Интересный опыт был у компании «Сибирский берег», которая в свое время активно и очень успешно развивала бренд «Кириешки» — сухарики с разными вкусами, которые позиционировались как закуска к пиву. Максим Махеров, занимавший в то время пост директора по маркетингу зарубежного направления компании, рассказал, что, добившись быстрого успеха в России, они начали экспансию в другие страны, в частности, запланировали выход в Австралию. Перед покорением нового континента маркетологи провели десятки фокус-групп и выявили, какие сухарики нравятся местным, а какие кажутся невкусными. Доработали дизайн упаковки, разработали новое название — Beerka — специально для англоязычной аудитории. В общем, провели целый комплекс маркетинговых мероприятий, чтобы адаптировать продукт под запросы местного населения. — Сюрприз ждал нас позже. После первой отгрузки товара выяснилось, что продажи стоят на месте. Австралийцы не покупали «Кириешки», хотя по итогам фокус-групп были выбраны самые популярные вкусы, — вспоминает Максим Махеров. — Мы решили исправлять ситуацию на месте. Когда десант сибирских маркетологов высадился в Австралии и приступил к работе, вскрылась одна очень интересная деталь. Оказалось, что та самая потенциальная целевая аудитория, на которую была сделана ставка, каждый вечер сначала идет ужинать в ресторан и только потом заходит в бар, чтобы выпить бокальчик пива. Понятное дело, что уже насытившимся клиентам никакие закуски не нужны. А «Кириешки» позиционируются именно как снек к пиву. Когда потребитель говорил, что продукт вкусный и упаковка ему нравится, — он не врал. С продуктом все в порядке — он просто не нужен, потому что не вписывается в образ жизни австралийцев. То есть в нашем случае начинать нужно было не с фокус-групп и выбора правильного вкуса сухариков, а с наблюдения за людьми.