Книга или автор
4,4
10 читателей оценили
308 печ. страниц
2019 год
12+

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Предисловие

Надеюсь, эту книгу встретят с возмущением.

Написанная в разгар эпидемии фальшивых новостей и альтернативных фактов, она предвосхищает возврат общества к ценностям правды, которые обязывают политиков, бизнес-лидеров, общественных деятелей и прочих профессиональных коммуникаторов отвечать за достоверность своих слов. Я убежден, что люди высоко ценят правду и готовы за нее драться.

Но правда не такая простая вещь, как кажется. Есть разные способы говорить правду, и не все они честны. В большинстве случаев можно выбрать одну из нескольких правд, и от этого будет зависеть, как люди воспримут ситуацию и отреагируют на нее. Можно выбирать те правды, что побудят к действию, а можно намеренно использовать те, что введут в заблуждение. Правда принимает разные формы, и коммуникаторы используют это, чтобы рисовать нужную им картину действительности.

Эта книга о правде, а не о лжи, хотя рассказывает в основном о том, как можно использовать правду вместо лжи. Те же самые инстинкты, побуждения и влияния, что заставляют коммуникаторов прибегать ко лжи, заставляют их и правду использовать как орудие обмана. Показывая, как это делается, я надеюсь, что многие из вас научатся распознавать и изобличать такие лукавые правды.

Многоликие правды можно использовать и более конструктивно — чтобы объединять, вдохновлять, развивать. Верный выбор правды может сплотить компанию, воодушевить солдат, ускорить развитие новой технологии, ободрить сторонников политической партии, пробудить энергию, творческую мысль и энтузиазм у сотрудников целой организации. Руководители должны видеть разные возможности и уметь выбирать самые мотивирующие правды.

Эта книга адресована всем, кто хочет избегать лжи, но понимает, что правды можно выбирать. Всем, кто не хочет, чтобы политики, рекламщики и пиарщики водили его за нос, формально ни в чем не соврав. Какая правда лучше других раскроет вашу точку зрения? Какая вдохновит ваших сотрудников? Какая самая этичная? К каким правдам могут прибегнуть другие, чтобы убедить вас поступиться собственными интересами? Как противостоять лукавым правдам? Моя «Правда» должна помочь вам с ответами.

Книга о правде — хорошая мишень для упреков в неточности или лукавстве. Я всеми силами старался не исказить данные о тех многочисленных событиях и предметах, которых касаюсь, но огрехи неизбежно обнаружатся. Я буду рад поправкам от внимательных читателей, да и от всех, кто знает об описанных реалиях больше моего. С вашими отзывами мне меньше придется краснеть после выхода следующих изданий. А еще мне бы хотелось узнать о необычных, хитрых, бессовестных и влиятельных правдах, с которыми вы сталкивались в новостях, на работе и в жизни. Поправки и предложения, пожалуйста, присылайте через сайт https://hectormacdonald.com/truth.

Лондон, октябрь 2017 г.

Введение

Когда правды сталкиваются

Нет худшей лжи, чем превратно понятая правда.

Уильям Джеймс. Ценность праведной жизни

Андская дилемма

Для вегетарианцев и больных целиакией[1] открытие киноа было сродни чуду. Безглютеновый злак, богатый магнием и железом, самый белковый среди всех, содержащий все важнейшие аминокислоты, которые наш организм не может продуцировать сам. NASA увидело в киноа практически идеальный баланс питательных веществ и сочло эту еду оптимальной для астронавтов. «Киноа вкусное, у него приятная “хрусткая” структура, и это один из самых полезных продуктов, какие мы только знаем», — восхищался в 2007 г. Йотам Оттоленги1. Возделываемое в Андах, киноа связано с легендой, очаровавшей западного потребителя: будто бы инки ценили эту культуру столь высоко, что считали священной и звали матерью зерна, а весной первую горсть киноа с помощью особых золотых орудий бросал в землю сам император. Так называемую суперпищу приветствовала даже ООН, которая объявила 2013 г. Всемирным годом киноа.

