Пропаганда

Книга Эдварда Бернейса, прочитанная на днях, заставила меня невзначай вспомнить о самых больших и неожиданных открытиях, имевших место в моей жизни. Первое, оно же печальное, - Деда Мороза не существует. Второе, напротив, скорее со знаком "плюс" - слово "бюрократия" изначально не имело никакого негативного оттенка, и вообще это тип социальной организации со строгой иерархией (вот это открытие, кстати, поразило тогда, на первом курсе института, не только меня, зеленую первокурсницу, но и большинство студентов, заглянувших в тот день на лекцию по СОГУ (ох уж эти аббревиатуры! Маяковский, помнится, их просмеивал, и за дело) - современной организации госучреждений. В тот день нам поведали о теории бюрократии, разработанной Максом Вебером, известным политологом и социальным философом. Так, согласно этой теории, бюрократический аппарат - это идеальная модель организации управления обществом. Представляете мое удивление, с детства слышавшей о том, какое же зло эта бюрократия, какие негодяи эти бюрократы и прочее? Слышавшей причем не только от родителей, но и от учителей, из средств массовой информации. Вот таким образом порою искажения, усиленно циркулирующие в обществе, подменяют подлинный смысл явления или какого-либо социального института. Я до сих пор помню то сентябрьское потрясение-открытие...

Вот точно такое же потрясение (и я сейчас ни капельки не преувеличиваю) испытала я, ознакомившись с трудом известного американского бизнес-эксперта и специалиста по PR Эдварда Луис Бернейса (1891-1995), ясно заявившего своим читателям уже в начале книги, о том что пропаганда вовсе не зло! Более того:

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества.

Отчего-то до сих пор не укладывалось в моей голове сочетание демократического строя и пропаганды, а автор наглядно докажет это в своей книге, да так, что не поверить ему будет невозможно...

Если и имелся у меня какой-то скептицизм в отношении данного социологического труда (насчет сферы знаний, кстати, не уверена: на Лайвлибе книга отнесена к категории "маркетинг и пиар", на сайте книжных интернет-магазинов ее карточка числится в сфере социологии, мне же кажется, что здесь есть точно и что-то из областей психологии, политологии, отчасти философии), все-таки книга была написана Бернейсом в 1928 (!) году и многое много с тех пор в ней устареть, он быстро развеялся, едва я начала ее читать. Удивительно современно и свежо она смотрится даже в 2025 году. Странно, конечно, но факт. Читать было интересно и совсем не скучно. Более того, это было явно познавательное и информативное для меня чтение.

Повторюсь: автор аргументированно и последовательно раскрывает через главы своей книги ключевой постулат - пропаганда является инструментом донесения своих убеждений до групп общества. Пропаганда не что-то хорошее или плохое. А ведь именно такие мысли и просачивались у меня в голову до прочтения данного труда. Да, как, пожалуй, и в любой другой сфере человеческой деятельности здесь могут орудовать не совсем чистые на руки люди. Да, иногда имеет место быть пропагандирование явной лжи или же призывы к аморальной деятельности. Вот это действительно может служить злу. Изначально же термин пропаганда подразумевал лишь информирование! Вот опять, как с бюрократией, мы наделяем слова вовсе не теми значениями, мы не можем даже понять, что за ними кроется на самом деле а туда же - ругаем на чем свет стоит...

Автор попытается нас переубедить в понимании этого термина (в отношении меня это у него явно получилось), затем расскажет о ее основных формах и преимуществах той или иной формы, поведает об особенностях применения в разных сферах и областях: бизнес, политика, искусство... Не существует тех сфер, где бы использование пропаганды не могло бы принести пользу. Вот еще одна ключевая, на мой взгляд, мысль книги: пропаганда должна приносить пользу, и не только денежную. Она ведь, если верить автору, способна не только донести какие-то убеждения до населения (=проинформировать), но и повлиять на вкусы общества (=повлиять. К слову, все никак не доберусь до основной работы по этой теме - "Психология влияния" Чалдини, а надо бы, точно надо...), в том числе изменить их к лучшему. Вот именно об этом мы часто и забываем, яростно клеймя пропаганду и пропагандистов! Пользу она должна приносить, пользу!

