Цитаты из книг автора «Феликс Шарков»

Итак, товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, маркировки ® или TM, удостоверяющая исключительное право владельца товара на этот товарный знак. Торговая марка – это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является средством идентификации торгующих фирм, а также производителей товаров.

Классик маркетинга Филипп Котлер определяет торговую марку как “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”.

В широком понимании бренд – это смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которая владеет брендом.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж товара, brandimage), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда.

На практике люди часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Миф как виртуальный фундамент бренда. И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фундамент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к мифологизации бренда, способствующей при оптимальном стечении обстоятельств обретению брендом почти магической силы: “Основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить “раскручиваемый” бренд среди конкурентов; во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной “паковке”, т. е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским ожиданиям и предпочтениям населения”71.

В каждой стране найдется человек, который будет посягать на ваш бренд. Необходимо регистрировать свои права в каждой стране индивидуально.

Потребительская ценность измеряется по следующим факторам: – лояльность и приверженность брендов; – узнаваемость имени; – воспринимаемость качества; – ассоциации; – дополнительные активы; – доля рынка; – цена на рынке;

Увеличение ценности бренда. Это не значит, что вы должны просто повысить цену вашего бренда, а повысить его ценность, объяснить людям, в чем преимущества вашего товара, почему он дороже других, и исходя из этих аргументов назначать цену. Существует два фундаментальных подхода: – ценность, в основе которой лежит потребитель; – ценность, в основе которой лежит финансовый показатель.

Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо развито в области парфюмерии. Компания Channel работает над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концепции придерживаются и многие производители машин, различных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не зависит от архетипа героя Fed Ex. Водка Absolute – развитие концепции строилось следующим путем: акцент делался не на содержимое, а на саму бутылку.