Но скоро поклонников киноа ждало неприятное открытие. Между 2006 и 2013 г. цены на киноа в Боливии и Перу выросли втрое. Сначала рост цен одобряли, поскольку одновременно с этим поднимался и уровень жизни бедных андских земледельцев. Но скоро поползли слухи, будто из-за неутолимого спроса Европы и Северной Америки местные жители уже не могут себе позволить эту традиционную еду. Газета The Independent в 2011 г. предупреждала, что потребление киноа в Боливии «упало за последние пять лет на 34%, поскольку местному населению его бывшая повседневная еда, ставшая модной, уже не по карману»2. The New York Times ссылалась на ученых, установивших, что в районах возделывания киноа растет число недоедающих детей3. В 2013 г. The Guardian усилила ажиотаж провокационным заголовком: «Смогут ли веганы переварить невкусную правду о киноа?» Для бедных перуанцев и боливийцев, утверждала газета, дешевле выходит питаться «вредной импортной едой»4. «Киноа — благо для вас, беда для боливийцев» — такой заголовок появился в том же году в The Independent5.

История разлетелась по миру, вызвав у адептов здорового питания муки совести. «Чем больше вы любите киноа, тем сильнее вредите перуанцам и боливийцам», — заявляла канадская The Globe and Mail6. В социальных сетях, веганских блогах и на форумах по здоровому питанию люди спрашивали, не честнее ли будет отказаться от волшебного андского зерна. «Я перестану есть киноа», — писала одна женщина:

Это дело принципа... народы, у которых киноа было основой рациона с незапамятных времен, больше не могут себе его позволить из-за людей вроде меня, создавших такой спрос на киноа за границей и взвинтивших на него цену... Мы проживем без киноа. Я смогу без него обойтись7.

Утверждение, что цены на киноа, взлетевшие по воле глобального спроса, ухудшили положение местного населения в Перу и Боливии, выглядело правдоподобным и многих убедило. Но оно не казалось верным экономистам Марку Бельмару, Сету Гиттеру и Джоанне Фахардо-Гонсалес. В конце концов, в Боливию и Перу благодаря экспорту киноа потекли деньги, и потекли именно в беднейшие районы Южной Америки. Немного найдется других культур, что хорошо растут на высоте четырех с лишним тысяч метров, так что киноа-бум, вообще-то, должен был стать для тех мест благословением.

Экономисты взяли цифры хозяйственных расходов перуанских семей и разделили семьи на те, которые киноа выращивают и едят, едят, но не выращивают, и те, которые и пальцем его не касались. Оказалось, что в период 2004–2013 гг. уровень жизни вырос у всех трех групп, но быстрее всего росли доходы у фермеров, возделывающих киноа. Земледельцы богатели и свои новые доходы тратили к пользе окружающих8. Домохозяйства, где киноа ели, но не выращивали, были в среднем в два раза обеспеченнее фермерских, то есть несколько более платежеспособны. И это неудивительно: из домашних трат перуанцев на покупку киноа приходится лишь около 0,5%. Траты на киноа никогда не составляли у них существенной части домашнего бюджета. «Это вообще-то счастливая история, — резюмировал Сет Гиттер. — Беднейшие оказались в прибыли»9.

