2.4. Основные элементы механизма функционирования потребительского рынка

Основные элементы рыночного механизма – это спрос, предложение, цена и их взаимодействие на основе действия основных экономических законов рынка. В рыночной экономике торговые предприятия ориентируются на спрос, увязывая свои возможности и ресурсы с требованиями рынка.

Современный потребительский рынок характеризуется конъюнктурой, емкостью рынка, уровнем цен, конкуренцией (рис. 2.2).

Конъюнктура рынка – совокупность сформировавшегося в каждый данный период времени комплекса экономических условий на потребительском рынке, при которых осуществляется процесс реализации товаров и услуг.

Главные признаки и элементы, характеризующие конкурентный рынок в конкретный отрезок времени, – это спрос, предложение, цена.

Спрос – платежеспособная потребность человека, обеспеченная денежным эквивалентом, ориентированная на покупку определенного товара (услуги) и подлежащая удовлетворению.

Потребности – требующая удовлетворения нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности. Потребности могут быть первичные (биологические, физиологические) и вторичные (социальные, психологические и др.) Потребности определяют спрос.

Реальный (действительный) спрос – весь фактический спрос на товары. Его размеры определяются финансовыми средствами, которые население может предъявить для покупки товаров. Реальный спрос на потребительском рынке в зависимости от обеспечения товарами или услугами может быть реализованным или неудовлетворенным.

1. Реализованный (удовлетворенный) спрос фактически реализуется в результате покупки товаров и представлен в торговле в виде товарооборота.

2. Неудовлетворенный спрос не может быть реализован из-за отсутствия в продаже необходимых товаров или их несоответствия по ассортиментной структуре и качеству предъявляемым требованиям. Неудовлетворенный спрос может быть явным и скрытым.

3. Явный неудовлетворенный спрос проявляется в виде денежных средств, накопленных у населения из-за отсутствия необходимых товаров или несоответствия их качества предъявляемому спросу.

4. Скрытый неудовлетворенный спрос реализуется при покупке взаимозаменяемых товаров (деньгами не представлен).

Отложенный спрос – спрос, не связанный с уровнем товарного предложения, возникает из-за временного отсутствия условий для приобретения товаров, например, ожидание сезонных распродаж.

На формирование спроса влияют ценовые и неценовые факторы.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Каждый товар имеет стоимость, на формирование которой влияет общественная полезность блага, его редкость и общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию товаров. На базе стоимости товаров формируется цена. Цена должна быть конкурентоспособной, но при этом каждый рубль, вложенный в производство, должен давать прирост цены, тогда будет обеспечена эффективность производства. К сожалению, в России имеет место большое количество посредников на потребительском рынке, что искажает ценовую информацию.

На потребительском рынке действует закон спроса, который отражает зависимость между относительной ценой на товар и величиной спроса. Спрос изменяется в обратной зависимости от цены: с понижением цены спрос увеличивается. Однако бывают исключения: закон спроса не действует в случаях ажиотажного спроса, вызванного инфляционными ожиданиями; для редких дорогостоящих товаров; при переключении спроса в категорию более дорогих высококачественных товаров.

Эластичность спроса по цене отражает реакцию на изменение цен. Высокая эластичность означает изменение спроса даже при незначительном изменении цены. При низкой эластичности спрос мало реагирует на изменение цены.

Среди неценовых факторов, влияющих на спрос, выделяют:

• изменение доходов потребителей, их вкусов и предпочтений;

• изменение состава и количества покупателей и их инфляционные ожидания;

• методы стимулирования продаж;

• информационное и рекламное сопровождение товаров;

• изменение цен на товары – субституты (взаимозаменяемые, например, чай/кофе, билеты на поезд/самолет) и на комплементарные товары (взаимодополняемые, например, при покупке автомобиля необходимо учитывать его комплементарий – бензин).

Также на формирование спроса влияют природно-климатические факторы, социальная политика государства, национальные особенности и др.

Товарное предложение – количество товаров или услуг, предназначенное для реализации на рынке при данном уровне цен (подробно товарное предложение рассмотрено в главе 4).

На предложение товаров на потребительском рынке влияют следующие неценовые факторы: стоимость факторов производства, применяемые технологии, инфляционные ожидания производителей, издержки производства, размер налогов и субсидий, число товаропроизводителей, уровень конкуренции на рынке, появление новых товаров на рынке.

Конкуренция – элемент рыночных отношений, обеспечивающий взаимодействие между субъектами рыночного хозяйства. Конкуренция означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации. Конкурентная борьба за экономическое процветание – закон рыночного хозяйства. Несомненно, конкуренция – двигатель экономического прогресса, так как предприниматель стремится усовершенствовать технологии, повысить качество товаров, оптимизировать издержки, рационально использовать ресурсы. Лауреат Нобелевской премии (1974 г.) Фридрих фон Хайек высказал мнение, что конкуренция эффективнее показывает, как надо производить вещи, а Йозеф Шумпетер (австрийский и американский экономист, политолог, социолог и историк экономической мысли) утверждал, что конкуренция представляет соперничество старого с новым.

