Цитаты из книг автора «Карло Пиньятаро»

Персональный брендинг помогает защититься от конкуренции, в том числе и на международном уровне, о чем мы уже говорили в главе 1: если я – ценный сотрудник, у меня меньше шансов попасть под увольнение, когда, к примеру, моему начальнику придет резюме молодого и неопытного выпускника вуза, готового выполнять мою работу за половину моей зарплаты.

Если вы работаете в компании, то персональный брендинг поможет улучшить восприятие вас коллегами и клиентами. Если ваш руководитель считает, что вы – ценный сотрудник, все остальное дается намного легче: от повышения в должности до приобретения влияния при принятии важных корпоративных решений.

Именно такого подхода придерживаются ведущие бренды премиум-сегмента, добившиеся значительных успехов в брендинге, следуя этому трехкомпонентному плану: – определите свой исходный образ («что я собой представляю») – определите, как вы хотите, чтобы вас воспринимали – непрестанно работайте над тем, чтобы восприятие вас окружающими максимально совпадало с вашим желаемым восприятием.

Для любого бренда в любом сегменте знание клиентом предыстории, обещания бренда и ощущение уникальности предложения являются фундаментальными факторами, и особенно это касается премиум-сегмента. Для достижения этой цели часто приходится идти против течения или экспериментировать с новаторскими методами ведения бизнеса.

Это и есть пример целостного бренда: все внимание приковано к бренду, созданному художником, транслируемой им философии и пройденному пути, а не к отдельным его работам.

Тогда бренды премиум-сегмента начали понимать, что нельзя фокусироваться только на одном традиционно высоком качестве, и чтобы достучаться до коллективного разума, нужно говорить со своей целевой аудиторией. Самые яркие примеры этого мы найдем в мире моды.

Но чтобы лучше понять этот процесс, давайте сначала разберемся, что заставляет покупателей выбирать конкретный бренд. Я говорю об обещании бренда. Нетрудно заметить, что каждый бренд формирует среди своих клиентов вполне конкретные ожидания: от Walmart до Starbucks, от Nike до Prada – люди выбирают конкретный бренд, потому что они рассчитывают получить продукты или услуги, обладающие вполне конкретными характеристиками, а еще, что гораздо важнее, потому что они идут за определенной атмосферой, стилем и даже ценностями и преимуществами, которые обещает бренд. Это «обещание» вновь возвращает нас к идее воспринимаемой ценности, и именно оно повышает статус и ценность бренда, что актуально как для компаний, так и для профессионалов. Это и есть обещание бренда.

ОБЕЩАНИЕ, КОТОРОЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ДЕРЖАТЬ… И ПЕРИОДИЧЕСКИ ПЕРЕСМАТРИВАТЬ! Обещание бренда не статично, по крайней мере оно куда более динамично, чем может показаться на первый взгляд. По сути, это постоянный поиск баланса между ожиданиями клиента и образом, который транслирует бренд, направленный на укрепление связи между типичным клиентом и конкретным продуктом или услугой. При этом важно, чтобы в процессе не терялась «душа», суть и не менялись характерные черты бренда, чтобы бренд продолжал оставаться самим собой. Превосходные примеры брендинга на основе эмоций можно найти как раз среди брендов премиум-сегмента. Они преподают нам самый ценный урок по продвижению себя в качестве бренда. Игроки премиум-сегмента успешно создают очень мощные образы и связи, в результате которых их клиенты наделяют такие компании более высокой ценностью по сравнению с конкурентами. Более того, со временем они успешно наращивают и укрепляют свою ценность.

Секрет эксклюзивных брендов как раз заключается в характере таких связей: они играют на наших с вами эмоциях. Премиум-бренды обычно ассоциируются с мечтой, с нашими самыми сокровенными мыслями, с более высоким статусом и уровнем жизни: бренд, который мы выбираем, не столько демонстрирует, кем мы являемся, сколько показывает, кем бы мы хотели быть.

Поэтому важно абсолютно осознанно подходить к тому, что мы делаем, и направлять свои усилия в правильное русло, согласующееся с нашими бизнес-целями, а именно работать над повышением своей ценности как бренда. Целенаправленная работа откроет перед нами преимущества и возможности, которые иначе были бы нам недоступны. Но прежде чем взяться за дело, важно понимать, чего люди ожидают от бренда. Для этого давайте разберемся с понятием «обещание бренда».