Но как же спад потребления на 34%? Оказалось, что потребление киноа в обеих странах снижалось медленно и постепенно, в период более продолжительный, чем тот, в который произошел взлет цены, а значит, между этими процессами нет прямой взаимосвязи. Гораздо более вероятно, что перуанцам и боливийцам просто захотелось поесть чего-то другого для разнообразия. Таня Керссен из аналитического центра Food First так написала об андских земледельцах: «Прямо сказать, киноа набило им оскомину — вот они и покупают другие продукты»10. «Десять лет назад на их столах была только традиционная еда, — отметил один боливийский агроном. — Никаких вариантов. Но теперь появился выбор, и люди хотят есть рис, лапшу, сладости, пить колу… хотят всего!»11

Посмотреть на посевы киноа я отправился в Перу, в долину реки Колка, где поля возделывали еще в доинковую эпоху. Киноа — это красивое злакоподобное растение с пышными метелками темно-красного или насыщенно-золотого цвета. В этой части Анд киноа растят на террасных полях рядом с непривычными местными сортами кукурузы и картофеля. «Внешний спрос — это безоговорочно хорошая вещь, — сказала моя перуанская гидесса Джессика. — Крестьяне просто счастливы, и любой, кому захочется киноа, по-прежнему может его есть». Выгод даже больше, объяснила она: прежде многие в больших городах считали жителей этих мест деревенщиной за то, что те едят киноа, но теперь, когда его алчут американцы и европейцы, эта еда стала модной. «Наконец-то в Лиме почувствовали уважение к людям с Альтиплано и их культуре».

В глухой и негостеприимной области на юго-западе Боливии, где сплошь солончаки да спящие вулканы, мне показали проекты, предлагающие на доходы от киноа развивать столь нужные здесь туризм и строительство. Земледельцы, что от века жили натуральным хозяйством, стараясь лишь прокормить свои семьи, получили возможность вкладываться в более амбициозное будущее. По мнению президента Боливийского института внешней торговли Хосе Луиса Ландивара Боулза, киноа может «вытянуть из крайней бедности множество людей»12.

Единственная тревога, которую боливийцы высказывали в апреле 2017 г. в отношении киноа, — что расширение предложения обернется падением цен. В Боливии посевные площади киноа выросли более чем втрое, с приблизительно 50 000 гектаров в 2007 г. до 180 000 в 2016-м. «Для меня это грустный эпилог, ведь цены вряд ли снова пойдут вверх, — говорил мне позже Марк Бельмар. — Рынок работает, как написано в учебниках, и ненормально высокие (временно) прибыли уходят с появлением новых производителей».

На закате в живописном каньоне Колка я спросил Джессику, стоит ли людям в Европе и Северной Америке мучиться совестью за то, что они едят зерно, иначе доставшееся бы перуанцам и боливийцам. Я догадывался, каков будет ответ, но хотел услышать его от местного жителя. Джессика расхохоталась и взмахнула рукой, как бы охватывая всю щедрую долину. «Уж поверьте, — с улыбкой сказала она, — нам киноа хватает».

Эта странная байка про диетические поветрия, глобальную торговлю и потребительскую тревогу на первый взгляд кажется историей о разоблаченной фальсификации. Но на самом деле большая часть утверждений из первой части рассказа столь же правдива, как и утверждения из второй. Цены на киноа выросли втрое, и потребителям в Перу и Боливии пришлось платить больше за один из основных продуктов рациона. Потребление киноа в этих странах действительно снизилось. Единственной неправдой был вывод: приверженцы здорового питания на Западе ущемляют бедных боливийских и перуанских земледельцев, отбирая у них привычную пищу. Но эти правдивые утверждения, истолкованные таким превратным образом, сами могли по-настоящему навредить жителям Альтиплано. «Я видел комментарии к некоторым из таких статей против киноа, — говорит режиссер Майкл Уилкокс, снявший документальный фильм о тех событиях. — “Спасибо, что просветили. Я больше не буду есть боливийское киноа, а то из-за этого там страдают крестьяне”. Что ж, ваш отказ от киноа и впрямь навредит этим крестьянам»13.

