Глава 2. Психология рекламы

Как много автопроизводителей есть в мире? Я не имею ни малейшего понятия, а вы? Но, я знаю, что есть Форд, Дженерал Моторс и Даймлер/Крайслер в США. Хонда, Тойота и Ниссан – в Японии. Феррари, Мазерати и Ламборгини – в Италии. Порше, Мерседес и Фольксваген – в Германии.

Большинство людей размещают в своих головах не более 3 брендов для различных категорий продуктов. Когда вы думаете о гамбургерах большие шансы у Макдональдса, Бургер Кинга и Вендис занять эти 3 места. Может быть, это будут Ин-энд-Аут Бургер, или Уайт Касл, в зависимости от того, в какой части страны вы живете. Сколько брендов пива вы можете быстро назвать? Пончиков? Авиакомпаний? Агентств проката автомобилей?

Мозг, как компьютер:

Есть много папок на жестком диске (в мозге). Одна названа «Пиво». Нажмите на эту папку и вы, ну скажем, увидите, Куурс, Будвайзер и Шлитц. Но постойте. Где же Корона? Где Хайнекен? Где Гролш?

Эти сорта пива расположены в другой папке под названием «Премиум пиво».

Ваш ум, мой ум, ум каждого из нас – работают почти одинаково. Мы собираем по несколько брендов в бесконечном множестве папок. Когда кто-то называет слово пиво – бац! Папка пива открывается, и в ней есть наши 3 бренда или около того.

Сложно поместить ваш бренд в папку, если все места в ней уже заняты другими.

Когда Папа Джон’c начал открываться в городе Солт-Лейк-Сити, продажи были мрачными. Они были сбиты с толку и провели исследования потребителей. Они обнаружили, что люди были очень довольны выбором, который они уже имели: Доминос, Пицца Хат и Литтл Сизар. Три места в папке «Пицца» уже были заняты. Зачем пробовать эту компанию-выскочку? Деньги, в конечном итоге, выиграли данную битву, и Папа Джон’с проделал свой путь в папку «Пицца». Но есть ли у вас толстый кошелек?

Без огромной суммы на банковском счете на маркетинг и рекламу – вам лучше создавать «новую» папку в сознании потребителя, а не пытаться попасть в старую.

Сравните: вы можете строить сами себе берлогу в лесу или бороться с медведем за нее. Первый путь будет гораздо легче для вас, а также вы не будете исцарапаны до крови для победы в этой схватке.

В мире пиццы существует проблема, с которой сталкиваются большинство независимых пиццерий, и она состоит в том, что три медведя – Домино‘с, Пицца Хат и Папа Джон’с уже вытолкали независимые пиццерии из папки «Пицца». Бренды Сиззлер, Блэк Ангус и Кеттлмен’с находятся в папке «Стейк». АЙХОП, Денни’с и Ваффл хаус – в папке «Завтрак». Ыцваке5=-09876 ам просто нет больше места для других.

Кто такие игроки «большой тройки» в вашей категории? Уже есть три игрока? Если нет – вы можете сделать шаг, чтобы стать номером два или три. Но не обольщайтесь – у большинства ресторанных концепций уже есть опытные игроки на первые места.

Итак, что же делать, если основные игроки уже вытолкали вас из папки?

Все просто! Создайте «новую» категорию, и в «новую» папку для мозга можно легко себя протолкнуть. Таким образом, есть еще 3 места, доступных для других категорий пиццы, китайской еды, стейкхаусов и т. д. Мы говорим о совершенно пустых местах, которые только и ждут, чтобы стать занятыми.

И вы можете стать первым в этом списке! Таким образом, мексиканская, итальянская кухня, сэндвичи, бублики, китайские рестораны или что угодно – вам нужно определить, что отличает вас от ваших конкурентов, а затем создать новую «папку» в сознании людей. Вы можете сделать это с помощью УТП – Уникального торгового предложения. Мы также рассмотрим в деталях что это такое. У вас, скорее всего, нет такого предложения, и вы не можете двигаться далее без него.

Постоянство памяти

У нас есть 1,35 кг (3 фунта) мозга, который находится в черепе между ушами. Давайте поговорим минуту о том, как ум принимает решение, что должно поступить в память на хранение, а что – нет.

Прежде всего, кратковременная память представляет собой электрическое явление, и оно не очень длительное. Когда вы ложитесь спать, незначительные мелочи исчезают из памяти. Это одна из важных функций сна, и во время сна убираются незначительные крохи информации, которые просочились в наш мозг в течение дня.

Эти крохи поступают в память с помощью «слабых» электрических импульсов. Таким образом, самая большая польза ото сна – 827 объявлений, которыми бомбардировали вас весь день – стираются из памяти. Они исчезают и освобождают место в уме для нового дня, для другого потока информации.

Долговременная память, однако, является химическим явлением. И может длиться всю жизнь. Сигареты Уинстон имеют хороший вкус, как…. Мы все знаем, помним его. Хотя он не рекламировался уже в течение многих десятилетий.

Каким образом это происходит? Повторение. Повторение. Повторение.

Мало кто побежит покупать новый продукт, когда в первый раз услышит о нем, должно пройти определенное время. Множественность воздействия делают запоминание более легким. На самом деле, когда люди сталкиваются с 3–4 вариантами, они всегда выбирают то, что они хорошо знают. Тот вариант, который затрагивает большинство нейронов в мозгу.

Как это работает?

Для тех из вас, кто заснул на уроке биологии – обратите внимание: есть около трех фунтов мозга и несколько тысяч миль взаимосвязанных нервных клеток (около 100 миллиардов), контролирующих каждую мысль и события, которые вы когда-либо переживали.

