Цитаты из книг автора «Йона Бергер»

Вместо того чтобы послать книгу всем и каждому, издатели привлекли меня и подобных мне читателей

Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресторана на 200 долларов8. Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.com принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку9. Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги10

То, что другие рассказывают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хорошо отзывались наши родные

Вейн подумал: он сможет привлечь внимание общественности, подняв скромный чизстейк на новые кулинарные высоты и соответствующим образом увеличив его стоимость. Он начал со свежеиспеченной булочки бриошь[4], смазанной домашней горчицей. Добавил тонко нарезанную идеальную мраморную говядину. А затем включил в состав карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сырного крема таледжио[5]. Композицию завершали очищенные черные трюфели и хвост американского омара, отваренный в кипящем масле. А чтобы сделать блюдо еще более роскошным, Вейн решил подавать его с маленькой бутылочкой охлажденного шампанского «Вдова Клико».

Прак­ти­чес­кая цен­ность Да­ют ли раз­го­во­ры о про­дук­те или идее воз­мож­ность по­мочь дру­гим лю­дям? Как, вкла­ды­вая зна­ния и опыт в по­лез­ную ин­фор­ма­цию, ко­то­рой за­хо­тят по­де­лить­ся дру­гие, под­черк­нуть цен­ность про­дук­та? Ис­то­рии Ка­ков ваш тро­ян­ский конь? Име­ет ли ваш про­дукт или идея бо­лее ши­ро­кий кон­текст, ко­то­рым за­хо­тят по­де­лить­ся лю­ди? Об­ла­да­ет ли ва­ша ис­то­рия не толь­ко ви­раль­ностью, но и цен­ностью?

Триг­ге­ры По­ду­май­те о со­дер­жа­нии. Ка­кие раз­дра­жи­те­ли мо­гут по­бу­дить к мыс­ли о ва­шем про­дук­те или идее? Как мож­но уве­ли­чить сре­ду его рас­прост­ра­не­ния и сде­лать так, что­бы он ча­ще при­хо­дил на ум? Эмо­ции Сос­ре­до­точь­тесь на эмо­ци­ях. Вы­зы­ва­ет ли эмо­ции раз­го­вор о ва­шем про­дук­те или идее? Как раз­жечь огонь? Об­щест­во Яв­ля­ет­ся ли ваш про­дукт или идея рек­ла­мой сам по се­бе? Мо­гут ли лю­ди за­ме­тить, как дру­гие ис­поль­зу­ют его? Как вы мо­же­те сде­лать част­ное пуб­лич­ным? Мож­но ли со­здать по­ве­ден­чес­кий оста­ток, ко­то­рый бу­дет на­по­ми­нать о про­дук­те да­же пос­ле его ис­поль­зо­ва­ния?

Она уникальна (социальная валюта), удивительна (эмоции) и полезна (практическая ценность).

Люди рассказывают истории по той же причине, по которой делятся личными рекомендациями. Некоторые рассказы дают больше социальной валюты. Люди рассказывают историю о том, как проходили через телефонную будку, чтобы попасть в бар Please Don’t Tell, потому что это позволяет им выглядеть круто, выглядеть человеком, находящимся в эпицентре событий. Другие истории движимы эмоциями (с высокой активацией). Люди пересказывают сюжеты «Перемелет или нет?», потому что восхищаются способностью блендера перемолоть стеклянные шарики или iPhone. Практическая ценность также играет роль. Люди рассказывают, как соседская собака заболела, съев какую-то игрушку, потому что хотят уберечь вашу собаку от неприятности.

Но история о троянском коне также содержит подтекст: «Бойтесь данайцев, дары приносящих». В более общей интерпретации это звучит так: «Никогда не доверяйте своим врагам, даже если они кажутся дружелюбными». На самом деле именно тогда, когда они делают попытки примирения, нужно быть особенно настороже. Так что легенда о троянском коне — больше чем просто развлекательная история. Она преподносит важный урок.

Другой принцип теории перспектив — то, что называется «снижающейся чувствительностью».