5 Subject: Кто такие клиенты

Pre-header: И что они себе позволяют

Text:

Привет!

В этом письме поговорим о том, кто такие клиенты, чего от них ожидать, на что они способны, есть ли у них слабые места и как бороться с тем, чего не понимаешь (спойлер: никак).

Итак, клиент – это причина существования рекламного агентства или внутреннего креативного отдела в продукте. Точнее, не сам клиент, а продукт или услуга, которую он олицетворяет. Если не было бы продуктов, их не надо было бы рекламировать, не нужны были бы люди, которые решают, как именно рекламировать, и тем более не нужны были бы люди, которые делают рекламу. Клиент есть – реклама есть. Клиента нет – рекламы нет. Эта простая истина уже прямо сейчас может решить очень много внутренних противоречий, если они у тебя есть.

Клиент рекламного агентства – другая компания. Коммуникация с ним идет через клиентский отдел, и она бывает довольно сложной. Копирайтер имеет прямой доступ к клиенту только на личных встречах. Поэтому очень важно, как настроено общение у аккаунтов с клиентом и у креатива с аккаунтами. А еще важно помнить, что аккаунты – часть агентства. Они не клиент, а твои коллеги, так что действуют с тобой заодно, по крайней мере в идеальном мире.

В продукте клиентом выступает другой отдел. Копирайтер может в любой момент по почте пообщаться с тем, кто поставил задачу или просто настигнуть нужного человека на обеде или в курилке и вытянуть из него всю необходимую информацию. Это не всегда поощряется, потому что даже при работе в продукте существуют менеджеры креативного отдела, но чаще всего никто не будет тебя ругать за попытку получить больше информации напрямую. К тому же это очень удобно, ускоряет процессы и позволяет сделать работу хорошо.

На этом отличия в клиентах при работе в агентстве или в продукте заканчиваются. В остальном клиенты абсолютно одинаковые – они дают бриф на проект, комментируют идеи, помогают или мешают процессу, любят участвовать в съемках и всячески демонстрировать свою экспертизу.

История про «клиент идиот» встречается везде – и в агентстве, и в продукте. Она бесполезная и даже вредная, потому что, во-первых, это неправда, а во-вторых, потому что это контрпродуктивно. Разумеется, подобные убеждения не появляются на пустом месте. Обычно, они основаны на каких-нибудь особенно неудачных или неприятных комментариях, на личности конкретного человека из команды клиента или на рабочей ситуации. Рекомендую не принимать негативные характеристики клиента всерьез. Работать с ним все равно надо, поэтому лучше относиться к любым сложностям в отношениях с клиентом, как к милым причудам, которые разнообразят будни и делают копирайтерский труд не таким однообразным. Я понимаю, что это может быть сложно в определенных ситуациях, но с опытом станет легче: умение сохранять хладнокровие и спокойствие в стрессовых ситуациях пригодится тебе на всем копирайтерский пути. И не только на нем. Это в принципе полезный навык.

Для того, чтобы правильно и спокойно реагировать на действия клиента, его надо воспринимать как целевую аудиторию. А чтобы грамотно общаться с целевой аудиторией, ее нужно хорошо узнать. Сделать это можно несколькими способами. Первый, поговорить с аккаунтами. Расспроси про темперамент ключевых участников команды клиента, про то, что им нравится, чего они терпеть не могут, на что сразу сердятся, и какие кампании чаще всего приводят в пример. В некоторых агентствах проводят так называемый induction – погружение, знакомство креативной команды с клиентом, его брендом. Это очень классная практика: в контролируемых условиях представить друг другу людей, которым предстоит вместе создавать творческий продукт, объяснить им все про то, с чем они будут работать, какие сложности и ограничения им предстоят на пути. А заодно эти люди смогут посмотреть друг на друга, вместе пошутить, послушать, как кто говорит (это очень важно) и составить общее впечатление о товарищах по проектам. Так что, если у тебя будет возможность попасть на induction, не упускай ее. А если ее не появится, используй второй способ.

Второй способ: наблюдать за клиентом во время презентаций, брифингов, внимательно слушать его на созвонах и стараться отмечать ключевые моменты поведения (те же, которые ты попытаешься выведать у аккаунтов). Клиента нужно «расколоть» или «раскусить», зависит от того, с каким животным ты себя ассоциируешь. Мне нравятся морские выдры, так что я предпочитаю, образно выражаясь, класть клиента на свое мягкое пузико и долбить по нему камнем, пока он не расколется. Шутка. Ну или не совсем. Короче, ты понимаешь, о чем я говорю.

Очень полезно бывает посмотреть как можно больше проектов, которые с этим клиентом запускались раньше. Не важно, сделали это в твоем агентстве или команде – важно лишь знать, что уже было сделано и какую оценку это получило. Плохие проекты учат даже большему, чем удачные.