Ценовая конкуренция предполагает продажу по более низким ценам, чем у конкурента, за счет снижения издержек производства или прибыли. Крупные фирмы используют демпинг в целях вытеснения конкурентов. К факторам неценовой конкуренции относятся качество, торговое и послепродажное обслуживание, реклама, отличительные свойства товаров.

Уровень конкурентной борьбы во многом зависит от стадий «жизненного цикла». В условиях глобализации экономического пространства и открытой экономики, когда товары и услуги свободно перемещаются через границы государства, обострения конкуренции и влияния факторов внешней среды на субъекты и объекты потребительского рынка, большинство товаров имеет короткий жизненный цикл. Это вызывает необходимость обновления и расширения товарного ассортимента.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – время, в течение которого товар пребывает на рынке от момента его появления до снятия с производства.

Рассмотрим стадии жизненного цикла товаров:

• стадия внедрения новой продукции – характерны незначительные объемы продаж и высокие цены, низкий уровень конкуренции, отсутствие прибыли;

• стадия роста – характерно увеличение объемов продаж, сохранение высоких цен, активизация спроса и конкуренции, появление прибыли;

• стадия зрелости – объем продаж достигает максимума и стабилизируется, происходит насыщение спроса, замедление темпов роста продукции, снижение издержек обращения и цен, обострение конкуренции, рост прибыли.

• стадия спада – спрос на продукцию снижается до минимума, соответственно объем продаж и прибыль уменьшаются, уровень конкурентной борьбы снижается, продукция снимается с производства.

Для предпринимателя самая прибыльная стадия зрелости (насыщения).

От объема потребительского спроса зависит емкость рынка.

Емкость потребительского рынка – максимально возможный объем реализации товаров в течение года при данном уровне товарного предложения, платежеспособного спроса и цен.

Емкость рынка определяется платежеспособностью потребителей и уровнем потребительских цен. Также на емкость рынка влияют производственные факторы (прогрессивные формы организации производства – специализация и концентрация, кооперирование производства), развитие транспортных связей, оптимизация логистических звеньев товародвижения, занятость населения и доходность дифференцированных групп населения, демографические факторы, состояние рынка рабочей силы и другие факторы внешней и внутренней предпринимательской среды.

1. Общая емкость рынка страны определяется на основе суммирования ее источников (покупки товаров населением и организациями социального характера):

Е_р= П – Э + И,

где П – объем производства товаров в стране, руб.; Э – объем экспорта товаров, руб.; И – объем импорта товаров, руб.

2. Емкость товарных рынков определенного региона определяется суммированием всех ее источников, среди которых – спрос или покупки населения (местного и приезжих) и спрос организаций социального характера:

Е_р = С_н + С_орг + С_пр ,

где Е_р – емкость регионального рынка, руб.; С_н – спрос населения, руб.; С_орг – спрос организаций социального характера, руб.; С_пр – спрос приезжих в данном регионе, руб.

Контрольные вопросы

Ответьте на вопросы.

1. В чем, по вашему мнению, состоят истоки зарождения деловых отношений на земле?

2. Как развивалась внешняя торговля в период Киевской Руси?

3. В каком веке на Руси появились купец-профессионал и первые деньги?

4. Каковы исторические условия возникновения рынка?

5. Что обозначают понятия «рынок», «потребительский рынок»? 6. Какие экономические условия определяют конъюнктуру рынка? 7. Какие показатели определяют емкость рынка?

8. Что означает категория «спрос»? В чем заключается взаимосвязь спроса и предложения?

9. В чем состоит суть конкуренции? Стимулирует ли конкуренция инновационные процессы в торговле?

10. Как проявляется зависимость объема продаж и прибыли на разных стадиях ЖЦТ?

Практические задания

1. В анализируемом периоде заработная плата населения региона составила 500 млн руб.; пенсии, субсидии, пособия – 200 млн руб.; налоги и сборы – 180 млн руб. Предполагаемый спрос приезжих – 80 млн руб. У населения региона имеются нетоварные расходы в объеме 100 млн руб. Продажа предприятиям через розничную торговую сеть мелких партий товаров составила 200 млн руб.

А. Разберите ситуацию, определите объем спроса населения региона в данном периоде, определите емкость регионального рынка. Вывод обоснуйте.

Б. Назовите виды спроса на потребительском рынке по признаку его удовлетворения. Какой из видов спроса представляет наибольший интерес для торговых предприятий? Обоснуйте свою точку зрения.

2. Определите общий объем спроса (млн руб.), ожидаемого в предстоящем году на рынке потребительских товаров, исходя из следующих оценок специалистов. Предполагается, что на оплату услуг население города израсходует 20 % своих совокупных доходов.

