Цитаты из книги «Бизнес-трекинг. Как повысить прибыль компании с помощью ключевых показателей эффективности»

Как выбрать Три Уникальных Черты На этом этапе вы можете рассмотреть возможность участия вашего отдела продаж в собраниях по маркетинговой стратегии. Перечислите все, что, по вашему мнению, характеризует ваших людей, компанию, продукт или услугу. В чем заключается ваша уникальность с точки зрения вашего идеального клиента? Задайте им эти вопросы – подобный телефонный разговор займет 10 минут. Методом исключения примите ряд трудных решений. Обсудите и определите, какие три черты делают вас по-настоящему уникальными и какие важны для вас и вашего клиента. Индивидуальные уникальные черты не обязательно должны отличаться от уникальных особенностей ваших конкурентов. Вас отличает именно сочетание всех трех качеств. Примеры Identity Marketing and Public Relations (компания, занимающаяся маркетингом и PR) 1. Мы понимаем то, что вы делаете. 2. Мы добиваемся результатов. 3. Работаем под ключ. McKinley (управление недвижимостью) 1. Индивидуальный подход к клиентам и продажам. 2. Мы инвестируем в своих сотрудников. 3. Мы принимаем во внимание точку зрения владельца. Autumn Associates (страхование имущества и от несчастных случаев) 1. Наши сотрудники – главная ценность. 2. Только по рекомендации. 3. Процесс отбора клиентов.

Если вы уверены в своих трех уникальных чертах и считаете, что они важны для вашего идеального клиента, вам никогда не следует за них извиняться.

Опять же, необходимо сформировать фокус. Самая распространенная ошибка, которую совершает большинство организаций, состоит в том, что они конкурируют в слишком большом количестве секторов, рынков, услуг или продуктовых линий и пытаются угодить всем и во всем. В такой игре невозможно выиграть. Ваши продавцы не должны отвечать на все: «Да, мы занимаемся этим, и да, мы сделаем это», – они должны говорить: «Если вы ищете именно это, то, наверное, вам лучше обратиться в другую компанию. Мы преуспеваем именно в этих трех вещах». Реальность такова, что если люди не хотят того, что вы предлагаете, они в первую очередь не подходят вам как клиенты.

Ваши три уникальные черты Другие широко распространенные для этого термины в маркетинге – «дифференциаторы» и «ценностное предложение». Проще говоря, то, что отличает вас от других, что выделяет вас и делает конкурентными. В одном ряду с десятком соперников, у вас может совпадать какая-либо из этих уникальных черт. С некоторым вас может объединять даже две, но никто из них не имеет трех, которые есть у вас. Вам нужно остановиться на тех качествах, благодаря которым ваша компания действительно будет выглядеть уникальной в глазах идеального клиента.

Как только вы определитесь с главными ценностями, ключевым фокусом, десятилетней целью и маркетинговой стратегией, ответ придет сам. Прояснив для себя все вышеперечисленное, вы сможете двигаться дальше с помощью целенаправленного подхода к продажам и маркетингу. Это создаст снежный ком, который будет нарастать, пока вы не достигнете точки, в которой усилия, затрачиваемые на продажи, не превратятся в рутинные действия. Тогда задача по расширению деловых связей будет отнимать гораздо меньше усилий, чем вначале.

Получив ответы на эти вопросы, приступайте к созданию списка, который будет включать в себя ключевую контактную информацию о каждом потенциальном клиенте. Скажу прямо, формирование «Списка» потребует определенной работы. Она состоит в изучении текущего перечня потенциальных клиентов, получении рекомендаций от уже имеющихся клиентов, чтении отраслевых изданий, списков закупок, расспросов и составлении распоряжения для продавцов держать руку на пульсе. Вы должны собрать, а затем занести подходящие имена в базу данных. После этого у вашего менеджера по продажам или маркетингу появится список всех потенциальных клиентов, собранных в одном месте. По крайней мере, он будет знать, где они находятся, и соответствующим образом работать, понимая, что усилия по продажам и маркетингу прицельно сосредоточены. Определите наилучший способ связаться с этими людьми, используя маркетинговую стратегию, которую вы заново прояснили и завершите к концу данного раздела. Большинство компаний понимают, что наилучший способ выйти на новый определенный целевой рынок – это рефералы, использующие своих клиентов для связи с потенциальными покупателями.

Как составить «Список» Устройте руководящему составу мозговой штурм, и узнайте их мнение относительно следующих вопросов: • Географические характеристики ваших идеальных клиентов. Где они находятся? • Демографические характеристики ваших идеальных клиентов. Какие они? (Если вы занимаетесь продажами в сегменте B2B, рассмотрите такие характеристики, как должность, отрасль, размер и вид бизнеса. А если в B2C, то возраст, пол, доход и род занятий). • Психографические характеристики ваших идеальных клиентов. Как они думают? Что им нужно? Что для них важно?

Примеры Image One: IT-директора в компаниях с 25 или более лазерными принтерами в Мичигане и Огайо. McKinley: оппортунистические, дорогостоящие или низкоэффективные апартаменты, торговые центры и офисные здания в Мичигане, Индиане, Огайо, Иллинойсе, Вирджинии, Джорджии и Флориде Identity Marketing and Public Relations: частные компании малого и среднего бизнеса сегмента B2B из США, соответствующие нашему профилю.

Когда вы определяете свой целевой рынок и формируете «Список», то переходите от бессистемного подхода к прицельному. В результате ваши усилия в области продаж и маркетинга станут намного эффективнее. Решающим шагом на пути развития во время перестройки нашей компании по обучению продажам в сфере недвижимости стало определение того, кто наш идеальный целевой рынок. В конце концов, мы поняли, что это президенты и генеральные директора компаний по недвижимости с двумя сотнями и более риэлторов (демографический критерий) в Северной Америке (географический критерий), которые понимают ценность и испытывают потребность в обучении продажам со стороны (психографический критерий).

Ваш целевой рынок Первый элемент маркетинговой стратегии – ваш целевой рынок, или «Список». Выявление своего целевого рынка включает в себя определение идеальных покупателей. Кто они? Откуда они? Какие они? Вам необходимо знать демографические, географические и психографические характеристики. Когда вы определяете свой целевой рынок, вы создаете фильтр. В результате чего сформируется «Список» идеальных возможностей, на которые должна ориентироваться ваша организация, в частности отдел продаж. Если вы занимаетесь обычным малым бизнесом, то, скорее всего, пришли к достигнутому с помощью отнюдь не идеального подхода к поиску клиентов. Поначалу любой плативший клиент считался хорошим. В результате чего у вас, скорее всего, появились клиенты, которые не входят в ваш целевой рынок. Возможно, они не приносят прибыли или предъявляют нелепые требования. Возможно, они даже не нравятся вам. Проблема большинства компаний заключается в том, что они используют дробный подход к продажам и маркетингу.