Обогащайтесь!

Слово богатый и многие его производные (богатство, богатеть, богач) принадлежат к числу весьма употребительных в русском языке слов. Толковый словарь русского языка Н.Ю. Шведовой выделяет у прилагательного богатый несколько значений в зависимости от того, какое существительное оно определяет. Богатый фермер – очень «зажиточный»; богатая обстановка – «дорогая», «роскошная»; богатый урожай – «обильный»; богатый голос – «имеющий много ценных качеств». Думается, что неизменной содержательной частью всех этих несовпадающих значений прилагательного богатый будет «много ценного». «Имущества» в случае с фермером и другими лицами; «по стоимости» – в случае с обстановкой и другими конкретными предметами; без какой-либо дополнительной конкретизации для урожай или голос.

В производном богатство ясно проявляется противопоставление «множества ценного» материального (Доброе братство – милее богатства) и морального (Мои года – мое богатство или богатство души). И моральное, и материальное предполагают глаголы обогатить и обогатиться: обогатить казну и жизненный опыт, а также обогатиться в результате финансовой операции или после обсуждения со знатоками. Иными словами, и здесь у корня слова сохраняется неизменной та часть значения, которую можно назвать «много ценного», а характер этих ценностей, материальный или моральный, варьируется в зависимости от того, к какой области относятся те слова, которые создают для богатство, обогатить(ся) их контекстное окружение. Впрочем, иногда таких слов, которые принадлежат к контекстному окружению, может быть настолько мало, что содержательная неопределенность сохраняется.

Наверное, каждый встречался с явлением омонимии, когда абсолютно одну и ту же форму имеют слова с совершенно разными значениями. Например, за формой коса может стоять и «волосы», и «орудие», и «часть суши». В словосочетаниях хорошая коса, красивая коса, посмотреть на косу вся эта содержательная неопределенность сохраняется. А вот, например, в причалить к косе возможно только «часть суши», в наточить косу – только «орудие», в заплести косу – только «волосы», во взять косу – вероятнее всего «орудие», не исключено и «волосы», а «часть суши» вряд ли возможно, если речь, конечно, не идет о военных действиях.

В свое время видный советский партийный и государственный деятель Н.И. Бухарин выдвинул лозунг, который нередко вспоминают и в наши дни: «Обогащайтесь!» Если отвлечься от конкретного анализа экономической программы Н.И. Бухарина и сосредоточиться лишь на содержательной стороне его лозунга, выяснится, что этот лозунг вне контекстного окружения может быть понят очень по-разному. Во-первых, существует возможность понимать этот лозунг в плане материальном, т. е. приобретайте имущество, стройте жилье, копите деньги! И в плане моральном: читайте книги, посещайте музеи и театры, приобретайте знания и опыт! Более того. Форма повелительного наклонения множественного числа глагола теоретически может обозначать призыв к одному лицу, с которым мы общаемся на Вы. И призыв к множеству лиц вне зависимости от того, общаемся ли мы с ними на Вы или на ты. Иначе, призыв «Обогащайтесь!» можно понимать и как призыв к каждому, к его индивидуальному, личному, семейному обогащению, материальному и духовному. И как призыв ко всему обществу в целом. Тогда «Обогащайтесь!» значит стройте дороги, школы, больницы и другие общественные здания. Совершенствуйте то, что мы сегодня, с теми или иными оговорками, называем инфраструктурой: материальные объекты, необходимые всем и каждому, всему обществу в целом, а не ограничивайтесь только своими личными потребностями. То же самое относится и к духовному совершенствованию всего общества. Культивируйте приобщение к искусству, гуманизируйте отношения между людьми, совершенствуйте содержание образования! Оставляю в стороне важный вопрос о том, какое из четырех теоретически возможных осмыслений (материально и индивидуально, материально и коллективно, духовно и индивидуально, духовно и коллективно) наиболее и наименее вероятно применительно к конкретной ситуации. Подчеркну лишь принципиальную вероятность весьма различного понимания лозунга «Обогащайтесь!», что может влечь за собой бессмысленность коммуникации. Во избежание такого эффекта и говорящий/пишущий, и слушающий/читающий должны всегда добиваться одинакового осмысления употребляемых слов и выражений.

Заканчивая обсуждение слов с корнем богат, замечу, что в советское время активизировалось (а теперь, кажется, почти прекратилось) употребление просторечного слова богатей, отличающегося от богач негативной оценкой (нейтральное журналист – отрицательное журналюга, нейтральное политик – отрицательное политикан).

Пиар, или Как бы правда

Уже много сказано о словосочетаниях современного русского языка, содержащих как бы: как бы работаю, как бы муж, как бы серьезно. Широкое употребление подобных словосочетаний может говорить о двух вещах. Либо автор не уверен, что выбранное им слово точно отражает действительность. Либо в самой действительности мы встречаемся с подделкой. С молочным напитком вместо молока. С пением «под фанеру», а не живьем. С бижутерией, а не с драгоценностями. Наконец, с пиаром, а не с объективной информацией.

