Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

контексте триггеров или секретных баров, как, например, Please Don’t Tell, практическая ценность кажется не самой привлекательной или волнующей концепцией. Кто-то может даже сказать, что это очевидно или понятно интуитивно. Но это не означает, что нелогично. Когда писателя и редактора Уильяма Бакли-младшего спросили, какую единственную книгу он бы взял с собой на необитаемый остров, его ответ был исчерпывающим: «Книгу о кораблестроении». Полезные вещи важны.

польется сильный поток воды, несколько раз — и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий — и получите всего лишь несколько тонких струек

В то же время частотность должна быть сбалансирована силой связи. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно —

Но, как мы уже обсуждали, фраза «Мартышка видит — мартышка делает» подразумевает больше, чем просто тенденцию следовать другим. Если люди не могут видеть, что делают другие, они не могут подражать. Таким образом, чтобы наши продукты и идеи стали популярными, мы должны ввести их в поле зрения. Для Apple — всего лишь перевернуть логотип. Для организации Movember — умело использовать усы, привлекая огромное внимание и пожертвования на исследования рака у мужчин. Мы должны поступить как Hotmail и Apple и создать продукт, который рекламирует сам себя. Мы должны быть как Lululemon и Livestrong и создавать поведенческий остаток, заметные свидетельства, которые привлекают внимание даже после того, как люди использовали наш продукт или были связаны с нашими идеями. Нам нужно сделать личное публичным. Если что-то создано, чтобы быть показанным, оно создано, чтобы расти.

Один из способов — подчеркнуть, что люди должны делать вместо этого. Психолог Боб Чалдини и его коллеги захотели уменьшить число людей, ворующих окаменелые деревья28 из Аризонского нацио­нального парка[63]. Они разместили знаки вокруг парка, на которых опробовали различные стратегии. Один из них просил людей не забирать древесину, потому что «многие прошлые посетители увезли окаменевшие деревья из парка, изменив тем самым естественное состояние окаменевшего леса». Но, предоставив социальное доказательство того, что другие крали, сообщение вызвало противоположный эффект, увеличив количество краж почти в два раза! Способ подчеркнуть то, что люди должны делать, оказался более эффективным. После различных попыток они установили другой знак, с обращением: «Пожалуйста, не вывозите окаменелые деревья из парка: сохраним естественное состояние Окаменелого леса». Сосредоточившись на положительных последствиях невывезения леса, а не на том, что делают другие, служащие парка смогли снизить количество краж. Когда люди свободны поступать, как им заблагорассудится, они обычно начинают копировать друг друга. Мы смотрим на других, чтобы получить информацию, как правильно или хорошо поступать в данной ситуации, и это социальное доказательство формирует все, начиная от продуктов, которые мы покупаем, до кандидатов, за которых мы голосуем.

Возьмем музыкальную индустрию. Ее представители были убеждены, что смогут прекратить незаконное скачивание музыки, показав, насколько серьезные последствия это может вызвать. Так что на сайте отраслевой ассоциации появилось серьезное предупреждение: «только 37% музыкальных композиций приобретены американскими потребителями», за последние несколько лет «примерно 30 миллиардов песен загружены незаконно»27. Но я не уверен, что это сообщение возымело желаемое действие. Во всяком случае, оно может иметь противоположный эффект. Меньше половины платят за музыку? Ух ты. Складывается впечатление, что вы чуть ли не единственный идиот, который платит! Даже в тех случаях, когда большинство людей совершает правильные поступки, разговоры о меньшинстве, поступающем неправильно, могут побудить людей поддаться соблазну.

По мнению Хорника, наши базовые предположения заключаются в том, что чем больше детей увидят рекламу, тем больше они убедятся, что другие дети употребляют марихуану. И чем больше они поверят в то, что другие дети употребляют марихуану, тем больше им будет хотеться сделать это самим. Как и многие сильные инструменты, превращение явлений в публичные может иметь неожиданные последствия. Если вы хотите, чтобы люди не делали чего-то, не говорите, что многие это делают

Представьте себя на месте пятнадцатилетнего подростка, который никогда не думал употреблять наркотики. Вы сидите дома, смотрите мультики, и вдруг начинается социальная реклама, рассказывающая, как опасно принимать наркотики. Кто-то собирается спросить вас, хотите ли вы попробовать наркотики, и вы должны ответить «нет». Или даже хуже, вас будут спрашивать крутые ребята. Но вы не должны соглашаться. Вы никогда не видели рекламу, убеждающую не отпиливать себе руку пилой или бросаться под автобус. Так что если правительство тратит время и деньги, чтобы рассказать вам о наркотиках, то, скорее всего, большинство ваших сверстников употребляет их, верно? Значит, некоторые из них, несомненно, самые крутые ребята в школе. А вы и не знали!

Люди высказывают свое мнение в сети, и такие онлайн-проявления также обеспечивают поведенческий остаток. Обзоры, блоги, посты и другой вид контента — все это составляет доказательство, которое другие могут

Розыгрыши подарков также часто обеспечивают поведенческий остаток. Пойдите на любую конференцию, ярмарку вакансий или масштабную встречу, где представители устанавливают выставочные стенды своих компаний, и будете ошеломлены количеством брендированных промотоваров, которые они раздаривают. Кружки, ручки, футболки. Чехлы для напитков, мячики для снятия стресса и скребки для льда. Пару лет назад Уортонская школа бизнеса даже подарила мне галстук. Некоторые подарки дают лучший поведенческий остаток, чем другие. Косметичка в подарок — это хорошо, но женщины обычно делают макияж, уединившись в ванной комнате, что не обеспечивает бренду поле зрения. Кофейные чашки и спортивные сумки используются не очень часто, но и все же более публично.