Роль глифов в иллюстрации объектов действия

Основные требования к созданию иллюстративной рекламы:

• рекламное сообщение должно быть простым для понимания;

• рекламное сообщение должно запоминаться на подсознательном уровне.

В этих требованиях роль символов (глифов) – основа семантического звена в  содержании рекламного макета. Простым языком, роль глифов – установить связь между потребителем (т. е. зрителем) и рекламным сообщением с помощью визуально понятного (зрительного) символа и побудить к действию (купить, сделать и т. п.).

К примеру, наскальные рисунки содержали символы природных явлений и ярких событий в жизни человека. С течением времени техника воспроизведения примитивных рисунков неоднократно менялась.

Компьютерные технологии значительно обогатили всемирную коллекцию глифов, понятных всем людям – вне зависимости от пола, возраста, расы и культуры. Рекламные иллюстрации действуют на подсознание человека так, что все запоминается просто.

Рисунок 1.2 – Примеры глифов для орнамента. Элементарные части фонового изображения в дизайн-макете

Сложность и детализация глифа зависят от технологии воспроизведения и необходимой толщины линий (от масштаба воспроизведения в дизайн-макете).

Визуализация глифов в рекламных целях

В качестве примеров рассмотрим визуализацию следующих узнаваемых знаков.

Для визуализации объектов в полиграфической и цифровой рекламе (в сегменте B2C) рекомендуется использовать устоявшиеся символы (глифы). B2C (сокр. от business to consumer, т. е. бизнес для потребителя) – модель взаимодействия компании и потребителя, когда с помощью продукта потребителю проще решить повседневные задачи.

Примеры иллюстраций с пояснениями

Эти иллюстрации показывают популярные глифы. Рекламное сообщение (слоган) быстро запоминается.

Рисунок 1.9 – Рекламный баннер Мегафон о самом быстром мобильном интернете

Графическая идея:

знак спидометра с указателем высокой скорости – устойчивый образ для рекламы.

Рисунок 1.10 – Рекламный баннер Альфа-Банка о потребительских кредитах

Графическая идея:

знак вызова (телефона) для мотивации к звонку по короткому номеру в рекламе.

Рисунок 1.11 – Рекламный баннер TINKOFF о пакете услуг для автовладельцев

Графическая идея:

знак беспроводной связи для бесконтактной оплаты водителем (не выходя из транспортного средства).

Когда человек видит рекламу с глифами, использованные в ней образы соединяются в его сознании с известными символами из повседневной жизни. Понятные, близкие на бытовом уровне символы мотивируют потребителя к действию –  и мы покупаем товар или услугу.

Этот рекламно-графический трюк нужно взять на вооружение каждому, кто работает в рекламном дизайне.

Глифы для визуальной идентификации рекламного сообщения

Использование одного или нескольких глифов упрощает восприятие рекламного сообщения. Их число должно быть условно минимальным, т. к. цель дизайнера – упростить восприятие, а не замедлить его или усложнить. Это важно взять на заметку.

Стиль, детализация и цветопередача символа определяются ТЗ. Главное – визуальная простота (высокая скорость передачи рекламного сообщения), чтобы потребитель смог даже в потоке автомобилей, за рулем быстро воспринять рекламное сообщение в иллюстрации (например, на билборде).

Рисунок 1.12 – Иллюстрация на билборде

Выбор визуального решения по композиции определяется следующими правилами:

• требования к размерам и композиции в брендбуке (гайдлайне) рекламодателя;

• требования типографии (цветопередача, палитра, разрешение для печати);

• требования Роскомнадзора согласно ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе» и т. д.

В итоге заказчик утверждает выбранный вариант. Дизайн-макет согласуется дизайнером или менеджером по рекламе с отделом печати в типографии. Важно выполнить задание в полном соответствии со всеми пунктами требований. Это минимизирует количество итераций корректировок рекламного модуля.

Выполнение всех требований гарантирует:

• графическому дизайнеру – высокое качество результата (дизайн-макета);

• заказчику – конверсию из зрителей в потребителей рекламируемого продукта (услуги).

Глиф как сигнал для потребителя

Правильное использование глифа в рекламной иллюстрации – сигнал для потребителя, мотивация его к действию в соответствии с рекламным сообщением.

Рисунок 1.13 – Реклама с предостережением об опасности костров в лесном массиве. Устоявшийся глиф огонь от костра

Цвет в рекламе тоже дает визуальный сигнал потребителю: позитивный, нейтральный или агрессивный (негативный). Сообразно этому будет и реакция человека.

Рисунок 1.14 – Рекламная наклейка о важности защиты кожи от прямых солнечных лучей. Глиф солнце

Рекомендация дизайнеру

Излишняя детализация визуального ряда – недостаток в работе. Руководствуйтесь принципом необходимое и достаточное. Это позволит:

• сократить время на подготовку иллюстрации;

• сократить время на восприятие потребителем рекламного сообщения.

Дизайн наклейки с предостерегающим сигналом о защите от солнца – яркий тому пример.

Качество исполнения рекламной иллюстрации

Визуальное качество исполнения иллюстрации не всегда напрямую связано с высокой детализацией. Рекламная векторная графика выполняет утилитарную транспортную функцию для передачи потребителю сообщения без потерь скорости восприятия и в соответствии с авторским замыслом.

