Цитаты из книги «Стратегический маркетинг»

Первичный обзор и покупка. Маркетологи часто переоценивают важность этих двух этапов и неоправданно много средств вкладывают в рекламу, призванную повысить осведомленность о товаре,

Раньше: «воронка продаж» Долгое время считалось, что потребитель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает их круг, пока не примет окончательное решение. В послепродажный период взаимодействие потребителя с брендом обычно ограничивалось использованием приобретенного товара или услуги. Сейчас: «путешествие потребителя»

Мои коллеги из McKinsey установили, что более 60% людей, покупающих косметику, ищут информацию о купленном товаре в Интернете — но в традиционной модели «воронки» этой важной «точки соприкосновения» вовсе нет

В июне 2009 года в журнале McKinsey Quarterly мой коллега Дэвид Корт и три его соавтора изложили собственное понимание того, как возникают и развиваются связи покупателя с брендом. Свою модель они назвали «Путешествие потребителя», или ПП. В основу разработки легло исследование, в котором участвовали почти 20 000 человек, проведенное на трех континентах и в пяти отраслях: автопром, средства по уходу за кожей, страхование, бытовая электроника и сотовая связь. Результаты показали, что сегодняшние покупатели не просто сужают сферу поиска, а идут по более сложной траектории, оставляя себе на каждом из этапов больше вариантов для выбора. Всего выделяется четыре этапа: обзор; активная оценка; покупка и использование; рекомендация и формирование доверия к бренду.

потребители флиртуют со множеством брендов,

клиентские базы данных, составляемые компанией. На уровне сегмента ключевым показателем является пожизненная ценность сегмента (пожизненная ценность среднего покупателя, умноженная на количество покупателей в сегменте); наиболее подходящая маркетинговая деятельность — маркетинговые усилия, направленные на определенный сегмент покупателей, иногда с использованием узкоспециализированных средств массовой информации; ключевыми источниками информации будут данные опросов и экспертные советы покупателей. На общем рыночном уровне ключевым показателем становится клиентский капитал; наиболее подходящая маркетинговая деятельность — работа с широкой рекламой, частое обращение к средствам массовой информации; ключевыми источниками информации служат общие данные о продажах и данные опросов. Мы видим, что компании обычно имеют некое портфолио информационных источников.

На уровне индивидуального клиента ключевым показателем служит пожизненная ценность клиента; наиболее подходящая маркетинговая деятельность — прямая, а ключевые источники данных

рынка и больше внимания — долям клиентского капитала (ценности клиентской базы компании, поделенной на общую ценность клиентов на рынке). Доля на рынке предлагает мгновенное представление о конкурентной позиции компании на данный момент, однако доля клиентского капитала служит мерой долгосрочной конкурентоспособности фирмы с учетом доходности.

Клиентский капитал обладает дополнительным преимуществом: он дает представления о ценности фирмы, делая маркетинг более актуальным для акционера. В-четвертых, компаниям нужно уделять меньше внимания текущим долям

В-третьих, компаниям необходимо перевести внимание с брендового капитала (ценности бренда) на клиентский капитал (сумму пожизненной ценности их клиентов).