© Г. Г. Почепцов, 2019

© М. С. Мендор, художественное оформление, 2019

© Издательство «Фолио», марка серии, 2019

Введение

Будущее создается сегодня. Ускоренные изменения, в которые попало человечество в последнее время, требуют изучения и понимания будущего, чего не было раньше. Сегодня воздействие будущего на наше развитие значительно возросло.

Сама по себе данная область знаний является новой. Как следствие, она требует наращивания усилий как в области академической работы, так и по подготовке специалистов для этой новой сферы.

Сегодняшняя экономика активно опирается на освоение этого нового пространства. Это и экономика знаний как базис современного развития, это и инновационный менеджмент, который, к примеру, вывел страны Скандинавии на достаточно высокий уровень в мире.

Если в прошлом к будущему обращались исключительно колдуны и пророки, то сегодня оно интересует в первую очередь военных, бизнесменов и политиков. Именно они первыми стали отслеживать пространство будущего, динамику развития, свои возможности в новых условиях. Будущее материализуется для того, кто им занимается.

Сегодня необходимо руководствоваться задачей защиты будущего от прошлого и настоящего. Это должно выражаться как в том, что мы не должны проедать ресурсы следующих поколений, так и в том, что мы должны перестроить свою систему обучения, поскольку нужно готовить специалистов для будущего, а не для настоящего.

Автор выражает благодарность интернет-изданию «Детектор медиа» за многолетнее сотрудничество.

Часть первая
Конструирование будущего

Глава первая
Cтратегические горизонты

Стратегия как базис

Накопленный на сегодня опыт позволяет переходить к решению задач нового типа. Это задачи более комплексные, вмещающие большее число компонентов. Часто коммуникативная составляющая в решении таких задач становится главным, хотя и не единственным компонентом. При этом статус коммуникации резко изменился, поскольку именно она становится определенной движущей силой изменений. «Мягкая сила» конкурирует с «жесткой силой», революции движутся вслед за идеями, а не за экономическим положением трудящихся, военные борются за «сердца и умы». Перед нами постепенно возникает совершенно новый мир, где не обойтись без коммуникативного инструментария, который, по сути, является иным. Мы привыкли работать в рамках тактических коммуникаций, а здесь коммуникации являются стратегическими.

Стратегия вырастает из ведения военных действий, поэтому столь значимы именно взгляды лиц из этой профессиональной области. Наиболее активно разработки в этой сфере ведут следующие специальные сферы деятельности: военные, бизнес и лишь потом государственное управление. Исторически, например, первые сценарные разработки делал Г. Кан в рамках корпорации РЕНД и Гудзонского института, затем идеи заимствовали в компании «Шелл», где их использовали для прогноза цен на нефть. Получив надежные результаты и успех, сценарии как инструментарий вновь вернулись к военным и активно заработали в бизнесе.

Как определяется и задается стратегия? По сути, перед нами определение целей и средств. Но это в том случае, если нам никто не мешает. А когда у нас есть конкурентная среда, то в одном пространстве возникает несколько стратегий, и нас кто-то постоянно будет выталкивать на обочину. Значит, нас должны интересовать и факторы, мешающие нашему движению. Действие начинает осуществляться в рамках противодействия. А противодействие уже требует более разумных действий.

Э. Луттвак говорит о стратегии как о нелинейном переходе [1]. Здесь можно понять тактику как линейный переход, то есть переход понятный для всех и предсказуемый. Стратегия позволяет перейти в новое состояние, минуя промежуточные.

Нелинейный переход, среди прочего, может говорить и о том, что стратегия использует иной ресурс, который до этого не был задействован. Он может возникать либо от большей концентрации в старом ресурсе, чего не было раньше, либо путем открытия действительно нового типа ресурса.

