Профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт однажды заметил: «Люди не хотят покупать дрель в четверть дюйма. Им нужна дыра в четверть дюйма!»[2] Однако пример Левитта с дрелью, подразумевающий, что цель — это дыра, верен лишь отчасти.