Дождь барабанил по окнам автобуса, медленно ползущего по утреннему Манхэттену. Джон Харт прижался лбом к стеклу, глядя на величественные здания Мэдисон-авеню, где располагались штаб-квартиры крупнейших рекламных агентств Америки. Здесь, за этими стеклянными фасадами, рождались образы и слоганы, которые формировали мечты миллионов людей. Здесь он собирался изменить мир. По крайней мере, так думал двадцатитрехлетний выпускник Колумбийского университета с дипломом по психологии и потертым портфолио студенческих проектов под мышкой.
– Конечная остановка! Мэдисон-авеню! – прохрипел водитель.
Джон поправил галстук, купленный вчера в комиссионке, и вышел под моросящий дождь. Через двадцать минут у него было назначено собеседование в BBDO – одном из гигантов рекламной индустрии. Четвертое собеседование за неделю. После трех отказов оптимизма оставалось немного, но сдаваться Джон не собирался.
– Итак, мистер Харт, – холодно улыбнулась женщина за широким полированным столом, – почему вы считаете, что BBDO нуждается в выпускнике с дипломом по психологии без опыта работы в рекламе?
Кэрол Хиггинс, директор по персоналу, выглядела как ожившая иллюстрация из журнала мод – безупречная прическа, жемчужные серьги и ледяной взгляд, который, казалось, мог заморозить Гудзон в июле.
Джон сглотнул, но затем выпрямился. Последние три отказа научили его не выглядеть неуверенным.
– Миссис Хиггинс, реклама – это не только о словах и изображениях. Это о понимании человеческой психики. О знании, почему люди покупают одни товары и игнорируют другие, почему одни образы западают в душу, а другие забываются через минуту.
Он достал свой блокнот – потрепанную тетрадь в кожаном переплете.
– За последний год я проанализировал тридцать две ведущие рекламные кампании. Вот, например, реклама сигарет Marlboro. Они продают не табак, а образ мужественности и свободы. Они обращаются к архетипу кочевника, описанному Юнгом, эксплуатируя…
– Мистер Харт, – перебила его Кэрол, – здесь не университетский семинар по психоанализу. Покажите мне ваши творческие работы.
Джон открыл свое портфолио. Несколько студенческих проектов, пара рекламных текстов для университетской газеты, концепция ребрендинга местного кафе, которую он разработал бесплатно ради практики.
Кэрол пролистала страницы за тридцать секунд, закрыла папку и вернула ее Джону.
– В BBDO мы ищем людей с опытом и доказанными результатами. Но я могу предложить вам стать почтовым клерком. Через год-два, возможно, появится шанс перейти в креативный отдел.
Джон почувствовал, как внутри всё сжалось. Почтовый клерк? После четырех лет колледжа и бессонных ночей над книгами по психологии потребителя?
– Спасибо за предложение, но я ищу позицию, где мог бы применить свои знания и творческий потенциал, – ответил он, стараясь, чтобы голос звучал уверенно.
Кэрол вздохнула:
– Мистер Харт, в этой индустрии тысячи молодых людей мечтают стать следующим Биллом Бернбахом или Дэвидом Огилви. Но реальность такова: большинство начинает с низших позиций. Если вы слишком горды для этого, возможно, рекламный бизнес не для вас.
Джон вышел из блестящего офиса BBDO с чувством, что еще одна дверь захлопнулась перед его носом. На Мэдисон-авеню дождь превратился в ливень, а его костюм – в мокрую тряпку. Портфолио он пытался закрыть курткой, но влага все равно просачивалась через ткань.
«Может, она права, – подумал он, пробираясь через толпу с зонтиками. – Может, мне стоит поискать работу в исследовательском центре или вернуться в аспирантуру?»
В кармане его пиджака лежало объявление о стажировке в небольшом агентстве "Бернет & Партнеры". Он вытащил размокший листок. Мелкое агентство, о котором никто никогда не слышал. Не то, о чем он мечтал, но это был его последний шанс зацепиться за рекламный бизнес.