«Стратегическая теория является детищем стратегической практики и ошибок», – пишет Колин Грей [2. – Р. 282]. Он видит в стратегии множество (около двух десятков) отдельных измерений, одно из которых связано с человеческим фактором. Сам К. Грей считает, что двадцатое столетие не породило настоящей книги по стратегии или о войне. Переход между теорией и практикой в области стратегии, по его мнению, носит творческий характер (Р. 123). Стратегия, по его мнению, хоть и универсальна, но является культурно зависимой.

Томас Барнет, новый философ войны Пентагона, если можно воспользоваться таким определением, подчеркивает, что там есть много вертикальных мыслителей, то есть узких специалистов по отдельным проблемам, и мало горизонтальных, то есть тех, которые могут переносить инструментарий одних проблем на другие [3]. По этой причине в Пентагоне легче завалить проблему, чем решить ее, поскольку есть много узких специалистов, которые могут успешно доказать, что этого сделать нельзя.

Как реально мы можем понимать стратегическое воздействие? Стратегический объект – это точка за пределами нашего непосредственного наблюдения, органы чувств ничего подсказать нам не могут. Только мышление движет нас в этом направлении, потому что человек является единственным живым существом, которое заняло когнитивную нишу.

Стратегический объект расположен на расстоянии 10–15 лет от нас. Военные просчитали, например, войну 2050 г., мир 2020 г., пространство безопасности 2030 г. Это принципиально иной объект, который отсутствует в сегодняшнем дне, для определения которого надо научиться работать с будущим, с неопределенностью, с альтернативными вариантами, поскольку точное развитие событий возможно только в фантастическом романе.

Стратегический объект может быть расположен высоко в иерархии, от этой точки зависят все последующие. Решение наверху транслируется и исполняется внизу. Поэтому стратегическое воздействие всегда стремится к точкам принятия решений как наиболее оптимальным по своим последствиям, поскольку они задают все другие действия.

Стратегический объект – это тот, воздействие на который ведет к последствиям в другой области. Например, так смотрит на войну Клаузевиц (достижение политических целей военным способом). Информационный ресурс, как правило, как раз такой: трансформируя информационное пространство, мы получаем в результате трансформацию пространства реальности (социальные, экономические, политические, военные, дипломатические последствия).

Стратегия из-за этой концентрации на иной точке, например, временной, может работать не с последствиями, как это делает тактика, а с причинами. Отсюда возникает определенный вариант управления структурой мира: в точке до того, а не в точке после происходящих событий. В области международных отношений это именуется превентивной дипломатией.

Сегодня произошло накопление большого числа совершенно новых подходов и инструментария в смежных областях, которые должны быть введены в оборот. В противном случае данная коммуникативная сфера была бы обречена на прозябание. Новое и технологически более интересное всегда будет привлекать внимание.

Одним из инструментариев становится появление нового содержания, ведущее в результате в ряде случаев к новой модели мира. Христианство среди прочего инструментария характеризуется введением новых смыслов [4]. Холодная война и введение и удержание других, то есть новых по отношению к советской системе смыслов.

Где в бизнесе есть функционирование новых смыслов? К примеру, Е. Островский привязывает передвижение товаров к передвижению смыслопотоков – «МакДональдс» несет смысл семьи, порождая особое внимание и заботу о детях. В области моды мы чувствуем это еще острее. Там новизна является одной из обязательных примет, так же как консервативность характеризует другие профессиональные области.

Нас также ждет сильный удар с этой стороны в связи с развитием ИТ. Э. Тоффлер подчеркивал будущую демассификацию коммуникации [5]. И действительно, мы получили множество журнальных ниш, об успешности которых даже не смогли бы помыслить в прошлом времени. Как следующий этап, потребуется бесконечное количество нового контента для мобильных телефонов и телевидения, к чему мы совершенно не готовы. Новое – не забытое старое, как это обычно реализуется в жизни. Новое – это действительно новое.

Стратегический анализ позволяет расширить базу воздействия. Если раньше военные стремились уничтожить мост или танковую колонну, то сегодня они поняли, что ключевой точкой для них является принятие решений командующим противоположной стороны. Принудить же его к капитуляции можно большим количеством способов, где есть не только бомбардировка танковой колонны, но и замораживание его счетов в швейцарском банке, например.

