Маркетинговая окружающая среда представляет собой совокупность различных элементов рынка, множество постоянных и переменных маркетинговых данных, систему маркетинговой информации, с которыми предприятие должно взаимодействовать и которое оно должно анализировать.
С точки зрения влияния факторов на фирму различают:
1) микросреду, когда факторы влияют непосредственно;
2) макросреду, когда факторы влияют опосредованно.
Микросреда и макросреда в конечном итоге образуют внешнюю среду.
С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:
1) неуправляемые факторы – факторы, на которые фирма не может оказывать практически никакого влияния;
2) управляемые факторы – факторы, которые зависят от деятельности самой фирмы и которые она может контролировать;
3) полууправляемые факторы – факторы, на которые фирма влияет относительно.
Микромаркетинговая среда – это совокупность объектов на рынке, на которые фирма может непосредственно влиять и воздействовать.
Основными факторами маркетинговой микросреды являются:
1) конкуренты;
2) контактные аудитории;
3) поставщики;
4) банки;
5) посредники;
6) потребители;
7) страховые организации;
8) персонал;
9) стратегия маркетинга;
10) выбор целевых рынков;
11) вид маркетинга;
12) комплекс маркетинга;
13) организация службы маркетинга.
В маркетинговую микросреду входят контакты фирмы с конкурентами, потребителями, государственными и муниципальными учреждениями, поставщиками и т. д.
Макрофакторы маркетинговой среды – это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форсмажорный характер.
Основными факторами маркетинговой макросреды являются:
1) экономические;
2) демографические;
3) социальные;
4) природные;
5) политические;
6) культурные;
7) экологические;
8) научно-технические.
Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указываются: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.
Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране.
Основными элементами маркетинга являются целевые группы, инструменты и инфраструктура.
Целевая область маркетинга – это та структура объектов, на которую ориентирована маркетинговая деятельность предприятия (начиная от маркетинговых исследований и кончая проведением рекламных компаний).
К целевым группам маркетинга относятся прежде всего конечные потребители.
Конечные потребители – это реальные и потенциальные потребители товаров и услуг (индивидуальные покупатели, организации, регионы), оказывающие влияние на предпочтения, спрос, предложение и конечный выбор продукции, формирующие общественное мнение о рынке и его элементах. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинга оказывают существенное влияние следующие факторы глобальной среды:
1) уровень экономического благосостояния населения;
2) социально-политическая обстановка;
3) правовая и экологическая ситуации;
4) научно-технический прогресс.
Инструменты маркетинга – это совокупность механизмов и методов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:
1) продуктово-ассортиментную;
2) контрактно-ценовую;
3) сбыто-распределительную;
4) коммуникационную политику.
По своей сути маркетинг представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Эта взаимосвязь комбинаций образует продуктово-рыночное направление.
Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличаются друг от друга по способам ее производства и потребления. Для того чтобы не потерять управление предприятием, необходимо реорганизовать управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления продуктово-рыночные комбинации и предоставив им право в качестве самостоятельных структурных единиц выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы.
Маркетинговая инфраструктура – это совокупность внутренних (организационных, технических, экономических, управленческих) и внешних (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимулирующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.
Совокупность внутренних устремлений предприятия вместе с адекватной макроэкономической политикой государства является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и тем более разработки и использования на рынке оптимальным образом различных инструментов.
Маркетинг – это сложный процесс реализации коммуникационных и сбытовых целей предприятия.
Процесс маркетинга на предприятии осуществляется при постоянном учете рынка и основывается на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Процесс маркетинга включает в себя в общем виде:
1) определение потребностей, нужд и запросов различных групп и слоев покупателей;
2) изготовление продуктов, которые необходимы покупателю и способны удовлетворить его потребности;
3) установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль для производителя;
4) определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;
5) установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.
Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них имеют наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются во взаимосвязи, т. е. комплексно. Предприятие, качественно осуществляющее маркетинговую деятельность, знает нужды и потребности покупателей, удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты.
В процессе маркетинга разрабатываются рекламные компании, осуществляется разнообразное стимулирование сбыта, составляются маркетинговые планы и программы, осуществляется маркетинговый анализ и контроль, формируется ценовая и ассортиментная политика, проводятся маркетинговые исследования новых товаров и конкурентов и т. д.
В укрупненном виде в систему маркетинга включаются:
1) предприятие, производящее продукцию;
2) предприятие, поставляющее материалы;
3) рынок—место, где происходит контакт продавца и покупателя, формируется спрос и предложение;
4) посредник – необходимый элемент системы маркетинга, который осуществляет посреднические функции между производителем товаров и покупателем;
5) конкуренты – предприятия, которые производят аналогичную продукцию.
Система маркетинга включает в себя также внутреннюю сферу.
Внутренняя сфера – четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние (банки, биржи, средства массовой информации, организации потребителей, законодательные органы).
Маркетинговое управление – функционирование системы маркетинга для достижения рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.
Отметим, что можно выделить два уровня маркетингового управления. На первом уровне это управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями. На втором уровне это управление параметрами комплекса маркетинга – параметрами продукта, товародвижением, ценой.
Составляющие маркетингового управления. В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи (или вида деятельности): разработку маркетинговых решений, реализацию маркетинговых решений, формирование системы маркетинга и ее обслуживание.
Во-первых, необходимо ответить на вопрос, что делать, в виде формулировки маркетинговых решений – конкретных рекомендаций для осуществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия до формирования уровней основных показателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования уровней параметров комплекса маркетинга.
В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения.
Во-вторых, необходимо определиться с тем, как и в какой последовательности следует осуществлять маркетинговые решения. Для этого следует разработать и реализовать на практике управленческие приемы, технологии и алгоритмы, планы, рабочие графики. Иногда подход с выделением данного вида деятельности называется программно-целевым подходом к разработке и принятию управленческих решений.
Далее чаще будет применяться единый термин «маркетинговые программы». Маркетинговые программы – это документы, направленные на достижение маркетинговых решений, которые реализуются менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит цели и задачи, указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля – алгоритмы практической деятельности, технологии и др.
В-третьих, необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система маркетинга, или система управления маркетингом, представляет собой механизм управления маркетингом. Система маркетинга как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга.
О проекте
О подписке
Другие проекты