И очень яркий пример в этой связи Эдвард Бернейс приводит, рассказывая о музеях: вот, мол, кому бы точно не помешала умелая, целенаправленная, систематическая пропагандистская деятельность! Любопытно, что читая его строки, посвященные музеям и написанные в 1928 году, я согласно кивала, потому что за 100 лет, по-моему. ничего не поменялось к лучшему. Музеям, на мой взгляд, до сих пор жизненно не хватает умелых пропагандистов, не везет и все тут...

Подробно разбирает известный американец и работающие методы влияния (потому я и говорю, что книга отчасти психологическая). Оказывается (для меня это, кстати, тоже было своего рода откровением), что влиять надо не на общество в целом. Нет, можно, конечно, попытаться это сделать (если у вас много лишнего времени и денег, поскольку организация влияния - это все-таки дорогостоящий процесс, как ни крути), но вряд ли это принесет сколько-нибудь значимый результат. Влиять надо на группы, ведь именно и составляют наше общество: домохозяйки, бизнесмены, студенты, рабочие... Да много, в принципе, этих групп. Надо прежде всего выявить эти группы, а затем начать влиять на лидеров этих групп. Понятно? А лидеры уже донесут эти убеждения и до членов самих групп...

Вот реально интересно было прочесть и узнать про все эти подводные механизмы влияния. Посмотреть, как можно осуществлять это влияние в разных сферах. Очень понравился пример с книжным клубом, который, по мысли автора, может занять важное место в образовательной сфере, если чуть-чуть, совсем немного, выйдет за пределы своей обычной деятельности, клуб может и просвещать. Запомнился уже упомянутый мною выше пример с музеем ("Музей должен не только хранить произведения искусства, но и рассказывать об их значении так, чтобы этот рассказ дошел до публики. Он должен доносить до людей идею красоты своих сокровищ").

Познавательно автор рассказывает и о важности в наши дни такой профессии, как специалист по связям с общественностью (кстати, возможно, именно из-за этого книга и отнесена на Лайвлибе в категорию "Маркетинг и пиар"), рассказывает о задачах, стоящих перед такими специалистами, о качествах, которыми необходимо обладать, если вы выбрали именно эту сферу основной для приложения своих сил.

Да, автор не скрывает, что в основе пропаганды часто лежит манипулирование. Однако это манипулирование не всегда во зло. Оно ведь, к примеру, значительно сокращает наше время на принятие многих из повседневных решений: какой продукт выбрать на завтрак - да тот, о котором мы хотя бы слышали, а откуда слышали - да из той же рекламы. Не будь рекламы, очень затруднительно было бы выбирать каждый раз себе продукты, товары из того огромного, представленного ныне ассортимента.

Немного забавно было прочесть в начале книги о "теневом, невидимом правительстве" - о тех, кто на самом деле принимает за нас решения, внушая то или иное мнение. Вот в этом мне все равно чудится нечто конспирологическое, хотя, если вдуматься... Наверное, кто-то и принимает... Кстати, вот еще про истинную свободу воли тоже было бы неплохо что-то прочесть...

Книга Бернейса оказалась вовсе не тем, что я планировала изначально прочесть. Мне хотелось чего-то на тему критического мышления для борьбы с извечным злом. Оказалось, что и не зло это вовсе, и бороться с этим не нужно. Нужно просто принимать как данность.

Заключительные слова книги внушают оптимизм и ясно свидетельствуют об этом:

Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда - это современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос

Здорово же звучит, правда? Рекомендую к прочтению неофитам в данной теме вроде меня. Если вы более начитанны в маркетинге, пиаре, политологии, то для вас, возможно, здесь будет мало действительно новой информации. Мне же прочесть ее было увлекательно (вот, кстати, еще одно открытие, полученное благодаря труду Бейрнейса: конкуренция между производителями товаров и услуг бывает не только на основе цены, но и на основе ценностей). Материал подан в простой и доступной для восприятия форме, читается легко, вся информация классно систематизирована.