Слово пиар появилось в русском языке лишь в конце прошлого века. Теперь же оно широко употребляется и имеет много производных: пиаровский – «относящийся к пиару», пиарщик – «тот, кто профессионально занимается пиаром», пиарить – «делать объектом пиара», пиариться – «организовывать пиар для самого себя».

Пиар – целенаправленная деятельность по созданию определенного, обычно привлекательного, имиджа лица или организации. Подчеркну, что речь идет именно об искусственно создаваемом имидже, а не о том реальном образе лица или организации, который более или менее объективно существует в сознании людей. В частном случае пиар может быть направлен и на создание сугубо отрицательного имиджа. Тогда говорят о черном пиаре.

Пиар находится между двумя другими видами информационной деятельности: журналистикой и рекламой. Журналистика в идеале должна стремиться выражать объективный взгляд на события и явления и, таким образом, представлять интересы всего общества. Пиар же принципиально ориентирован на интересы тех лиц и организаций, чей имидж он стремится создавать. И в этом отношении пиар ничем не отличается от рекламы. В нашем обществе сложилось противоречивое отношение к рекламе. Одни считают ее достаточно ценным источником информации. Другие полагают, что реклама содержит далеко не всю правду, а обо многом негативном умалчивает. Но реклама обычно прямо говорит о себе: «Я реклама». Другое дело – пиар: он, напротив, стремится максимально замаскировать себя и свои истинные цели. Для аудитории современных СМИ это создает серьезные проблемы, схожие с теми, что возникают при одновременном хождении настоящих и фальшивых денежных купюр.

Итак, пиар – это своего рода реклама, но обычно замаскированная, чаще всего под журналистику. Есть определенные приемы, позволяющие различать настоящую журналистику и пиар. Всегда интересуйтесь, кто автор той или иной информации, какова его репутация. И если это, скажем, пресс-секретарь лица А или начальник пресс-службы организации Б, это, конечно, не означает, что он заведомо говорит неправду, но сами делайте вывод, чей и какой именно имидж должны создавать эти люди. Однако даже если автор по своему положению не ангажирован кем-либо, это отнюдь не гарантия его объективности и непредвзятости. Здесь для проверки нужны более тонкие механизмы. Такие, как внимательное чтение: не проговаривается ли где-нибудь автор, употребляя оценочные слова, настойчиво педалируя какой-то один аспект или привлекая ненужные детали. Кроме того, хорошо бы изучить разные точки зрения по данному вопросу, чтобы увидеть проблему со всех сторон, а не только с заявленной позиции. Впрочем, все это снижает доверие не только к отдельным авторам и изданиям, но и к СМИ в целом.

В последнее время многие наши вузы открыли подготовку по специальности «пиар», и среди желающих ее получить существует большой конкурс. Меня лично эта ситуация глубоко огорчает. И не только потому, что, на мой взгляд, технология создания имиджа – слишком маленькая область для того, чтобы быть самостоятельной вузовской специальностью. Печалит моральная готовность столь многих учащих и учащихся в качестве жизненного пути выбрать не служение правде и обществу, а априорную защиту интересов отдельных лиц и организаций. При этом неправильно сравнивать пиарщика и адвоката – ведь последний не работает без прокурора, следователя и судьи, а деятельность пиарщика не предполагает обязательной ответственной полемики. И это, по-моему, еще один, хотя и косвенный, аргумент не в пользу такой деятельности.

Я понимаю, что современному российскому обществу нужны разные специалисты. Но не все же профессии могут быть массовыми.

Рейтинг

Слово это сейчас у всех на слуху. Что стоит за словом рейтинг?

Рейтинг – результат сравнения нескольких однородных объектов: компаний, университетов, телепрограмм и даже различных, но имеющих и нечто общее людей – например политиков, ученых и, конечно же, спортсменов.

В последнем случае все более или менее ясно. Скажем, как распределяются по силе игры шахматисты? Сравним показанные ими за последний год результаты, определим, у кого они выше, а у кого – ниже, и рейтинг готов! Правда, для шахматистов формирование рейтинга связано с единственным и более или менее ясным параметром – «сила игры». Он отражает то, во многих ли турнирах и с каким составом участников выступал шахматист, какие места занял, успешно ли играл против победителей и призеров.

