Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Продукты с чаще встречающимися триггерами получили на 15% больше личных рекомендаций16. Даже такие прозаические товары, как герметичные пакеты и увлажнители воздуха, потому что жизнь побуждает часто думать о них. Те, кто использует увлажнитель воздуха, применяют его хотя бы раз в день. В герметичные пакеты после еды заворачивают остатки. Повседневные действия приводят к тому, что мысль об этих продуктах постоянно крутится в голове, и, как следствие, мы часто о них говорим.

Тем не менее песня Ребекки в 2011 году стала одним из самых популярных вирусных видеороликов. Она получила более 300 миллионов на YouTube, много миллионов людей слушали ее на других каналах. Почему? Да, песня ужасна, но существует огромное количество ужасных песен. Так что же принесло успех именно ей? Взгляните на количество ежедневных поисков «Ребекки Блэк» на YouTube в марте 2011 года вскоре после релиза песни. Посмотрите внимательно. Вы заметили закономерность — всплеск активности каждую неделю? Присмотритесь внимательнее — и увидите, что он отмечается каждую неделю в один и тот же день: 18 марта, 25 марта, 1 апреля. Какой же это день недели? Вы догадались: пятница — название песни Ребекки. Несмотря на то что песня была ужасной и в любой другой день недели, каждую пятницу возникал мощный триггер, который принес ей успех.

Затем мы исследовали, отличаются ли результаты голосования в зависимости от типа избирательных участков. В частности, мы сосредоточились на законодательной инициативе, предлагающей поднять налог с продаж с 5,0 до 5,6% для поддержки государственных школ. Эта инициатива горячо обсуждалась, приводились веские аргументы как за, так и против. Большинство людей поддерживают образование, но мало кому понравится платить больше налогов. Это трудное решение. Если бы место, где происходило голосование, не имело значения, то процент поддержавших инициативу должен был быть примерно одинаковым везде. Но получилось не так. Инициатива финансирования школ получала на 10 000 голосов больше, когда избирательным участком была школа. Расположение избирательного участка оказало решающее влияние на поведение электората. И инициатива прошла.

Но когда дело дошло до реального поведения, результаты оказались поразительными: студенты, видевшие лозунги со «здоровым образом жизни», не изменили свои привычки. А студенты, видевшие лозунг с «подносом» и использовавшие подносы в столовых, заметно изменили рацион. Подносы вызывали в памяти слоган, и в результате они ели на 25% больше фруктов и овощей.

Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина. Музыка стала триггером, настраивавшим покупателей на мысли о разных странах. И это сказалось на продажах. Под влиянием музыки в голову покупателей пришли идеи, связанные со странами, а мысли повлияли на поведение.

Батончики Mars были названы в честь основателя компании Франклина Марса, а не в честь планеты. Но внимание средств массовой информации к планете выступило в качестве триггера, который напомнил людям о шоколадных батончиках.

Почему же так важно, какие мысли или идеи занимают нашу голову? Потому что текущие мысли и идеи ведут к действиям.

во время разговоров мы не просто обмениваемся информацией. Мы также рассказываем о себе. Говоря о страстном желании посмотреть новый фильм или с разочарованием отзываясь о тайском ресторане за углом, мы демонстрируем знания и вкус в области культуры и кулинарии. Желая, чтобы люди считали нас интересными, мы будем рассказывать только об интересных вещах. В конце концов, кто пригласит на вечеринку человека, постоянно твердящего о моющих средствах и сухих завтраках? Вот почему рекламщики пытаются сделать рекламу удивительной и даже шокирующей (танцующие обезьяны или голодные волки, преследующие оркестр на марше).

Продукт не просто хорош, а настолько хорош, что я не мог не рассказать о нем другим. Я рассказал о миндальном молоке Silk друзьям, которые не пьют обычное молоко, и дал им купоны, чтобы они попробовали. Не потому что должен был. Никто не стоял за моей спиной, чтобы убедиться, что я действительно говорю о молоке. Мне просто понравился продукт, и я подумал: другим он тоже может прий­тись по вкусу. Именно в этом заключается эффективность BzzAgent и многих других маркетинговых компаний, специализирующихся на устной рекламе. Они не заставляют людей хвалить продукты, которые те ненавидят. Они также не пытаются принудить людей искусственно вставлять рекомендации продукта в разговор. BzzAgent использует то, что люди говорят о чем-то и параллельно рекомендуют продукты другим. Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут счастливы рассказать о нем.

Когда звонит новый клиент, команда Дэйва отбирает из обширной базы данных тех бзз-агентов, которые соответствуют желаемому демографическому или психографическому типу. Компания Philips считает, что ее зубная щетка нужна в первую очередь работающим специалистам в возрасте от 25 до 35 лет с Восточного побережья? Нет проблем, у Дэйва на связи несколько тысяч агентов. Вы предпочитаете работающих мам, которые заботятся о гигиене полости рта? В базе Дэйва есть и такие. Затем компания обращается к соответствующим агентам и приглашает их принять участие в тестировании. Все, кто согласился, получают по почте набор, содержащий информацию о продукте и скидочный купон или бесплатную пробную модель. Участники кампании Sonicare, например, получили бесплатную зубную щетку и десятидолларовые скидочные купоны на дополнительные зубные щетки, чтобы раздать их другим. Участники кампании Taco Bell получили бесплатные купоны на тако[36] (поскольку готовые тако сложно переслать по почте).