Цитаты из книг автора «Джон Бергер»

Это присутствие может быть мистификацией – в том смысле, что мужчина может лишь делать вид, что он способен на что-то, на что в действительности он не способен. Но в любом случае это претензия на силу, которая может быть применена в отношении кого-то другого.

Он стал таким эффектным и таинственным благодаря своей рыночной цене.

композиционное единство картины во многом обеспечивает силу того впечатления, которое она производит.

Реклама никогда не прославляет удовольствие как таковое. Она всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, но ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть. Однако что же делает это возможное будущее достойным зависти? Зависть других. Реклама имеет отношение не столько к вещам, сколько к социальным отношениям. Она обещает не удовольствие, а счастье. А счастье быть предметом зависти – это гламур.

Масляная живопись выражала идею полной овнешненности.

Можно сказать все то же самое проще: мужчины действуют, а женщины выглядят. Мужчины смотрят на женщин. Женщины смотрят на то, как на них смотрят.

Реклама говорит в будущем времени, однако наступление этого будущего бесконечно откладывается. Как же рекламе удается по-прежнему вызывать доверие, по крайней мере, настолько, чтобы оказывать то влияние, которое она оказывает? Ей доверяют, поскольку ее правдивость доказана – не воплощением в реальность ее обещаний, а тем, насколько ее фантазии соответствуют фантазиям зрителя-покупателя. Она обращается не столько к реальности, сколько к мечтам.

Реклама по сути своей ностальгична. Она призвана продать прошлое будущему. Она сама не в состоянии обеспечить собственные стандарты. Так что все ее указания на качество вынуждены быть ретроспективными и традиционными. Если она будет использовать только современный язык, то окажется неубедительной и не внушающей доверия.

О рекламе обычно говорят, объясняя ее значение и оправдывая ее существование, как о двигателе прогресса, в конечном счете работающем на общество (потребителя) и лучших из производителей – и, таким образом, на всю национальную экономику. Эта мысль тесно связана с некоторыми идеями относительно свободы – свободы выбора для покупателя, свободы предпринимательства для производителя. Огромные плакаты и неоновая реклама капиталистических городов – типичный «видимый» признак «Свободного Мира».

Она создана с большим мастерством – так что зрителю кажется, будто перед ним настоящие предметы и настоящие материалы. В первом эссе мы отметили, что осязание сродни ограниченному, статичному зрению. Каждый квадратный сантиметр этого полотна, оставаясь всего лишь изображением, в то же время очень настойчиво обращается к осязанию. Взгляд переходит с меха на шелк, затем на металл, затем на дерево, на бархат, на мрамор, на бумагу, на фетр – и всякий раз то, что воспринимается глазом, тут же переводится (самой живописью) на язык тактильного восприятия. На картине присутствуют двое мужчин и вещи, символизирующие некие идеи, но что здесь преобладает, так это материалы, материя, которой эти мужчины окружены и в которую они одеты.