Языком технического дизайна: визуализация плоской графикой (flat design) в рекламе выглядит лучше и эффективнее, чем детализированная полноцветная композиция (скорость создания, восприятие человеком, запоминаемость).

Достаточно сравнить в формате A/B-теста два примера рекламных иллюстраций. Проведем A/B сравнение полноцветной детализированной и плоской минималистичной иллюстраций.

Вариант A

Полноцветная детализированная рекламная иллюстрация

Рисунок 1.15 – Реклама туристического направления от СберБанка

Графическая идея:

передать яркие впечатления от отпуска в конкурсе историй.

Вариант B

Плоская минималистичная рекламная иллюстрация

Рисунок 1.16 – Первая помощь в туристических походах. Выполнена американским дизайнером Филом Монсоном (штат Юта, США)

Графическая идея:

обратить внимание (желтый фон) и передать важность (красный крест) первой помощи в турпоходах.

Результат параллельного сравнения иллюстраций

Вариант A. Пожалуй, не самая удачная реклама СберБанка. Слишком ярко подсвечена, зрителю подсознательно тяжело долго смотреть на высвеченный визуальный ряд. Тяжела для восприятия и слабо запоминается из-за смазанности визуального ряда.

Вариант B. Всего 5 цветов и грамотное манипулирование толстыми и тонкими линиями для выстраивания визуальных приоритетов. Легко прочитывается и запоминается рекламное сообщение, смоделированное в стиле flat design.

Масштабирование рекламной иллюстрации

Каким должно быть расстояние от рекламного щита до человека, которому реклама адресована? Точно никто не скажет. Среднестатистическое, ориентировочное значение – от двух до тридцати метров.

Дизайнеру предстоит найти оптимальное решение, проверяя его, что называется, на себе: изменяя масштаб в графическом редакторе, чтобы понять, как потребитель будет видеть это с определенного расстояния.

Рисунок 1.17 – Моделирование реальной ситуации восприятия потребителем рекламного сообщения на билборде с  расстояния 10–15 м

Масштабирование позволяет техническому дизайнеру отладить визуальный ряд, обозначить приоритеты восприятия отдельных элементов композиции.

Векторная иллюстрация зачастую лучше по сравнению с растровым аналогом по ряду причин.

1. При подготовке векторного макета с высоким разрешением для крупноформатного рекламного размещения (например, билборд [6 × 3] м) время обработки и передачи дизайн-макета значительно ниже –  по сравнению с растровым аналогом (с аналогичным разрешением, т. е. количеством точек на дюйм).

2. Масштабирование векторной композиции в ± 5x возможно почти без потерь в детализации по сравнению с растровым изображением (действие механизма масштабирования пикселей и векторов).

3. Векторная иллюстрация не уступает в визуальном ряде полноцветному фото, но композиционно проще (редактирование объектов, их положение в композиции, проекции и т. д.).

Рисунок 1.18 – Фирменная папка формата A4 компании GT Auto Lab с полноцветной подложкой в растровом виде.

Размер файла: 100 Мб (из-за высокого разрешения фонового изображения – 300 dpi).

В практикуме студентам будет предложено разработать аналогичную фирменную папку по заданному формату в векторном виде (без использования растрового фона) и сравнить размеры и качество исходного и результирующего дизайн-макетов.

Размеры шрифта для рекламных носителей

Для удобного чтения информации с рекламного носителя необходимо точно измерять размер шрифта для дизайн-макета в зависимости от расстояния между зрителем и объектом.

Рисунок 1.19 – Пример расчета размера шрифта в зависимости от удаленности рекламного носителя от зрителя

Выбор оптимального размера шрифта для дизайн-макета рекламы

В специальной литературе приводится следующая формула для расчета оптимальной высоты шрифта:

Высота символа (мм) = 5 × расстояние до зрителя (м).

Лучшим соотношением высоты и ширины рекламного текста считается пропорция 5:3.

Рассмотрим формулу расчета оптимальной длины строки.

Длина = количество символов × высоту символов.

Для оптимального интерлиньяжа (межстрочного расстояния) используем рекомендованное (экспертами в области верстки) соотношение 1.5 em при размере шрифта условно в 1 em. Соответственно, расчет зависит от размера шрифта в соотношении 1.5 условных единиц.

Краткость передачи рекламного сообщения

Реклама должна быть краткой и емкой: всего в десяти словах.

• Уберите тексты-пояснения (кроме необходимых по закону о рекламе): лишние фразы раздражают и не раскрывают подробной информации о продукте.

• Оставьте один контакт для связи с рекламодателем: телефон, ссылку, QR-код.

• Проверяйте читаемость рекламного сообщения в дизайн-макете на цветных и черно-белых распечатках с учетом контраста текста и фона (как в правиле «черным по белому» или, наоборот, «белым по черному»).

Запомните: на чтение вашей рекламы у проезжающих и прохожих есть не более 7 секунд.

В качестве эксперимента возьмите половину листа А4 и посмотрите на рекламу с расстояния вытянутой руки. Если сообщение воспринимается комфортно, в большинстве случаев аналогичный эффект будет на улице.

В наружной рекламе мелочей не бывает. Рекламная иллюстрация и сообщение должны быть простые, понятные, хорошо читаться с любого расстояния.