Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Создайте хорошую игру Использование игровых механизмов требует количественного определения результативности. Некоторые области, такие как гандикап в гольфе и тестовые баллы, имеют встроенные измерители. Люди могут увидеть, как они работают, и самостоятельно сравнить себя с другими. Но если продукт или идея не имеет такой встроенной системы, это нужно обыграть. Необходимо создать и зафиксировать систему мер, чтобы дать людям возможность оценить, где они находятся, — например, значки, свидетельствующие, сколько сообщений отправили пользователи, или разноцветные членские карты для владельцев сезонных абонементов. Авиакомпании сделали это красиво. Программы для тех, кто часто летает, существовали не всегда, хотя деловые поездки совершаются уже более полувека. Игровой элемент был внесен в полеты сравнительно недавно: авиакомпании начали записывать мили, покрытые за время перелетов, и присваивать статусы. Потому что так растет социальная валюта, и люди любят говорить об этом. Использование игровых механизмов также подразумевает присвоение отличительных знаков, помогающих похвастаться достижениями. Конечно, кто-то может рассказывать, насколько хорошо сделал что-то, но лучше, когда существует ощутимый, видимый символ и его можно предъявить другим. Foursquare, социальная сеть, основанная на местоположении, позволяет пользователям отметиться, или «зачекиниться», в барах, ресторанах и других местах посредством мобильных устройств. Чекин помогает найти друзей. Однако Foursquare на основе истории чекинов также награждает своих пользователей специальными значками. Отметьтесь в одном и том же месте больше, чем кто-либо другой, в течение шестидесяти дней — и получите корону «мэра» этого места. Зачекиньтесь в пяти различных аэропортах — и получите значок Jetsetter[28]. Но суть не только в том, что значки отображаются в учетных записях пользователей Foursquare, они еще и обеспечивают социальную валюту: пользователи могут размещать их на страницах Facebook.

Как и многие другие животные, люди заботятся об иерархии. Обезьяны демонстрируют свой статус, а собаки выясняют, кто из них альфа, то есть вожак стаи. Люди такие же. Нам нравится чувствовать себя выше других по статусу, быть альфа-самцом или вожаком стаи. Но статус — понятие относительное. Будучи лидером группы, мы хотим, чтобы наша группа была лучше других. Игровой механизм способствует созданию социальной валюты, потому что все хорошее помогает нам лучше выглядеть. Люди любят хвастаться тем, чего они достигли: гандикап в гольфе, количество подписчиков в Twitter или баллы, полученные их детьми при сдаче выпускных тестов. Мой друг — обладатель платинового медальона Delta Airlines[27]. Каждый раз, когда он летит, он находит способ похвастаться этим в Facebook. Он пишет, как парень, которого он увидел в коктейль-баре Delta Sky Club, клеился к официантке. Или рассказывает, как его бесплатно пересадили в первый класс. В конце концов, какая польза от статуса, если никто не знает, что он у вас есть? Но всякий раз, когда он с гордостью подчеркивает свой статус, он также рекламирует Delta. Это пример того, как игровой механизм влияет на увеличение количества личных рекомендаций. Люди говорят о чем-то, потому что хотят показать свои достижения, но, озвучивая достигнутые результаты, они одновременно говорят о брендах (Delta или Twitter) или сферах деятельности (гольф или тестирование).

Но игровые механизмы также могут мотивировать нас на межличностном уровне, вызывая социальное сравнение. Несколько лет назад студентов Гарвардского университета попросили сделать, казалось бы, простой выбор: какую они предпочли бы работу — за которую получали бы 50 000 долларов в год (вариант А) или 100 000 долларов в год (вариант Б)? Кажется, все очевидно, не так ли? Все должны выбрать вариант Б. Но имелась одна загвоздка. Выбрав вариант А, студенты работали бы среди людей, чей доход составлял 25 000 долларов, и получали бы вдвое больше их. А в варианте Б они находились бы среди людей, зарабатывающих 200 000 долларов, и получали бы вдвое меньше, чем они. Так что вариант Б дал бы студентам больше денег, но выглядели бы они хуже, чем окружающие. Что же выбрало большинство? Вариант A. Они предпочитали выглядеть лучше других, пусть даже получая меньше18. Они выбрали вариант, худший в абсолютном денежном выражении, но лучший в относительном социальном. Люди не просто заботятся о том, сколько получают, — они заботятся о своем статусе в сравнении с другими. Возможность поскорее попасть на борт самолета — приятная привилегия статуса премьер. Но то, что вы попадаете на борт на несколько минут раньше всех остальных, делает эту привилегию особенно приятной. Поскольку работает уровневая система. И эти уровни показывают, где мы находимся вообще. Но также они дают нам ясное представление о том, где мы находимся относительно всех остальных.

