Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Но если люди на самом деле не используют льготы, почему им так интересно накапливать мили? Потому что это забавная игра. Какая ваша любимая игра? Настольная, спортивная, компьютерная? Может быть, вы любите пасьянсы, наслаждаетесь гольфом или сходите с ума по судоку? Вы когда-нибудь задумывались, почему вам это нравится? Почему вы не перестаете играть? Игровые механизмы — элементы игр, приложения или программы, в том числе правила и обратная связь, — делают их веселыми и захватывающими. Вы получаете очки за хорошо собранный пасьянс, у головоломок судоку есть уровни сложности, а в турнирах по гольфу выявляются лидеры. Игровые элементы показывают каждому его место в игре и степень мастерства. Хороший игровой механизм удерживает вовлеченность людей, их заинтересованность и постоянное желание достичь большего. Внутренняя мотивация — один из способов, с помощью которых нас увлекают игровые механизмы. Все мы любим добиваться цели. Неопровержимое свидетельство нашего прогресса — составление сложного пасьянса или следующий уровень головоломки судоку — дает нам возможность почувствовать себя хорошо. Так что отдельные этапы мотивируют нас работать усерднее, особенно когда мы приближаемся к пределу возможного16. Возьмите, к примеру, накопительные карты купи-десять-получи-один-бесплатный кофе, которые иногда предлагают в кафе. Увеличивая мотивацию, карты стимулируют людей чаще покупать кофе: клиенты приближаются к награде — бесплатной чашке кофе17.

В текущем году я был занят еще больше. Я стараюсь летать рейсами одной авиакомпании, если могу, и, казалось, все должно наконец окупиться. Я уже почти достиг следующего уровня и статуса «премьер плюс». Но ключевое слово здесь «почти». Мне не хватило 357 километров. Даже если добавить прямой рейс в Калифорнию и обратно, у меня не будет достаточно километров для статуса «премьер плюс». Привилегии статуса «премьер плюс» лишь немногим лучше. Я получил бы право бесплатной проверки трех сумок, имел бы доступ в специальные залы авиакомпаний при международных перелетах и мог садиться в самолет на пару секунд раньше, чем до этого. Ничего особенного. Но я был так близко к цели! И у меня всего несколько дней, чтобы покрыть необходимые дополнительные километры! Эта поездка в Сан-Франциско — мой последний шанс. И я сделал то, что делают люди, жертвующие здравым смыслом во имя цели. Я заплатил больше денег, забронировав рейс с пересадкой.

Однако самое лучшее — то, что необычайным может стать что угодно. Можно подумать, что продукт или идея должны быть необычайными по сути, что отличительная черта — не то, что навязывается извне.

Ключом к обнаружению внутренней необычайности является размышление о том, как сделать нечто более интересным, удивительным или новаторским. Способен ли продукт на такое, чего от него никто не ожидал (например, измельчить мячики для гольфа, как Blendtec)? Являются ли последствия его применения более экстремальными, чем можно себе представить?

Часто мы даже не преувеличиваем, а просто не можем вспомнить подробности. Наши воспоминания — не точный отчет о происшедшем. Они больше похожи на скелеты динозавров, которые собирают ученые. Есть основные куски, но некоторые элементы отсутствуют, поэтому мы заполняем пустоты, делая обоснованное предположение.

Вердикт таков: о продуктах, отличающихся от остальных (Face­book или голливудские фильмы), говорили почти вдвое чаще, чем о тех, в которых меньше уникальности (Wells Fargo[23] или Tylenol[24]). Другие исследователи приводят такие же результаты. Более интересные твиты распространяются чаще, а более интересные или удивительные статьи с большей вероятностью войдут в Список самых пересылаемых в The New York Times9.

Черная туалетная бумага? Никто не видел такой раньше. И это вызвало дискуссию. Подчеркните отличительную черту вашего продукта или идеи, и люди начнут говорить о ней.

Обычно мы предпочитаем более простые в использовании сайты, более эффективные лекарства, истинные, а не ложные научные теории. Поэтому, когда появляется нечто предоставляющее больше возможностей или лучше работающее, люди, скорее всего, переключатся на него.

Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Обычно Бенсимона высмеивают, к тому же он испортил момент для атлетов, тренировавшихся всю жизнь.

Может показаться, что пожилые люди скупы. Но есть более серьезная причина: у них другая точка отсчета. Они помнят дни, когда билет стоил 40 центов, стейк — 95 центов за фунт, зубная паста 29 центов, а бумажные полотенца продавались за гроши. Вот поэтому им сложно воспринимать современные цены. Цены кажутся настолько выше, чем они привыкли, что они не хотят платить. Точка отсчета позволяет разъяснить ситуации с покупкой барбекю, которые мы рассматривали несколько страниц назад.