Офис "Бернет & Партнеры" разительно отличался от роскошных штаб-квартир гигантов индустрии. Он располагался в обшарпанном здании на краю рекламного района, на шестом этаже без лифта. Когда Джон, запыхавшись, поднялся по лестнице, его встретил запах сигаретного дыма, кофе и дешевого одеколона.
– Вы к кому? – спросила рыжеволосая секретарша, чье рабочее место представляло собой стол, заваленный бумагами, и пишущую машинку с заевшей буквой "Т".
– Я на собеседование. К мистеру Бернету.
– Ах да, стажер, – она оглядела его мокрый костюм и хмыкнула. – Подождите здесь, он освободится через десять минут.
Джон сел на потертый диван и огляделся. Стены офиса были увешаны вырезками из журналов и газет – рекламой, которую создало агентство. Судя по клиентам, это были в основном местные магазины, ресторанчики и небольшие компании. Ничего национального масштаба, не говоря уже о международных брендах.
«По крайней мере, это всё еще реклама», – подумал Джон, пытаясь найти утешение.
Через двадцать минут (а не десять, как обещала секретарша) дверь кабинета распахнулась, и оттуда вышел мужчина лет пятидесяти с сигаретой в зубах. Расстегнутый воротник рубашки, закатанные рукава, очки в тонкой оправе, сидящие на кончике носа, и проницательные карие глаза, которые, казалось, видели тебя насквозь.
– Ты, должно быть, Харт, – сказал он хриплым голосом. – Я Майкл Бернет. Заходи, пока я не передумал.
Джон поспешно встал и последовал за Бернетом в его кабинет – маленькую комнату с громоздким деревянным столом, заваленным бумагами, эскизами и черно-белыми фотографиями. На стене висел плакат с надписью: "Если ваша реклама не продает, это не реклама, это мусор".
– Садись, – Бернет указал на стул. – И рассказывай, что привело выпускника Колумбийского университета в мою скромную обитель. Психология, верно? Что, решил, что мы тут все немного сумасшедшие?
Джон не знал, как реагировать на эту смесь сарказма и прямолинейности.
– На самом деле, сэр, я всегда интересовался тем, как работает человеческий разум, особенно в контексте принятия решений. А реклама, в сущности, и есть искусство влияния на принятие решений.
Бернет затянулся сигаретой и выпустил дым в потолок:
– Красиво говоришь. Но я видел твое резюме. Ни одного дня в рекламе. Почему я должен тратить на тебя время?
Джон собрался с духом:
– Потому что я предлагаю новый взгляд. Понимание психологии потребителя, которое можно применить в создании более эффективных рекламных сообщений. Например, я изучал работы Маслоу о иерархии потребностей и…
– Стоп, – поднял руку Бернет. – Давай проверим, сможешь ли ты применить эту академическую чушь на практике.
Он выдвинул ящик стола и достал оттуда открытку с изображением кофеварки.
– Только что получили этого клиента. Маленькая компания, делает домашние кофеварки. Они хотят, чтобы мы создали рекламу для журнала Better Homes and Gardens. Целевая аудитория – домохозяйки среднего класса. У тебя есть тридцать секунд, чтобы предложить концепцию.
Джон почувствовал, как пересыхает во рту. Он посмотрел на изображение кофеварки – ничем не примечательный прибор, каких тысячи на рынке.
– Двадцать пять секунд, – напомнил Бернет.
Джон вспомнил утренний разговор со своей матерью, ее усталость после ночной смены в больнице…
– "Она заботится о всех, кто позаботится о ней?" – выпалил он. – Образ женщины, которая заботится о семье, друзьях, коллегах. Она заслуживает лучшего. Кофеварка, которая позаботится о ней так же, как она заботится о других.