Вы можете мгновенно распознать своего друга даже по его затылку. Вы можете различить миллионы оттенков цвета, а также до 10 000 запахов. Ваш мозг работает на электричестве, и это электричество запускает целую сложную химическую лабораторию. Вы открываете глаза и уши – мир врывается в ваш мозг.

До тех пор, пока вы не сможете собирать и хранить свой опыт – все всегда будет «новым» для вас. Вы никогда не cмогли бы выучить что-то или разобраться в чем-то. Вы бы были постоянно в ошеломленном состоянии.

Таким образом, то, что часто повторяется, получает химическую основу для быстрого выбора. Повторение медленно преобразует электрические импульсы в химические связи.

Кора головного мозга – это большой, уплотненный слой нейронов на поверхности двух полушарий головного мозга, который управляет всеми нашими ощущениями, движениями и мыслями.

Электрические сигналы проникают в плотную чащу нервных клеток головного мозга, принося с собой новости из внешнего мира.

Левое полушарие – это место, где обрабатываются словесные сообщения, а правое полушарие – это место, где обрабатывается вся масса эмоций. Это очень важно, так как большая часть вашего маркетинга будет вращаться именно вокруг этого. И что интересно – женщины, как правило, обрабатывают словесные сообщения в обоих полушариях мозга. Они также собирают и реагируют более активно, чем мужчины на эмоциональные воспоминания.

Полушария головного мозга располагаются на верхней части таламуса. Вся информация поступает именно сюда, за исключением запахов, которые направляются непосредственно к обонятельной луковице.

Глубоко внутри ваших височных долей находится одна из самых древних частей мозга – гиппокамп. Совсем близко на кончике височной доли располагается миндалевидное тело.

Височная доля – это самая интересная часть полушарий головного мозга. Она связана с лимбической системой и является домом эмоций. Страх, гнев, похоть и ревность живут именно там среди других эмоций, как и слух и память.

Долгосрочная и краткосрочная память стали возможными благодаря гиппокампу и миндалевидному телу. Все, что не является важным для этих двух парней, удаляется из памяти.

Мозг работает подобно комитету экспертов. Когда вы наслаждаетесь хорошей едой – вкусом, ароматом и текстурой пищи, то работают теменные доли.

Близко к слуховой области на левой стороне мозга лежит область Вернике – она отвечает за понимания языковых сообщений.

Но эмоции обрабатываются, в первую очередь, в правом полушарии мозга. Кроме того, левая сторона лица более эмоционально выразительна, чем правая сторона (правое полушарие мозга контролирует левую сторону тела).

Вы никогда не заставите кого-либо потратить десятицентовую монету, пока вы не окажете на них эмоциональное воздействие.

Именно в этом и состоит волшебство. Когда вы направляете рекламу на эмоциональное правое полушарие мозга – вы растопчите тех своих конкурентов, которые этого не делают.

Это один из самых больших маркетинговых секретов, который вы когда-либо узнаете. Вместо того, чтобы просто болтать о своей цене и о том факте, что у вас есть «лучшая еда в городе», – вы будете соединены с вашими покупателями на таком уровне, который ваши конкуренты НИКОГДА не смогут обнаружить.

Вы будете «связаны» с ними, и эмоциональный маркетинг продвинет вас к вершине – и он будет делать это быстро. Вы будете поражены!

Компания AT&T пользовалась этим в телевизионной рекламе в течение многих лет:

Мама была дома одна, зазвонил телефон, она взяла трубку – и бац! Ее сын был на другом конце провода, и мама стала очень счастливой. Чувство вины – это очень сильная эмоция. Компания AT&T воспользовалась этим и заставила детей по всей стране позвонить своим матерям. Это подсознательная ассоциация. Привяжите эмоции к вашему продукту! Мы также собираемся воспользоваться эмоциями – счастливыми эмоциями.

Вот как это работает:

Общее неэмоциональное слово обрабатывается в свои буквальные значения в левом (логическом) полушарии мозга – и только. Слова с эмоциональным компонентом обрабатываются в левом (логическом) полушарии мозга. Кроме того, их эмоциональное содержание также обрабатывается в правом (эмоциональном) полушарии мозга.

Протестируйте себя на следующих словосочетаниях:

1. «Приходите, купите и съешьте мою пиццу.»

Неужели это заставило потечь у вас слюнки? Можете ли вы визуализировать этот увлекательный процесс? Попробуй сами сделать это.

2. «Теперь вся ваша семья может получить удовольствие от пиццы в ресторане «Ред Рок». Они насладятся горячей, вкусной пиццей, изготовленной из лучших, отобранных вручную овощей и наисвежайшего, сочного мяса. И вы будете в восторге от наших низких, по-семейному дружеских, цен».

Теперь, самое смешное – оба сообщения «говорят» одно и тоже. Но первое оставляет нас равнодушными, а второе рисует яркую картину. Это очень важное различие. Вы должны рекламировать эмоции. Кстати, позвольте мне рассказать вам небольшую историю о Финеасе Гейдже…

Финеас Гейдж работал бригадиром на строительстве железнодорожного полотна для железной дороги между городами Ратленд и Бурлингтон в штате Вермонт. 13 сентября 1848 года случайный взрыв порохового заряда, который он установил, привел к попаданию куска железа в его голову. Этот кусок был более 90 см в длину и весил 6 кг. Он прошел насквозь под его левой верхней челюстной костью, вышел полностью наружу через макушку и приземлился на расстоянии около 23 метра позади него. Можете представить, что было с этим человеком!

Вот так можно испортить ваш день, просто такое стечение обстоятельств… Однако Финеас выздоровел довольно-таки быстро от этой маленькой неудачи – с одним исключением…