Ряд частично правдивых утверждений и неверно истолкованных цифр, изъятых из контекста и увязанных в некоторую историю, повлиял разом и на привлекательность пищи, и на этичность ее потребления. Как мы увидим, полуправды, цифры, истории, контексты, привлекательность и этичность — это лишь некоторые элементы, к которым прибегают опытные коммуникаторы во всех областях жизни, чтобы сформировать реальность, предложив аудитории определенный взгляд на мир. В нашем случае у журналистов и блогеров, внушавших потребителям, что киноа нужно избегать, был самый благородный мотив: они искренне тревожились о благополучии бедных крестьян, внезапно оказавшихся во власти бурных ветров мирового товарооборота. Дальше мы рассмотрим множество случаев, когда политики, рекламщики, общественные деятели и даже государственные служащие формировали реальность с куда менее благовидными целями.

Правда или правды?

Сравните два утверждения:

Интернет открывает широкий доступ к мировому запасу знаний.

Интернет способствует распространению лжи и ненависти.

Оба утверждения правдивы. Но на человека, ничего об интернете не слышавшего, первое утверждение произведет совершенно иное впечатление, чем второе.

У каждой истории множество сторон. Если перефразировать старое изречение, из одного набора фактов обычно можно вывести более одной правды. Это мы постигаем еще в раннем детстве: каждый юный спорщик и нерадивый ученик знает, какую правду выбрать в поддержку своих слов. Но не всегда мы отдаем себе отчет, какой простор для маневра это дает коммуникаторам. Нередко существует несколько безусловно правомерных — возможно, даже равно правомерных — способов описать человека, событие, предмет или политику.

Я называю их конкурентными правдами.

Несколько лет назад меня пригласили обосновать программу преобразований в одной всемирной корпорации, переживавшей весьма сложный момент. Случай не был каким-то особым. За годы работы в области стратегических коммуникаций мне не один десяток раз выпадала возможность помочь крупнейшим мировым компаниям понять, чего они хотят добиться, и затем объяснить это сотрудникам. Я побеседовал с боссами, чтобы понять их взгляды на ситуацию в отрасли и на положение всей корпорации. Собрав полученные от них факты, я встретился с генеральным директором в его роскошном кабинете с видом на Манхэттен и спросил, чего он хочет: чтобы я описал его компанию историей о «счастливой возможности» или историей об «отчаянном положении».

В первом случае речь шла бы об удивительных технологических новшествах, которые помогут компании соответствовать возросшим требованиям в ключевых сегментах отрасли и обеспечат ей успех и процветание в будущем. Но компания сможет воспользоваться этим счастливым шансом, только если все как один помогут предстоящей реорганизации. Во втором варианте я бы, наоборот, описал недавние неудачи компании и вызванный ими организационный разлад, обернувшийся порочным кругом апатии и падения эффективности, который грозит за пять лет полностью уничтожить все дело. Единственный способ избежать печальной участи — всеми силами помочь предстоящей реорганизации.

Обе истории были правдой. Действительно, налицо был небывалый шанс процветать, и, если бы компания не воспользовалась этим шансом, само ее существование оказалось бы под угрозой. И обе версии правды должны были обеспечить одно и то же развитие событий: все сотрудники поддержат сложное и болезненное преобразование. Но эти истории создали бы у сотрудников абсолютно различное представление о реальности. По воле дирекции умные люди, иные с несколькими дипломами, ощутят тревогу или энтузиазм в зависимости от выбранного генеральным директором сценария. И это состояние ума повлияет почти на все, что эти люди будут делать, думать и чувствовать.

Настораживающая гибкость такого подхода заставила меня задуматься, как же так выходит, что о ситуации можно сообщить более одной правды. И я стал искать, где еще это можно использовать. Я научился замечать конкурентные правды в новостях, выступлениях политиков, рекламе, публицистической литературе, лентах Facebook, предвыборных брошюрах. Где-то они применялись с честным намерением способствовать каким-то общим целям. В других случаях явно служили обману и вводили в заблуждение. Сначала я просто отмечал обнаруженные конкурентные правды в своем блоге. Но мало-помалу стали просматриваться определенные закономерности, и я перешел к более критическому и обстоятельному разбору того, как такие правды возникают. А главное, я наконец-то понял, насколько серьезно на нас влияют конкурентные правды, выбранные другими людьми.

