Цитаты из книг автора «Джон Моуат»

Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов.

Планирование видео может показаться слишком масштабной и сложной задачей, но, по сути, она состоит в следующем: Понимать, в каком месте пути вы находитесь: где вы сейчас, куда хотите прийти и как собираетесь туда добраться. Для того, чтобы максимизировать преимущества, планируйте видео с фокусом и на краткосрочных целях повышения продаж, и на долгосрочных целях повышения осведомленности о бренде. Помните, что важны не просто отличия, а индивидуальность. Используйте эмоциональные мотивирующие факторы, которые позволят изменить поведение потребителей, опираясь на доказанные модели поведения человека. Помните, что разные аудитории будут по-разному реагировать на эмоциональные стимулы. Установите KPI, релевантные специфическим задачам вашего бизнеса, и сделайте так, чтобы каждый человек в вашей команде знал эти показатели. Отслеживайте свой успех по стандартам отрасли, предыдущим роликам или с помощью внешнего тестирования.

Страх пропустить что-то важное (FOMO): некоторых людей подстегивает тот факт, что другие уже что-то делают, — так этот мотивирующий фактор способствует изменению поведения. Боязнь потери: люди будут вкладывать больше усилий, чтобы не потерять то, что у них уже есть, нежели чтобы получить что-то новое. Предположения, что, не сделав ничего, они что-то потеряют, может быть достаточно для вовлечения зрителей. Социальное одобрение: на поведение людей влияют социальные нормы — то, что они воспринимают как «приемлемое», популярное или модное. Контент, который напоминает пользователям о более широком успехе продукта, может помочь изменить их поведение. Фокусировка на цели: люди скорее будут сосредоточены на одной цели (и стремиться достичь ее), чем на множестве целей, поэтому ваше послание должно брать в основу что-то одно. Контроль, или «пусть моя жизнь идет гладко»: в нашем суетном мире мысль, что вы можете помочь потребителям сделать их жизнь более удобной, является сильным мотивирующим фактором. В видео, в основу которых положена эта идея, следует демонстрировать такие преимущества, как экономия денег или времени. Желание жить: оно связано не только с выживанием; позволить потребителям поверить, что жизнь не просто удовлетворение базовых потребностей, — ключ к тому, чтобы убедить людей пользоваться товарами класса люкс. Нужно заставить пользователей почувствовать себя вправе делать то, что принесет им удовольствие. Принадлежность, или «вы знаете, кто я такой»: контент, подтверждающий, что бренд тесно связан с самоопределением и с тем, во что верит ваша аудитория, поможет укрепить общность людей и создать вовлеченность.

Видеостратегии, способствующие удержанию Итак, зритель посмотрел все ваши видео и стал клиентом. Теперь не время его отпускать. Хотя брендам нужно постоянно увеличивать клиентскую базу, это не стоит потери клиентов. Дело в том, что вообще-то для людей нехарактерна лояльность брендам, и на конкурентном рынке вам нужно постоянно работать, чтобы сохранить место своего бренда в их сознании. В этой битве за внимание жизненно важную роль играют Hub- и Help-контент. Использование контента, поощряющего людей сохранять вовлеченность, — ключ к тому, чтобы потребители не забыли о вашем бренде. Кейс:   Lenovo Чтобы продемонстрировать, как бренды используют видео на протяжении всей воронки продаж, я поговорил с Майклом Баллардом, руководителем отдела цифрового маркетинга в Lenovo. Lenovo с успехом использует большое количество видео в маркетинге. Более того, в этой компании убедились, что видео повышает коэффициент откликов в четыре раза по сравнению с другими методами коммуникации. Они используют видео на всех этапах воронки продаж. Наверху («осведомленность») они «стараются смотреть на вещи проще и по большей части не говорить о Lenovo. Напротив, (они) говорят о том, что волнует клиентов, общаются с ними как с партнерами». В средней части воронки («размышление») Lenovo начинает «демонстрировать продукт, но еще не пытается его продать. Как бы между делом мы начинаем показывать больше».

Видеостратегии, поощряющие размышление «Размышление» — ключ к видеостратегии, и именно здесь бренд привлекает заинтересованных потенциальных клиентов. На этом этапе они вникают в отличительные черты и особенности бренда, здесь возникают предпосылки для долгосрочного роста бренда. Люди переосмысляют свое отношение к вам, поэтому контент должен информировать и развлекать. На этом этапе воронки можно использовать Hero-контент, созданный для того, чтобы вызывать эмоциональный отклик. Но чаще здесь встречается Hub-контент для развлечения и Help-контент, заставляющий людей возвращаться за дополнительной информацией. Эффективность контента на этапе «размышление» можно измерять количеством новых подписчиков канала, числом переходов от видео к видео и общим временем вовлечения. Видеостратегии для побуждения к действию Мы переходим к самой продажной части процесса, к итогу, к которому стремятся бренды, то есть к превращению вовлеченности в решение о покупке. В этот момент поведение меняется с потребления информации к потреблению продукта. Может быть, пользователю нужно помочь преодолеть последние сомнения, и здесь вы помещаете видео о безопасности системы платежей, конфиденциальности или других повышающих доверие моментах. Action-контент также может учитывать такие психологические мотиваторы, как страх пропустить что-то важное или «боязнь потери», — они должны убедить людей, что им нужно действовать прямо сейчас. Далее в этой главе мы подробнее обсудим эти мотивирующие факторы.

