Цитаты из книги «Анатомия сарафанного маркетинга»

Основа сарафанного радио — комментарий. Комментарии даются во время личного общения или разговоров по телефону, а также посредством систем мгновенного обмена сообщениями, электронной почты, блогов или любого другого способа коммуникации, который, возможно, кто-то разрабатывает в своем гараже прямо сейчас, когда вы читаете эту книгу. Иногда под сарафанным радио подразумевают всплеск обсуждений, то есть когда о чем-то много говорят на протяжении короткого периода времени. Этим термином в книге обозначается любая межличностная коммуникация — другими словами, любая вербальная или визуальная информация, которой обмениваются настоящие, бывшие или будущие потребители продукта.

В этом и состоит основной принцип сарафанного радио: чтобы заставить людей говорить о вашем продукте, необходимо сделать так, чтобы у них остались самые лучшие впечатления о нем. А Эми Ратке явно была в восторге от NOLS.

4. Попросите своих клиентов четко сформулировать, что особенного они нашли в вашем продукте или компании. Вы можете безмерно гордиться своим продуктом или уровнем обслуживания, но это не обусловит распространения слухов о нем. Клиенты должны почувствовать разницу. Самый простой способ выяснить это — поговорить с ними. Если они не смогут объяснить, чем уникален ваш продукт, то не смогут и порекомендовать его своим друзьям12.

2. Сообщите о чем-то новом. Банальности плохо распространяются в сети.

1. Делайте все как можно проще. Для того чтобы люди передавали ваше рекламное обращение другим, оно должно быть максимально простым. У короткого, понятного послания, опирающегося на сложившиеся убеждения, больше шансов достучаться до сердца потребителей. Говорите доступным языком. Компании часто используют в рекламе профессиональный жаргон и акронимы, а это мешает распространению слухов.

Впрочем, секреты (или любая внутренняя информация) могут создать слухи даже о давно выпускаемых продуктах. В меню сети закусочных In-N-Out Burger, расположенной на западном побережье США, есть секретные блюда, которых нет в официальном меню. Если вы скажете кассиру, что хотите 4 × 4, то получите четыре пирожка. Если произнесете слова «звериный стиль», вам добавят жареного лука, пасты и маринованных огурцов. Сначала этот секрет передавался исключительно из уст в уста. Однако все тайное становится явным, поэтому через несколько лет компания опубликовала свое секретное меню на сайте. Теперь оно называется так: «Не такое уж секретное меню»8. Эту концепцию уже давно используют в сфере разработки программного обеспечения и индустрии развлечений, где она известна под названием «Пасхальное яйцо» (а в музыкальном мире — «Спрятанный трек»). Вы прячете нечто в своем контенте и не предаете огласке. В этом случае вы не выбираете группу избранных, которые будут посвящены в вашу тайну, а просто размещаете где-то свой секрет, и тот, кто его обнаружит, получает доступ к эксклюзивной информации, которой ему непременно захочется поделиться с друзьями. Самое важное — и это следует запомнить, — люди говорят о том, чего, как им кажется, не знают другие. Иначе говоря, если информация, сообщаемая кем-то, — это не общеизвестный факт, у вас может возникнуть желание поведать об этом как можно большему числу людей. Маркетологи стараются кричать во все горло. Однако иногда хорошо продуманный шепот доходит до большего количества ушей.

Давая людям возможность высказаться, вы вызываете у них чувство сопричастности, которое делает их более доброжелательными и готовыми выступить в поддержку вашего продукта.

Ключ к тому, чтобы оставаться на вершине успеха, — неизменно превосходить свой последний рекламный ход. Всегда выходите за рамки возможного — но не переступая черту.

Люди любят обсуждать неожиданные события — что-то новое и удивительное. Кроме того, мы больше говорим о чем-то, если сами принимали в этом участие и испытали это на собственном опыте.

Звучит довольно просто, однако у очень многих брендов нет истории — или они не знают, что она у них есть. Вам нужно найти свою интересную историю и рассказать ее людям.