При расширении базы, где можно осуществить воздействие, предпочтение отдается точкам принятия решений. Это является принципиальной стратегической составляющей каждой структуры, будь то отдельный человек или целая страна, поскольку от них зависят все последующие действия. Это определенного рода «развилка», от которой зависит будущее направление.

Трансформация информационного пространства позволяет получать результаты в других пространствах. Управление другими пространствами становится базисной целью такого подхода. В некоторых случаях управление другим осуществляется за счет максимального удовлетворения потребностей и интересов этого другого. Такова ориентация нового направления в рамках политического маркетинга, где исходным этапом становится установление этого набора интересов, лишь затем происходит производство нужного вида продукта [6–7].

Стратегическим в этом случае становится снятие всех преград на пути к аудитории, которая видит, слышит и чувствует то, что наиболее соответствует ее ожиданиям. Аналог неполитического характера – «мыльная» опера, где зритель также погружается в свою стихию. Еще во времена Никсона в меморандуме по его избранию требовали достичь химической реакции в реагировании аудитории. То есть это как бы непосредственное размещение нужной информации в голове избирателя.

Точность воздействия в этом случае видна уже на уровне отбора слов. Карен Хьюз вспоминала, как она просила Дж. Буша не употреблять слова «я капиталист» [8. – Р. 86–87]. Он долго сопротивлялся, подчеркивая, что он не только капиталист, но они и живут в капиталистической системе, в основе экономики которой лежит способность рисковать капиталом. Но в результате он все-таки последовал рекомендациям К. Хьюз – говорить о системе свободного предпринимательства, когда ему хочется упомянуть капитализм.

Кстати, это отнюдь не случайное замечание. Ф. Фукуяма в своей книге «Конец истории и последний человек» также замечает, что капитализм имеет негативные коннотации, поэтому более предпочтительным стало выражение «экономика свободного рынка» [9. – P. 44]. Человеческие системы реагируют не только на содержание, но и на форму этого содержания.

Оказывается, термин «капитализм» очень быстро «сгорел» [10. – С. 228]. Он возник совсем недавно – только с книгой В. Зомбарта, вышедшей в 1902 г. Затем слово, не употреблявшееся Марксом, вошло в марксистскую модель как один из этапов (рабовладение, феодализм, капитализм). И вот за сто лет восприятие его становится неадекватным.

Неадекватно воспринимаемое слово может порождать не те ассоциации, вести к непониманию, самое главное – сопротивлению со стороны аудитории. Все это в лучшем случае будет расхолаживать слушателей. В худшем – уводить их от оратора. Задачей же становится обратный процесс – единение с аудиторией.

Резервом воздействия становится эксплуатация эмоциональности, наши речь более рационально, что не совсем верно для выступлений перед массовой аудиторией, которая больше любит «мыльную» оперу, а не аналитическую статью. В воспоминаниях К. Хьюз пишет о звонке президента Буша: он продиктовал ей, что именно должно быть в его выступлении по поводу отправки солдат на фронт. И в качестве завершения он попросил использовать письмо маленькой девочки. До этого бывший министр обороны Д. Рамсфельд передал это письмо, в котором были следующие слова [8. – Р. 266]: «Чем больше я хочу, чтобы мой папа не воевал, тем больше я хочу отдать его вам».

Стратегия все время ищет новый потенциал, новые резервы для достижения эффективности. Особенно ее интересует то, что не может быть использовано другими, что несет неожиданный эффект, к которому нельзя подготовиться. Например, Б. Лиделл-Гарт говорит о том, что для захвата одного объекта надо предварительно создать угрозу для нескольких, чтобы усложнить противнику принятие мер предосторожности [11. – С. 377]. Кстати, как бы продолжая Сунь-цзы, Б. Лиделл-Гарт подчеркивает, что «стратегия будет наиболее совершенной, если она обеспечит достижение цели без серьезных боевых действий» (С. 371). Это в чем-то парадоксальное наблюдение говорит о том, что лучшей войной является отсутствие войны. Сунь-цзы также замечал: «Это можно назвать достижением цели при помощи хитрости» [12. – С. 213].