Внутренняя мотивация — один из способов, с помощью которых нас увлекают игровые механизмы. Все мы любим добиваться цели. Неопровержимое свидетельство нашего прогресса — составление сложного пасьянса или следующий уровень головоломки судоку — дает нам возможность почувствовать себя хорошо. Так что отдельные этапы мотивируют нас работать усерднее, особенно когда мы приближаемся к пределу возможного16. Возьмите, к примеру, накопительные карты купи-десять-получи-один-бесплатный кофе, которые иногда предлагают в кафе. Увеличивая мотивацию, карты стимулируют людей чаще покупать кофе: клиенты приближаются к награде — бесплатной чашке кофе

Какая ваша любимая игра? Настольная, спортивная, компьютерная? Может быть, вы любите пасьянсы, наслаждаетесь гольфом или сходите с ума по судоку? Вы когда-нибудь задумывались, почему вам это нравится? Почему вы не перестаете играть?

учтенных «клиентских миль» не используется вообще. А ведь это очень много — достаточно, чтобы 19,4 миллиона раз слетать на Луну и обратно. Но если люди на самом деле не используют льготы, почему им так интересно накапливать мили? Потому что это забавная игра.

Первая крупная программа для людей, часто летающих на самолетах, появилась в 1981 году в компании American Airlines. Первоначально она была задумана как способ предоставить постоянным клиентам специальные тарифы, но вскоре превратилась в систему вознаграждений. На сегодняшний день более 180 миллионов человек15 накапливают во время перелетов «клиентские километры». Эти программы вырабатывают лояльность миллионов к одной авиакомпании, и остановки в случайных городах или перелеты в неподходящее время означают, что мили накапливаются осознанно, у желаемого перевозчика. Мы все знаем, что мили могут быть потрачены на бесплатный перелет, проживание в гостинице или другие льготы. Однако большинство людей никогда не используют накопленное. В самом деле, каждый год менее 10% миль обменивается на услуги. По оценкам экспертов, около 10 триллионов

Однако самое лучшее — то, что необычайным может стать что угодно. Можно подумать, что продукт или идея должны быть необычайными по сути, что отличительная черта — не то, что навязывается извне. Новые высокотехнологичные гаджеты или голливудские фильмы, естественно, отличаются от принципов обслуживания клиентов или тостеров. Ну что такого может быть в тостере? Но найти изюминку в любом продукте или идее вполне возможно, нужно только подумать: почему вещи начинают выделяться. Вспомните Blendtec — компанию, выпускающую блендеры. Найдя внутреннюю отличительную черту продукта, компания смогла заставить миллионы людей говорить о скучном блендере. И это без рекламы, с пятидесятидолларовым бюджетом на маркетинг. Туалетная бумага? Едва ли в ней есть что-то замечательное. Но несколько лет назад я сделал туалетную бумагу одной из самых обсуждаемых тем на вечеринках. Каким образом? Я положил в ванной комнате рулон черной туалетной бумаги14. Черная туалетная бумага? Никто не видел такой раньше. И это вызвало дискуссию. Подчеркните отличительную черту вашего продукта или идеи, и люди начнут говорить о ней.

Тайны и споры также часто необычайны12. Проект «Ведьма из Блэр» — один из самых известных примеров такого подхода. Выпущенный в 1999 году фильм — история троих студентов-режиссеров, путешествовавших пешком в горах штата Мэриленд, чтобы снять документальный фильм по местной легенде о ведьме из Блэр. Предположительно, они исчезли; впрочем, зрителям сказали, что фильм смонтирован из «недавно обнаруженной» любительской съемки, сделанной во время похода. Никто не был уверен, что это правда. Что мы делаем, когда сталкиваемся с подобной тайной? Естественно, просим других помочь нам разобраться и найти ответ. Поэтому фильм обсуждало огромное количество людей, которым было интересно, показаны там реальные события или нет. Фундаментальные убеждения, что ведьм не существует, были подорваны, и люди хотели получить точный ответ. И тот факт, что вокруг этого возникли споры, привел к еще более подробному обсуждению. Оно-то и сделало фильм блокбастером: снятый на ручную камеру, с бюджетом около 35 000 долларов, в прокате по всему миру он собрал более 248 миллио­нов долларов

Часто мы даже не преувеличиваем, а просто не можем вспомнить подробности. Наши воспоминания — не точный отчет о происшедшем. Они больше похожи на скелеты динозавров, которые собирают ученые. Есть основные куски, но некоторые элементы отсутствуют, поэтому мы заполняем пустоты, делая обоснованное предположение. Но в процессе рассказа сюжет вдруг становится экстремальным или развлекательным, особенно когда люди рассказывают группе слушателей. Мы не просто предполагаем, а заполняем пробелы числами или информацией, которая поможет нам выглядеть особенными, а не неумелыми. Размер рыбы увеличивается вдвое. Ребенок просыпался не дважды за ночь (этого было бы недостаточно), а раз семь, и, чтобы снова убаюкать его, необходимо применить все свое мастерство. Это как игра в испорченный телефон. Чем больше пересказов истории, тем больше изменений: некоторые детали теряются, а некоторые гипертрофируются. Русский читатель помнит детский стишок о том, что «за время пути собака могла подрасти»[26]. Так и здесь: во время пути история