Как бы хорошо тебе ни удалось узнать клиента, он все равно будет одним из основных источников стресса в твоей работе. Узнать клиента до конца невозможно. В любом случае будут происходить разные неожиданности, от которых волосы встанут дыбом. Комментарии, после которых остаются раны на сердце, дополнительные вводные в середине проекта, смена сроков, бюджета, самой команды клиента, затягивание процесса, из-за которого агентству приходится работать по ночам и на выходных. Все эти ситуации будут происходить, потому что человеческая природа несовершенна. Даже если известно, что сроки подгорают, найдутся поводы затянуть с комментариями. Даже если клиенту все нравится, он может дать комментарии просто потому, что «положено давать комментарии». Даже если клиенту что-то не нравится, он далеко не всегда может внятно объяснить, что именно и почему. Злиться за это на клиента не нужно. Потому что для того, чтобы быть клиентом, нужны несколько очень важных навыков: умение четко ставить задачу, умение давать грамотный фидбек и умение признавать свою неправоту. Все эти навыки довольно сложно освоить, а довести их до совершенства, мне кажется, невозможно. Поэтому большинство клиентов не обладает всеми тремя. Чаще встречается один неплохо развитый навык из трех, а два остальных находятся в плачевном состоянии. Клиент может неплохо ставить задачу, но дает жуткие комментарии и ни за что не согласится это признать. Или клиент может ставить корявые задачи, но нормально объяснять, почему ваше решение не подходит, и при этом иногда соглашаться с тем, что он был в чем-то неправ. Фишка в том, что при наличии у клиента хотя бы одного из перечисленных навыков, ты сможешь сделать неплохую работу. А при определенных усилиях – хорошую. Вот, как это делается.

Если клиент хорошо ставит задачу, но не умеет давать фидбек, помоги ему, используя бриф, как лакмусовую бумажку. Если уж задача поставлена качественно, значит ваши решения просто должны соответствовать брифу. А если клиенту что-то не нравится, просто проверяйте каждый элемент вашей идеи на соответствие брифу. Лучше делать это вместе с клиентом. И в конце концов вы найдете именно те места в презентации, которые клиенту не подходят.

Если клиент хреново ставит задачу, но затем дает четкие и понятные комментарии, с их помощью можно дополнить никудышный бриф и уточнить изначальную задачу. Так за пару раундов комментариев можно выудить из клиента всё то, что он не смог написать в брифе самостоятельно.

Самый сложный случай, это когда клиент ставит размытую задачу, не соглашается ее уточнять, затем дает путанные комментарии и отказывается признавать, что у него проблемы с коммуникацией. В таком случае копирайтером быть и хорошо, и очень плохо. Хорошо, потому что это не твоя проблема. С этим придется разбираться менеджерам. А тебе нужно лишь указать на то, что бриф никуда не годится (про годный бриф мы поговорим в отдельном письме) и было бы здорово его починить. Ну, а плохо это потому, что во многих ситуациях сделать с этим ничего нельзя и приходится работать, как есть. Двигаться наугад, в темноте, ощупывая ограничения и желания клиента руками, одетыми в чугунные варежки. Это выматывает – эмоционально и физически, но это часть работы копирайтера.

Я не могу сказать, что есть универсальный рецепт, который позволит меньше нервничать из-за причуд клиента. Кто-то находит в таких ситуациях челлендж, кто-то относится к ним с юмором, кто-то предпочитает проораться, пока никто не видит. Способы справляться с неконтролируемым стрессом у всех разные, и тебе придется найти свой. Просто постарайся найти такой, который не будет сильно травмировать твою психику и не будет приводить к тому, что ты возненавидишь клиента. Алкоголь и другие стимуляторы точно не подойдут. Надеюсь, не нужно объяснять, почему.

Что я могу сказать наверняка, это то, что клиенты хотят добра и стремятся сделать работу хорошо. Они так же, как и ты, получают удовольствие, когда результат труда прекрасен. Они обожают классную рекламу и по-настоящему хотят иметь к ней отношение. Просто это не всегда получается, или получается не теми способами, которыми тебе было бы комфортно.

Поэтому главный и самый полезный совет: уважай клиента. Относись к нему с пониманием, терпением и заботой. Ему нужны твои навыки, а тебе – его деньги. Помогите друг другу, и мир станет чуточку лучше, а хорошей рекламы – немного больше. Потому что, когда мы относимся друг к другу по-человечески, происходят удивительные вещи.

Все, про клиентов, пожалуй, хватит. Иди заниматься работой или отдохни, если читаешь это письмо в нерабочее время. Я уверен, у тебя все будет хорошо, потому что ты читаешь уже пятое письмо. А это значит, что ты учишься и становишься опытнее. Молодчина! Обнимаю!

До встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов

6 Subject: Работа на дарк маркетах

Pre-header: Темнота – друг молодежи

Text:

Привет!

В этом письме поговорим с тобой о том, как работать на сигаретах, алкоголе, фармацевтических брендах и разного рода беттингах, опционах и прочих сомнительных предприятиях. Письмо это будет не очень длинным, потому что разговор про дарк маркеты короткий. Они есть, на них надо кому-то работать, и это не так плохо, как могло бы показаться.