Стратегия выросла из военного искусства, лишь позднее ее стали использовать политики и бизнесмены. Но в любом случае стратегия уводит в сторону от простых решений, которые следует отнести к разряду тактических. С помощью стратегии имеющийся ресурс может быть использован максимально. Даже малый ресурс может доставить большие неприятности, примером чего служит терроризм. Сунь-цзы также подчеркивал, что умелый полководец покоряет вражеские войска без боя [12. – С. 30]. Стратегия представляет собой интеллектуальное усиление имеющегося ресурса.

Дж. Уорден предложил рассматривать противника как систему, в связи с чем он выделил пять кругов, которые составляют его базис [13]. Это лидерство, органические основы, инфраструктура, население и механизмы борьбы. Отсюда возникает понятие параллельной атаки, когда нападению подвергается сразу несколько кругов, затрудняющее противнику восстановление его сил. И отсюда же становится понятным, что атаковать необязательно вооруженные силы, а можно направить свои усилия на любой другой круг: от инфраструктуры до лидерства.

Этот подход, как, кстати, и нижеприведенный взгляд Б. Лиделл-Гарта, демонстрируют стратегический взгляд на проблему. Расширив рамки нашего рассмотрения, мы начинаем получать совершенно иные решения, которые были недоступны нам до этого. И в этом плане Дж. Уорден заговорил о стратегической войне: «Стратегическая война предоставляет наиболее положительное разрешение конфликта. Однако для ее качественного проведения мы должны поменять обычное направление нашего мышления; мы должны думать от большого к малому, от верха к низу. Мы должны думать в терминах систем; мы и наши противники являются системами и подсистемами с взаимозависимостями. […] Мы не должны начинать наше мышление о войне с инструментария войны – с самолетов, танков, кораблей и тех, кто ведет их. Эти инструменты важны и имеют свою значимость, но не с них следует начинать и тем более не следует смотреть на них, как на базис войны. Вооруженные действия не составляют сущности войны, даже нежелаемую ее часть. Реальной сутью является сделать то необходимое, что заставит противника принять наши цели как свои» [12].

Б. Лиделл-Гарт в своей стратегии непрямых действий также говорит об использовании ресурсов другого порядка, базирующихся на управлении противником [12. – С. 250–251]: «Стратег должен стремиться к тому, чтобы парализовать противника, а не уничтожить его физически. Убить человека в бою – значит всего-навсего уменьшить армию только на одного человека, в то время как живой, но лишенный присутствия духа человек является носителем страха, способного вызвать эпидемию паники. Воздействие на психологию командира может свести на нет боеспособность его войск. Психологическое же воздействие на правительство страны может оказаться достаточным, чтобы лишить это правительство всех имеющихся в его распоряжении ресурсов, и тогда меч сам выпадет из его парализованной руки».

Отсюда следует наиболее важный вывод, что стратегия может использовать не только свои собственные ресурсы, но и ресурсы противника. Она в принципе может создавать новые ресурсы. Учет другого вообще является одной из основ стратегии, поскольку любое взаимодействие всегда предполагает наличие мешающего игрока со своим собственным поведением. Только совмещение двух противоположных намерений дает результирующий вектор развития.

Опора на ресурс другого, как и программирование его действий в нужном направлении позволяет играть на опережение, что также является приметой стратегии. Стратегия формирует будущее хотя бы потому, что мы начинаем уделять ему внимание, тем самым косвенно стимулируя те или иные действия.

Питер Шварц, выступая 2 марта 2006 г. на семинаре в Университете Джона Хопкинса, подчеркнул две характеристики современности, ведущие к тому, что мы будем удивлены происходящим [14]:

– для всех глобальный контекст является новым;

– мы не можем ощущать всех изменений.