Что мы узнали из этой главы
Восприятие — это психический процесс, его механизм основывается на учете предыдущего опыта.
Секретом усиления маркетинговых мер является ориентирование на периферийное восприятие.
Мы не запоминаем картинку целиком. Узнавание объектов происходит благодаря ключевым чертам и контексту.
Маркетинговые сигналы — от цветов и форм до логотипа — перекодируются в идеи и представления, основанные на ассоциациях и воспоминаниях. Решения о покупке принимаются на основе сопоставления имеющихся ментальных моделей с поступающими сигналами.
Что из этого может быть полезно маркетологу
Покупатели видят продукты и бренды преимущественно размытым периферийным зрением, поэтому следует использовать сигналы, которые эффективно воспринимаются даже в размытом виде.
Освежая или перезапуская бренд, важно думать не о том, «сколько в нем можно изменить», а о том, «что можно изменить». Очень осторожно обращайтесь с диагностическими характеристиками. Пока ментальная модель остается прежней, варьировать способы ее донесения можно довольно гибко. Это дает больше свободы в реализации изменений, но гарантирует смысловое постоянство бренда.
Основная движущая сила восприятия — соответствие периферийных сигналов покупательским целям. Чем оно выше, тем скорее сигнал