Вернемся на несколько лет назад и представим, что вы никогда не слышали о киноа. Вы видите пачку киноа на полке в магазине и спрашиваете продавца, что это. И он сообщает вам одну из правд о пачке крупы у вас в руке. Например, такую:


Киноа довольно питательный продукт, богатый белком, микроэлементами и клетчаткой, с низким содержанием жиров.

Или:

Покупая киноа, вы помогаете росту доходов бедных латиноамериканских земледельцев.

Или:

Покупая киноа, вы способствуете подорожанию для боливийцев и перуанцев их традиционной еды.

Или:

Выращивание киноа серьезно влияет на экосистему Анд.


Вы скорее купите киноа, если продавец огласит какую-то из первых двух правд. Он повлиял на ваше поведение своим выбором конкурентной правды. И внес свой скромный вклад в ваш сегодняшний день.

Но, по сути, он сделал не только это. Он задал тон вашему отношению к киноа. Подготовил почву для определенных воззрений, которые сформируются у вас в сознании по поводу киноа. И эти воззрения могут еще долгое время влиять на ваши покупки, на то, что вы будете говорить, и на то, что вы будете есть.

Воззрения — это набор убеждений, идей и мнений, которых мы придерживаемся о себе и окружающем мире. Наши воззрения определяют, что мы думаем о тех или иных вещах и как поступаем.

В некотором смысле воззрения гибки. В области воззрений, относящихся к киноа, мы будем весьма восприимчивы к первым знаниям, которые получим об этом продукте. Мы легко поддаемся влиянию, когда ничего не знаем о предмете. Но если у вас уже сформировался какой-то взгляд на киноа, есть воззрения по этому поводу, их будет на удивление трудно изменить. Если через три месяца после того, как вы услышали, что выращивание киноа вредит Андам, кто-нибудь упомянет питательные свойства этой крупы, вы с большой вероятностью не воспримете эту информацию, усомнитесь в ней или тотчас выбросите из головы. Это форма предвзятости: мы более склонны воспринимать те новые правды, которые согласуются с нашими воззрениями, и сопротивляемся тем, что колеблют наши взгляды.

Через несколько месяцев после того разговора в магазине вы обедаете с коллегой, и она заказывает салат с киноа. Если той первой правдой, которую вы услышали о киноа, была экологическая, вы, вероятно, мысленно осудите такой выбор. Или даже попробуете убедить ее заказать что-нибудь другое. Ваши воззрения на киноа — сформированные той первой правдой — спустя столько дней все еще направляют ваши мысли и действия.

Мы все видим мир сквозь разные линзы, выточенные в основном теми разными правдами, которые мы слышим и читаем. С умыслом и без другие люди то и дело подсовывают нам различные стороны и интерпретации правды. «Наши мнения простираются во времени и пространстве дальше и охватывают больше предметов, чем мы можем непосредственно наблюдать, — писал Уолтер Липпман, один из виднейших политических журналистов XX столетия и сам большой мастер использования конкурентных правд. — Таким образом, их приходится составлять из того, что нам сообщают, и того, что мы способны представить»14 (курсив мой). То, что нам сообщают, составляет часть воспринимаемой нами реальности. Но поскольку и поступаем мы, основываясь на своем восприятии реальности, значит, то, что нам сообщают, влияет и на объективную реальность.

Конкурентные правды формируют реальность.

Читать книгу

Правда. Как политики, корпорации и медиа формируют нашу реальность, выставляя факты в выгодном свете

Гектора Макдональда

Гектор Макдональд - Правда. Как политики, корпорации и медиа формируют нашу реальность, выставляя факты в выгодном свете
Отрывок книги онлайн в электронной библиотеке MyBook.ru.
Начните читать на сайте или скачайте приложение Mybook.ru для iOS или Android.