Цитаты из книги «Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас»

Какое ценовое позиционирование? Чем они подтверждают свой авторитет?Анализируем информацию в интернете, иногда включаем «тайного покупателя», изучаем отзывы клиентов (в том числе и наших – если они работают или работали с кем-то еще).Удобный инструмент при анализе – создание карты позиционирования конкурентов.В ней мы стараемся систематизировать информацию о позиционировании изученных компаний и вносим ее в карту.На этом этапе самое сложное – выбрать названия осей, характеристики, которые позволяют обобщить то, что говорят о себе компании. Иногда удается всех разместить на одной карте, иногда требуется сделать две.

– совет директоров. Впечатляет?О ком вы вообще даже не думали?Может, пора?После этого мы описываем основные характеристики каждого сегмента, базовые потребности, критерии выбора поставщика, особенности поведения.Сегментацию можно проводить на основании социально-демографических признаков, дохода, стадии жизненного цикла, образа жизни, психологических особенностей…Полезно будет найти в интернете пару фотографий, которые могут стать лицом каждого сегмента целевой аудитории (на профессиональном языке это называется созданием «аватара»).Знание клиента «в лицо» очень помогает.Разобравшись с тем, кому предназначен наш бренд, переходим к изучению позиционирования конкурентов.Обещание нашего бренда должно не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и выгодно отличаться от того, что уже есть на рынке.Смотрим не только прямых конкурентов, но и сильных игроков смежных рынков и лучшие зарубежные компании.Как они себя позиционируют? Какой у них слоган?

– потенциальные покупатели – бывшие сотрудники– кандидаты– F&F – friends and family (друзья и члены семьи сотрудников)– СМИ– новая пресса (блогеры, влогеры)– поставщики– консультанты, эксперты, аналитики, агентства– бизнес – партнеры– финансовые партнеры (банки, страховые, лизинговые компании…)– акционеры, инвесторы– аутсорсинговые компании (безопасность, персонал, IT…)– конкуренты– профессиональные сообщества, ассоциации– коллеги из других отраслей– регулирующие органы– академические институты – общественные организации, волонтеры

рынке? – Что компания может сделать, чтобы клиентам было выгоднее, удобнее, проще и приятнее покупать у вас?– Отчет по результатам подобных интервью (отдельно – для клиентов, отдельно – для сотрудников) всегда дает огромный объем информации «к размышлению и действию» – и не только для целей позиционирования.Лучше, чтобы такие интервью проводил внешний человек, не из компании, и чтобы они носили анонимный характер.Тогда люди будут более откровенны.Если интервьюер имеет опыт подобной работы и подкован в вопросах психологии, может считывать язык жестов – еще лучше.Теперь пришло время описать целевую аудиторию:– «ядро», для которого мы будем разрабатывать позиционирование (то есть описание тех, кто приносит компании основные деньги) и– «края» – аудитории, интересы которых также надо учитывать (это не только небольшие сегменты покупателей, но и партнеры компании – поставщики, банки, госорганы).Думаем, читателю будет интересно посмотреть на возможные целевые аудитории – хотя бы для расширения кругозора – и на свое возможное «ядро» и «края» (и дальние «края»):– сотрудники – покупатели

Подумайте: – на какие новые рынки вы планируете выходить?– какие продукты/услуги планируете запускать?– какой ценовой стратегии вы будете придерживаться?– какие новые группы клиентов планируете привлекать?– какие бюджеты на продвижение у вас будут и какие каналы вы будете использовать?При создании позиционирования опросите своих ключевых сотрудников и клиентов.Мы всегда проводим с ними подробные интервью.Обычно мы задаем следующие вопросы:– Каковы, по их мнению, сильные и слабые стороны компании (продукта)?– Почему клиенты вас выбирают? Чем вы лучше?– Какими двумя – тремя словами можно охарактеризовать вашу компанию (продукт)?– Какие сильные маркетинговые находки есть у конкурентов?– Какие интересные шаги и находки, которые компания делала ранее, надо обязательно повторить/повторять? – Каковы возможные пути усиления позиции компании на

7. Итак: в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения? Обработка результатов

6. В чем ваше отличие от конкурентов? Опять же, можно услышать ответы про прямых и косвенных конкурентов.

Опрос Попросите всех ключевых сотрудников компании (руководство, отдел продаж, маркетинг…) – быстро, не думая, не заглядывая на корпоративный сайт, по памяти, от души и сердца – ответить на следующие семь вопросов (отвечать нужно так, как они понимают).

конкурентам: ______________________________________________________________________________________________Получилось?Мы за вас рады. Нет – у нас есть еще два способа в запасе.

Ключевой конкурент 1: __________________________ Чемберлену