Я считаю, что поговорить о работе на дарк маркетах, то есть на рынках, где есть весомые законодательные ограничения для рекламы определенных категорий товаров и услуг, стоит как можно быстрее, чтобы у тебя было больше простора для маневра на твоем карьерном пути. Дарк маркеты бывают разные, они могут отличаться от страны к стране (например, в Казахстане рекламировать табак и ставки проще, чем в России).

И сразу, чтобы между нами не было недопонимания, скажу: я не против работы на алкоголе, сигаретах, лекарствах и азартных играх. Потому что я глубоко уверен, что реклама не способна заставить человека начать курить, пить, принимать какие-то определенные лекарства или делать ставки на спорт. Реклама может лишь рассказать про то, чем имидж одних сигарет отличается от остальных, какой характер у конкретного бренда виски, на что надеются производители конкретного лекарства и какие условия предлагает конкретная беттинг-платформа. Решение о том, использовать продукт или нет, принимает человек. И, несмотря на распространенное мнение, что реклама побуждает к покупке, нет никаких причин считать, что человек, который не хочет курить, бросится покупать сигареты, просто увидев рекламу. Соответственно, морально-этический аспект – довольно условное препятствие для работы на подобных продуктах.

В остальном работа на дарк маркетах предлагает молодому (это важно) копирайтеру сплошные плюсы. Давай я расскажу о них подробнее, чтобы у тебя не сложилось впечатления, что я нахожусь под действием алкоголя или каких-нибудь экспериментальных лекарств.

Во-первых, работа на непростых продуктах больше подходит молодым копирайтерам. Потому что это отличный старт карьеры, который прокачивает сразу много полезных навыков. Но задерживаться на дакр маркете не стоит. Три года – это максимум, после которого минусы начинают перевешивать плюсы. Так что я бы не рекомендовал идти работать на алкоголь с сигаретами, когда у тебя за плечами уже есть хотя быть пять лет опыта. Потому что потом тебя будут рады видеть только на подобных продуктах. А в другие отрасли и сферы попасть будет сложно.

Во-вторых, дарк маркет предполагает множество ограничений в креативе и коммуникации вообще. И именно эти ограничения выдавливают из копирайтеров и арт-директоров самые неожиданные и мощные решения, которые только можно придумать. Эти решения, разумеется, не доезжают до фестивалей и вообще не являются эталоном рекламного креатива, но работа над ними учит жесткой дисциплине, четкому пониманию брифа и нестандартному подходу к имеющимся инструментам. Наличие четких границ, за которые невозможно выйти по работе над брифом, гораздо полезнее и лучше, чем так называемая полная творческая свобода. Потому что границы – это направление. Когда ты знаешь, что нельзя делать, круг того, что делать можно, оказывается очевиден. А когда понятно, что делать, можно брать и делать.

В-третьих, за работу на сложных продуктах вроде сигарет, систем нагревания табака и алкоголе с лекарствами платят больше. Клиенты понимают, что их товар сложно рекламировать, для него сложно придумывать креативные решения и мало кто хочет этим заниматься. Поэтому стоимость такой работы обычно выше. Для копирайтера это хорошие новости: можно рассчитывать на вознаграждение, которое будет на 20-30% выше, чем в среднем по рынку. Но и работа сложнее. Хотя на старте карьеры это все-таки плюс: лучше начинать с тяжелого труда, чтобы весь остальной потом казался легким и приятным. А темперамент и требовательность алкогольных и табачных клиентов будут отличной подготовкой к тому, что ждет копирайтера на просторах FMCG, ритейла, автомобильных брендов, банков и всего, что рекламируется сегодня и всегда.

В-четвертых, на дарк маркетах копирайтер вынуждено будет прокачивать именно копирайтерские скиллы. Роликов здесь не поснимаешь, сложных механик в диджитале не сделаешь, активаций в общественных местах не проведешь. Придется выкручиваться словами. То есть тем, что копирайтер должен уметь лучше всего. Писать надо много, писать надо четко, писать надо ярко и креативно. Иначе про все эти прекрасные табачные стики и односолодовые виски никто не узнает.

В-пятых, проистекает полностью из «в-четвертых». Много писать, значит много переписывать. А это значит, вырабатывать дисциплину, умение работать в ситуации, когда работать тяжело и не хочется, а главное – продолжать работать, когда кажется, что уже всё, сил нет, желания нет и смысла тоже нет. Этот навык – идти вперед несмотря ни на что, продолжать думать, продолжать выдавать идеи, тексты и обрабатывать очередные комментарии в момент, когда всё осточертело – исключительно важен для человека, работающего в рекламе. Его можно получить и на других продуктах, разумеется. Многое зависит от конкретного клиента – не бренда, а клиента, то есть человека, который представляет бренд. Но на дарк маркетах ограничения и особенности коммуникации гораздо быстрее вытравливают из копирайтера такие ненужные качества, как жалость к себе, лень или привычка ждать вдохновения. Ты либо делаешь и ты великолепен, либо не делаешь и ищешь новую работу.