Цитаты из книги «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею»

Более того: нет, не было и не будет бизнесмена, который не совершал большого количества ошибок, не набивал шишек и не терял денег на определённых этапах. Всё это всегда сопровождается стрессом, текучкой, потерей сотрудников и клиентов, а часто и закрытием дела. И рецепта здесь только два: первый – осознать весь риск и стресс, сразу отказаться от идеи ведения бизнеса и устроиться на работу по найму; второй – осознать весь риск, взять на себя ответственность за каждое действие и придерживаться принятых решений, не сворачивая на полпути. Если решил нанять помощника – нанять, обучить и работать с ним. Понял, что нужен офис, – снять его, а не передумать в последний момент. Аналогично и с контекстной рекламой: если принял решение с ней работать, осознай все возможные финансовые риски и работай.

И в дальнейшем обязательно следи за тем, чтобы средняя цена держалась именно на таком уровне (для этого можно использовать стратегию «средняя цена клика» или время от времени менять ставку вручную).

Допустим, в твоём распоряжении есть 10 000 руб., и необходимо получить 500 кликов. Получается, что средняя цена клика не должна превышать 20 руб. (10 000: 500 = 20). Как я уже говорил, средняя цена примерно в два раза ниже «потолка», поэтому смело выставляй ставки в 40 руб. для каждого объявления.

Плата за клик списывается не та, что выставлена, а каждый раз разная, в зависимости от региона, времени суток, количества включённых конкурентов и т. д. Но она всегда меньше суммы, которую мы выставили. (Реальная цена клика равна ставке конкурента, располагающегося ниже, умноженной на отношение его CTR к нашему, плюс минимальный шаг торгов (10 копеек), но не менее минимального порога входа в блок для данного объявления.)

По всем показателям она была лучше: среднее время пребывания клиента на сайте увеличилось в три раза, CTR был высоким, все остальные показатели также на уровне. Однако заявок стало меньше, а клиенты – менее интересными (заказывали самые дешёвые услуги). Месяц мы ломали голову, тестировали всё, что могли, но ничего не менялось. Думали списать на «не сезон», но, запустив старую кампанию, снова получили много интересных заявок. В конце концов мои аналитики обнаружили, что в старой кампании все объявления вели на главную страницу сайта, в то время как в нашей кампании каждое из них вело на страницу конкретного товара. Мы перенаправили все ссылки на главную – и получили вал заказов. Судя по всему, дело было в сайте: главная страница очень хорошо продавала, и с неё уже искали конкретные товары. А страницы товаров содержали просто необходимую информацию, ничем не отличаясь от предложений конкурентов.

интерфейсе объявление-черновик на несуществующий запрос, повторить его в заголовке и тексте, ввести на сайт. При хорошей карме цена входа в гарантию составит 30 копеек. Так можно проверить домены всех конкурентов и по изменяющимся значениям посмотреть, чей домен имеет лучшую историю. Но мало иметь все эти показатели на хорошем уровне: сами по себе они не имеют большого значения – только в сравнении с показателями конкурентов. Основываясь на сравнении по всем этим пунктам, робот Яндекса для каждого показа отбирает три объявления в блок спецразмещения и четыре в блок гарантии. Таким образом, он показывает только те объявления, которые представляют интерес для пользователей и позволяют Яндексу заработать. Я не зря поставил на первое место именно интерес: Яндекс проводит огромную работу именно над тем, чтобы люди доверяли рекламным объявлениям и кликали чаще по ним, чем по поисковой выдаче.

Но есть ещё и параметр эффективности, который влияет на всю кампанию в целом. Его также называют «кармой домена», и это название действительно хорошо отражает суть. Яндекс помнит историю каждого домена, на который шла реклама: количество дней рекламы, средний CTR на поиске. Если CTR в какое-то время был очень низким (то есть кампания была некачественно настроена), то это повлияет и на все следующие кампании. Проверить «карму» легко – создать в

Кроме CTR, значительное влияние на цену входа оказывает коэффициент качества объявления. Конкретного значения мы никогда не узнаем, но есть набор действий (которые Яндекс и не скрывает), улучшающих этот показатель. Во-первых, объявление должно быть релевантно запросу (ключевик в заголовке продолжает оказывать влияние на цену клика даже после того, как прогнозный CTR сменился реальным). Во-вторых, страница должна быть релевантна объявлению. Рабочая ссылка каждого объявления должна вести на страницу того продукта, который ищет человек и о котором в этом объявлении идёт речь (робот Яндекса определяет по наличию ключевика на странице, аналогично поисковому продвижению). Стоит отметить, что коэффициент качества для каждой фразы свой.

Это основной показатель, по которому Яндекс принимает решение о стоимости входа. Это логично: если у меня CTR 5 %, а у конкурента 10 %, то при равной ставке Яндекс заработает на нём в два раза больше на 100 показов. (Мы-то платим за клик, а Яндекс зарабатывает на показах. Его цель – получать максимум кликов, не меняя количества показов.) Соответственно, ему гораздо выгоднее показывать конкурента. Если утрировать, то отбор в спецразмещение (и в гарантию) происходит так: CTR каждого рекламодателя перемножается на его ставку

Недостаточно просто сделать ставку выше, чем у конкурентов, чтобы туда попасть. Для каждого показа в этот блок Яндекс отбирает лишь три объявления из нескольких десятков. То есть задача сводится ещё и к тому, чтобы быть в числе отобранных. На это влияют три параметра, кроме самой ставки: CTR по ключевой фразе, коэффициент качества ключевой фразы и параметр эффективности рекламной кампании. Три объявления с лучшей комбинацией вышеперечисленного и попадают в верхний блок.