Книга написана в 1928 году, но до сих пор актуальна. Не знаю, почему ей ставят низкие оценки, но, видимо, это зависит от того, что люди ожидают от неё. Всё, что в книге называют пропагандой, сейчас обозначается умным словом "маркетинг".

Вообще, имея экономическое образование, книга покажется максимально простой, хотя, мне кажется, и образование тут не нужно – автор достаточно подробно разжёвывает маркетинговые ходы того времени.

Если не зацикливаться именно на экономике, то одной из важных мыслей в книге является:

"Психологи – последователи Фрейда отмечают, что многие наши мысли и поступки зачастую представляют собой компенсацию за желания, которые нам пришлось подавить. Вещь привлекает не своей истинной стоимостью или пользой, а потому, что человек бессознательно видит в ней символ чего-то другого, чем хотелось бы обладать, но он этого стыдится."

Да-да, наше поколение, которое гонится за всевозможными брендами, лейблами и прочим – всё это отражается в книге 1928 года.

Как бы не хотелось признавать, но вот я тоже жертва маркетинга: читаю книги, которые навязываются известными названиями, громкими заявлениями или восторженными отзывами. А на деле оказывается, что книга того и не стоила. На ум мне, например, сразу приходит "Девушка в поезде", о которой трубили буквально везде.

В прежние времена общественное мнение формировали вожди племени, короли и религиозные лидеры. Сегодня подобная привилегия есть у каждого. Одно из проявлений демократии заключается как раз в том, что любой человек имеет право вести агитацию в своем окружении и становиться лидером внутри собственной системы убеждений.

Но ещё больше меня удручают люди, которые считают, что они не подвергаются влиянию общества и маркетинга. Приведу пример: недавно наткнулась на статью в интернете, где девушка на полном серьёзе рассказывала, что они с мужем не попадают под влияние маркетинга, а потому дарят друг другу подарки и/или цветы на 23 февраля и 8 марта спустя 3–5 дней, когда цены падают после ажиотажа. Именно поэтому, по её мнению, они экономят деньги и не поддаются маркетинговым уловкам.

Но боюсь, они глубоко ошибаются, потому что они всё ещё считают, что подарки должны быть обязательно – это ведь тоже навязанное обществом. Вот если бы цветы или подарки дарились периодически, без повода и привязки к праздникам, а просто так, от души – тогда это был бы хороший пример против волны.

В итоге, книга Бернейса – это фундаментальный труд, который объясняет, как работает влияние на общество. Даже если мы считаем, что не поддаёмся рекламе, маркетологи давно нашли способы проникнуть в наши желания и решения. И если вам интересна тема манипуляций и массового сознания, книга стоит внимания.

Если думаете, что прочитаете книгу и начнёте легко промывать мозги, то нет. Заложенные тут методики не устарели и работали как в эпоху радио, так и продолжают работать в эпоху соцсетей, мессенджеров. Просто для мастерского формирования общественного сознания надо учиться. Нельзя же ведь стать крутым экономистом, прочитав только учение о богатстве народов Адама Смита. Да, конечно Бернейс отстоит от пропаганды эпохи развитого постпостмодерна по времени не так, как Адам Смит от эпохи экономичесткого постмодернизма после появления ещё двух титанов экономической мысли, но всё же общие намётки есть, а конкретики не хватает, да и есть уже немало жизненного материала, где пропаганда прорывала сознание, как и давала сбой. Всё-таки даже "отец современной пропаганды" давал понять, что пропаганда может вступать в противоречие с реальным контекстом и давать сбой.

Сопротивляться пропаганде плохой или хорошей опять же не здесь. Тут надо в целом развивать кругозор, не помешает логика и философия, равно как и другие области знаний. При этом автор дал верную мысль, что в пропаганде участвуют и те субъекты, которых и не заподозришь в подвохе. Опять же не стоит считать пропаганду всегда плохой.

Опять же многие вещи отсюда раскрыты в других источниках. Но если не вдавались в вопросы пропаганды, то, наверное, хорошее начало.