Самый простой рейтинг каждый из нас получал еще в детстве, когда мы строились по росту и рассчитывались по порядку номеров. А вот для политика параметрами определения рейтинга могут служить разные характеристики: известность, одобрение взглядов, доверие, личное обаяние… Столь же многочисленны параметры и у рейтинга телепередачи: абсолютное или относительное число зрителей, продолжительность, время выхода в эфир, количество участников, стоимость, нравственная ценность… Причем некоторые параметры можно определить непосредственно: продолжительность или стоимость передачи, количество поступивших звонков, число упоминаний имени политика в определенных СМИ. Зато другие важные параметры определяются посредством специальной выборки информантов, представительность которой может оценить только специалист. Очевидно, что мнения людей разных возрастов и социальных групп, жителей разных регионов, мужчин и женщин часто серьезно различаются. Поскольку в дело вступает «фактор наблюдателя», здесь возможны разного типа отклонения от истины. Например, рейтинг популярности телеканала «Культура» среди людей с высшим образованием будет выше, чем среди тех, кто его не имеет, а в деревнях – ниже, чем в городах.

Так что, когда вы слышите слово рейтинг, непременно поинтересуйтесь, «по какому параметру». А узнав параметр, постарайтесь выяснить, кто и по чьему заказу проводил соответствующее исследование. Также полезно иметь в виду, что количественные показатели внимания зрителя, читателя, любого «оценщика» часто весьма изменчивы, а право любого человека на собственное мнение отнюдь не обязательно делает каждое мнение разумным. Скажем, если рейтинг продаж книжек Оксаны Робски в магазинах города А в период X выше, чем у Тургенева, Толстого или Астафьева, то тем хуже для покупателей. В этом случае хорошо бы оценить рейтинг продаваемых книг по параметру «положительное нравственное воздействие». И пусть материал для этого рейтинга дадут специально выбранная репрезентативная группа читателей и определенного уровня эксперты.

Но особенно странное впечатление производят сводные рейтинги, включающие в себя множество разных параметров. Например, рейтинг университетов мира, где суммируются с неясным удельным весом самые различные характеристики – от обустройства студенческого кампуса до количества преподающих нобелевских лауреатов. Место в этом рейтинге, со множеством параметров и с не очень убедительными принципами их суммирования, никак не помогает будущему студенту в самом важном для него выборе – не университета, а специальности. Ведь прекрасно известно, что один университет славен, например, своей медицинской школой, но слаб в математических науках, другой – силен в истории, зато химики там не отмечены большими достижениями.

Я бы снабдил слово рейтинг чем-то вроде дорожного указателя в форме треугольника с восклицательным знаком в середине: снизить скорость восприятия текста, повысить внимание! В самом деле, не стоит попадать под магию не очень понятного слова иностранного происхождения! Не надо бояться выглядеть несовременным, неинтеллигентным и делать вид, что вы все понимаете. Наоборот! Кто составил этот рейтинг? По чьему заказу? По какому параметру? Среди каких информантов? И даже если вы дадите убедить себя в том, что высокий рейтинг – знак известности, популярности, всегда помните, что все-таки это – отнюдь не «высокая, непреходящая ценность».

Как слово становится брендом

«Хоть горшком назови, только в печь не станови», – гласит старая русская пословица. Оценивая ту или иную вещь, наши предки интересовались в первую очередь ее реальными качествами. А вот название они справедливо полагали делом хотя и важным, однако второстепенным. Всепроникающий рынок сегодня пытается изменить это честное и разумное представление о мире.

Бренд – это торговая марка предприятия, выполняющая функцию его рекламы. Именно так определяют значение этого слова, восходящего к английскому brand («клеймо, фабричная марка»), те немногочисленные словари русского языка, где это слово представлено. Главное в этом определении – рекламная функция. Именно этим значение слова бренд отличается от значений слов этикетка или ярлык, у которых нет связи с рекламной функцией.

Однако в живом современном употреблении слово бренд обозначает не только торговую марку. Сегодня бренд – это ЛЮБОЕ название, обладающее широкой известностью и положительными ассоциациями. Такие свойства могут иметь имена и фамилии конкретных людей. Например, Стрельцов и Яшин в футболе, Даль и Ожегов в русской лексикографии, Пушкин и Чехов в русской и мировой культуре. Брендами могут быть названия учреждений, организаций, изданий, продуктов: МГУ и физтех, Большой театр и Сбербанк, императорский фарфор и вологодское масло…

Не касаясь юридических вопросов использования брендов, остановлюсь на языковой стороне дела.

Современная наука утверждает, что у слова, помимо формы и значения, существует еще и ассоциативный фон. Например, елка – Новый год, квадрат – геометрия, осень – золотая. Как показали авторы «Русского ассоциативного словаря», этот фон, хотя и варьирует у разных людей, имеет существенную общую часть. Именно к ней и обращается рекламодатель, называя молодого футболиста новым Бобровым, сообщая, что некий продукт создан учеными Российской академии наук, а соответствующее блюдо подавали на приемах в Кремле. На такой ассоциативный фон было, например, нацелено название «Березка» для магазинов, детских садов, танцевальных ансамблей. В русском языке береза – это не только определенный тип дерева, но и ассоциация с нежной красотой родной земли. Замечу, что, скажем, в норвежском языке это слово лишено такой ассоциации, но связывается со способностью выживать в самых трудных условиях.