, генеральный директор легендарной компании Walt Disney Co;

• Бернар Арно, генеральный директор французского конгломерата производителей предметов роскоши LVMH;

• Доменико Де Соль, генеральный директор итальянского дома высокой моды Gucci Group;

• Патрик Рикар, генеральный директор известной французской винодельческой компании Pernod Ricard;

• Джек Кинан, заместитель генерального директора крупнейшей в мире винодельческой компании Britain’s Diageo;

• Стелиос Хаджи-Иоанну, генеральный директор британской авиакомпании easyJet;

• Чарли Френетт, президент европейского подразделения американской компании Coca-Cola Co. – лидера в производстве прохладительных напитков;

• Алан Харрис, президент европейского подразделения американского производителя продуктов питания Kellogg Co.;

• Клайв Батлер, директор по корпоративному развитию англо-голландской группы производителей товаров народного потребления Unilever;

• Карен Эдвардс, ответственный за маркетинг вице-президент американской интернет-компании Yahoo!;

• Дэвид Пауэлл, вице-президент широко диверсифицированной американской компании 3М;

• Дэниел Джестетнер, генеральный директор основанного в Великобритании торгового интернет-портала ShopSmart;

• Рита Клифтон, генеральный директор основанной в Великобритании фирмы Interbrand, специализирующейся в сфере бренд-консалтинга;

• Линда Вульф, генеральный директор рекламного агентства Leo Burnett USA.

Эти гуру брендинга подробно описывают свои подходы к проблеме индивидуальности бренда. Подобных рассказов не найти в учебниках по менеджменту и академических трактатах. Таких книг много, и некоторые из них действительно интересны и принадлежат выдающимся экспертам. Книга «Секреты сильного бренда» отличается от всех прочих тем, что дает представление о самых актуальных проблемах брендинга на примерах реальных брендов и людей, управляющих ими.

Книга состоит из четырех разделов, каждый из которых начинается с краткого анализа мнений и тенденций, согласно следующим четырем направлениям.

1. Компания. На уровне компаний бренды все чаще рассматриваются как важные, играющие реальную роль в экономическом развитии активы, ценность которых может быть измерена. В результате требования к ним постоянно растут, а вместе с этим и ответственность отдела маркетинга. В корпоративной структуре бренды становятся стержнем, пристальное внимание которому уделяют все звенья командной цепочки.

В некоторых фирмах брендинг является воплощением организационных идеалов – тем, чем должен быть бизнес, поэтому бренды требуют внимательного к себе отношения и постоянной защиты. Времена, когда бренд представлял собой лишь яркий слоган и мудреный логотип, придуманный изобретательными умами отдела маркетинга, остались позади. Теперь у руля стоят генеральные директора, так же, впрочем, как и бухгалтеры и банкиры. Появление систем количественной оценки стоимости бренда заставляет руководство устанавливать более строгие стандарты.

«В бесконечном потоке информации все сложнее придавать рекламным посланиям уникальность и яркость»

2. Рынок. На потребительских рынках бренды сталкиваются с беспрецедентными сложностями в завоевании и удержании общественного внимания. В бесконечном потоке информации все сложнее придавать рекламным посланиям уникальность и яркость.

К этому добавляется проблема глобализации. Многим уже стало понятно, что американский бум 1990-х позади. Сильные американские бренды встретили сопротивление. Десятилетие эйфории вокруг американизмов, начавшееся после окончания холодной войны, завершилось, европейские и азиатские культуры возвращаются к своим прежним идеалам, отторгая на государственном и потребительском уровнях глобальное нашествие «самодовольных» американских брендов.

В то же время некогда эфемерная единая мировая культура становится все сильнее. Транспортные, коммуникационные и туристические сети опутывают планету, а интернациональные бренды в погоне за эффективностью на глобальном уровне адаптируются к локальным предпочтениям и привычкам.

Понятно, что успешное решение этих задач требует постоянной концентрации на фундаментальных принципах брендинга. На практике, к сожалению, бренд-менеджеры слишком часто теряют их из виду. Сегодня на рынке может преуспеть только та компания, которая не забывает об основных принципах, умело сочетает глобальные аспекты с локальными и способна выделиться в безбрежном море брендов своим уникальным, практичным и заслуживающим доверия посланием.

3. Интернет. Электронная революция невероятно ускорила процесс представления бренда вниманию потребителей. Одно время даже казалось, что Интернет полностью изменит все прежние принципы. Но революционные настроения несколько поутихли после краха ряда сильных интернет-брендов, доказавшего правильность проверенных временем взглядов. Для интернет-брендов основными задачами на настоящее время являются дифференциация и понятность.

4. Общество. Во многих странах снижение значимости традиционных общественных институтов, таких как церковь, семья и община, приводит к тому, что люди видят в брендах средство самоидентификации. Существует целый слой потребителей – особенно в США, Западной Европе и Японии, – которые подсознательно оценивают свое благосостояние по доступным им товарам-брендам. Бренд символизирует благополучие, а благополучие – успех. Известная теория потребления экономиста Торcтейна Веблена живет, здравствует и процветает.