Таблица 2.1. Показатели спроса населения

3. Определите реальный (действительный) спрос населения города в данном периоде, исходя из данных табл. 2.2.

Таблица 2.2. Показатели спроса населения

4. Определите величину реализованного спроса и степень спроса на овощи, исходя из данных табл. 2.3.

Таблица 2.3. Исходные данные

5. Подготовьте доклады с презентацией на темы:

• «Инфраструктура потребительского рынка в России»;

• «Товарное предложение и насыщенность потребительского рынка».

6. Напишите эссе: «Изменение конъюнктуры потребительского рынка в условиях влияния факторов внешней среды в современной России».

7. Подготовьтесь к семинару: «Инфраструктура потребительского рынка и институциональная структура отрасли торговли».

Глава 3. Субъекты торговой деятельности на потребительском рынке

Изучение данной темы важно для уяснения механизма развития рыночных отношений, основными субъектами которых являются государство, организации торговли и домохозяйства. Их взаимодействие обеспечивает потребительский рынок. Необходимо понимать, что главными субъектами, осуществляющими торгово-технологические операции по доведению товаров до потребителей, являются торговые организации, сущность и классификация которых рассмотрена в данной теме.

В результате изучения темы студент должен

Знать:

• сущность торговой организации как субъекта правоотношений;

• сущность торгового предприятия как объекта имущественных прав;

• понятие торговой деятельности в соответствии с ФЗ-381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»;

• принципы классификации организаций торговли.

Уметь:

• определять вид торговли в соответствии с классификатором ОКВЭД;

• устанавливать вид и тип организаций розничной и оптовой торговли в соответствии с их специализацией.

Основные понятия:

• торговая организация;

• торговая деятельность;

• имущественный комплекс;

• организационно-правовые формы.

3.1. Торговая организация как субъект потребительского рынка

Как известно, пространство и время являются формами бытия.

Торговля существует в пространстве и во времени. Ее развитие исторически связано с торгово-технологической и организационно-управленческой деятельностью хозяйствующих субъектов, а значит, и обеспеченностью процесса воспроизводства общественного продукта экономическими ресурсами, которые также ограничены и в пространстве, и во времени. В условиях ограниченности ресурсов перед торговой организацией стоит вопрос: что (ассортимент), как (методы и формы продажи) и кому (сегментирование рынка, его целевая аудитория) продавать?

Торговая деятельность субъектов в рыночной экономике, неотделимая от коммерции и маркетинга, предполагает поиск рыночной ниши, изучение сегментов рынка на основе анализа и оценки спроса, предложения, конкуренции, рыночных барьеров, соотношения собственных сил и возможностей с рыночными критериями.

Субъектами отношений в торговле являются организации и предприятия (поставщики, продавцы, многочисленные посреднические структуры), а также покупатели (домашние хозяйства) и государство.

Между субъектами потребительского рынка существуют многосторонние отношения. Предприятия производят и реализуют, домохозяйства потребляют и накапливают, государственные органы регулируют и координируют торговую деятельность посредством экономических, административных и правовых методов.

Хозяйственные связи между субъектами осуществляются на потребительском рынке, где реализуются товары и услуги, и на рынке ресурсов, где приобретаются факторы для производства товаров (рис. 3.1).

В торговле в качестве продавца выступает организация, независимо от ее организационно-правовой формы, индивидуальный предприниматель и в случаях, установленных законодательством Российской Федерации, гражданин (физическое лицо), реализующие товары и оказывающие услуги по договору купли-продажи ¹⁷.

Покупатель – физическое или юридическое лицо, приобретающее, заказывающее или имеющее намерение приобрести или заказать товары и услуги ¹⁸. В качестве покупателя выступают розничные и оптовые покупатели. Оптовый покупатель может быть юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем, а розничный покупатель – только физическим лицом. При этом розничный покупатель приобретает для использования товары исключительно для личных, семейных и домашних нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью, а оптовый покупатель, наоборот, приобретает товары для использования их в предпринимательской деятельности, в том числе и для перепродажи или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним использованием.

В связи с тем, что торговое предприятие выступает основным звеном в рассмотренной выше цепочке ценностей (рис. 3.1), которое доводит товары до потребителей, более подробно остановимся на организации деятельности торговых предприятий на потребительском рынке.

Значение понятий «организация» и «предприятие» в Национальном стандарте Российской Федерации различается.

Торговая организация как субъект правоотношений – это предприятие организационно-правовых форм, осуществляющее торговую деятельность в сфере потребительского рынка, включая необходимые средства, ресурсы и работников с распределением ответственности полномочий и взаимоотношений.

Торговая организация как объект имущественных прав в ГОСТе¹⁹признается предприятием торговли и представляет собой имущественный комплекс, расположенный в торговом объекте ²⁰и вне торгового объекта, используемый для осуществления торговой деятельности.

Федеральный закон от 28.12.2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» под торговой деятельностью определяет вид предпринимательской деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров.

Торговая организация