городе с моим, и им управляют приятные люди из Rubber Republic. Видео, которые Rubber создавало для таких компаний, как Mercedes-Benz, Audi, Google и других, получило множество перепостов. Одно из моих любимых — видео «Материнство» (Motherhood) для Fiat, которое набрало более 4,4 млн просмотров, им поделились 428 000 раз, и соотношение перепостов к просмотрам (share ratio) было 1:10. Но повышение осведомленности необязательно создается с помощью крупного Hero-контента, которым активно делятся в Сети, и серьезных бюджетов на посевы. Один из самых выгодных методов повышения трафика сайта или социального канала — оптимизированный для поисковых систем Help-контент.

Видео, которыми охотно делятся в соцсетях, или вирусные видео — в некотором роде святой Грааль кампаний повышения осведомленности. Вирусный просмотр — это просмотр видео, которым поделились другие пользователи, органический и, как считается, бесплатный (хотя на самом деле он очень редко бывает по-настоящему бесплатным, мы обсудим это в главе 22, когда будем говорить о продвижении). Одно агентство прекрасно освоило создание контента, которым пользователи активно делятся в соцсетях. Это агентство расположено в одном

Видеостратегии для повышения осведомленности Осведомленность — бренд становится известным и новые потенциальные клиенты попадают в верхнюю часть воронки продаж. Она не ограничивается существующими связями и подталкивает бренд к новым людям. Видео для повышения осведомленности — это Hero-контент с большим рекламным бюджетом и Help-контент, отвечающий на конкретные вопросы. Так может сработать и вирусная кампания, при которой потребители делятся вашим контентом (хотя оказалось, что такие кампании все сложнее запускать).

об этом написано в книге «Далеко и близко»: Какие бы показатели ни использовались, кампании, обращающиеся к новым клиентам, превосходят по эффективности те, что обращаются к существующим клиентам. С точки зрения результатов бизнеса первые почти в три раза эффективнее тех, что направлены на существующих клиентов; с точки зрения результатов в целом они эффективнее вдвое. Это значит, что бренды, которые хотят расти, должны выйти за рамки существующих социальных каналов. Хорошее видео, показанное всем, кто вас уже знает, не вырастит ваш бизнес настолько, насколько это сделает ролик, который увидит любое количество новых людей. Кажется, что это очевидно, но ведь проще идти кратчайшим путем — обращаться к людям, которые вас знают, нежели завести разговор с новыми. Хорошая видеостратегия будет работать на вас в воронке продаж, если поставлена по-настоящему беспроигрышная цель — балансировать долгосрочные цели бренда с краткосрочными задачами роста продаж. Это значит, что основная идея, которую вы придумаете, должна будет работать с обеими системами нашего мышления — Системами 1 и 2.

Путь планирования: куда вы направляетесь? Без сомнения, место назначения всецело зависит от стратегии бренда. Чтобы применить ее к видео, самое важное — четко и ясно сформулировать, чего вы хотите достичь. Вам кажется, это очевидно? Но многие кампании с самого начала ждет неудача, поскольку их цели не ясны. Это довольно простой процесс, если дело касается одного видео — скорее всего, вы ставите перед собой простую цель: повысить осведомленность о продукте или сохранить интерес к той или иной теме. Цели видеокампании сложнее. Более подробно я расскажу об этом в части 4, когда мы будем заниматься планированием видеокампании в целом. Планирование для краткосрочных и долгосрочных целей Оптимальная стратегия кампании будет различаться в зависимости от того, какие цели вы перед собой ставите — краткосрочные или долгосрочные. Сиюминутные поведенческие триггеры, направленные на Систему мышления 2— например, информация об изменении цен, новых продуктах или конкретных событиях — лучше всего способствуют достижению краткосрочных целей. Долгосрочные цели — например, рост доли рынка — требуют другого, для них важны эмоциональные драйверы, направленные на Систему 1. Знание своих целей прямо повлияет на то, какой видеоконтент вы выберете и будете создавать. Часто маркетинговая деятельность — программы лояльности, рассылки, регулярный выпуск контента и так далее — направлена на удержание существующих клиентов. И это действительно важно. Но радикальное увеличение оборота и рост продаж произойдет, ТОЛЬКО если вы сосредоточитесь на новых клиентах. Следовательно, основной задачей вашей маркетинговой стратегии должен стать рост известности бренда. Более подробно