Бернет молча смотрел на него несколько долгих секунд, затем затушил сигарету в переполненной пепельнице.
– Неплохо для новичка, – наконец произнес он. – Апелляция к эмоциям, легкое чувство вины, обещание заботы. Базовый подход, но рабочий.
Джон почувствовал прилив облегчения.
– Значит, я принят?
– На испытательный срок. Три месяца. Зарплата минимальная, рабочий день ненормированный. Первые две недели будешь делать кофе, снимать копии и собирать вырезки рекламы конкурентов. Если покажешь себя, возможно, допущу до реальной работы.
Джон хотел было возразить, что с его образованием он мог бы рассчитывать на большее, но вспомнил предложение стать почтовым клерком в BBDO.
– Когда мне приступать?
– Завтра в восемь утра. И купи себе новый галстук. Этот выглядит так, будто ты вытер им пол, – Бернет кивнул на дверь, давая понять, что разговор окончен.
Первые дни в "Бернет & Партнеры" были для Джона испытанием на прочность. Майкл Бернет не шутил насчет кофе и копирования – большую часть времени Джон либо стоял у кофеварки, либо у громоздкого ксерокса, который часто заедал.
На третий день Джон столкнулся с Сарой Льюис – старшим копирайтером агентства. Высокая блондинка лет тридцати с проницательным взглядом голубых глаз и вечной сигаретой в тонких пальцах.
– Итак, ты новый мальчик на побегушках, – сказала она, оглядывая его с ног до головы. – Майкл сказал, у тебя диплом по психологии. Думаешь, это поможет тебе в рекламе?
– Я уверен в этом, – ответил Джон, отчаянно желая произвести впечатление на кого-то из креативщиков. – Моя дипломная работа была посвящена когнитивным искажениям при принятии решений о покупке. Знаете, почему люди покупают вещи, которые им не нужны, и игнорируют те, что действительно необходимы?
Сара хмыкнула:
– Потому что мы, рекламщики, заставляем их хотеть ненужное. Базовая концепция нашей работы.
– Не только, – возразил Джон. – Существует множество факторов: социальное подтверждение, эффект дефицита, предубеждение подтверждения, эвристика доступности…
– Какой умный мальчик, – улыбнулась Сара, но без насмешки. – Может, ты не безнадежен. Принеси-ка мне кофе, а потом зайди ко мне. Покажу тебе, над чем я работаю.
Это был первый проблеск надежды для Джона. Позже, в крошечном кабинете Сары, заваленном журналами и набросками, она показала ему кампанию для местного магазина мебели.
– Видишь проблему? – спросила она, указывая на макет с фотографией диванов и слоганом "Лучшие диваны в городе!".
Джон изучил макет:
– Слоган банальный. Его мог бы использовать любой магазин мебели. Нет уникального торгового предложения.
– Верно. А еще?
Джон еще раз внимательно посмотрел:
– Фотография не вызывает эмоций. Просто диваны в выставочном зале. Нет истории, нет контекста.
Сара кивнула:
– Продолжай.
– И еще… – Джон замолчал, боясь показаться слишком самоуверенным, но решил рискнуть. – Целевая аудитория, вероятно, не мужчины, решающие купить диван, а женщины, мечтающие о красивом доме. Здесь нет ничего, что обращалось бы к их желаниям и мечтам.
Сара широко улыбнулась:
– Именно! Я пыталась объяснить это клиенту, но он упорно хочет показать как можно больше диванов и написать, что они "лучшие". Классическая ошибка – говорить о продукте, а не о потребителе.
Она закурила новую сигарету:
– Знаешь, как должна выглядеть эта реклама? Счастливая семья на диване. Может быть, они смотрят телевизор или играют в настольную игру. Мать смотрит на своих детей и мужа, видит их улыбки и думает: "Вот ради чего я создаю дом". А слоган? "Диваны, на которых рождаются семейные истории".
Джон почувствовал прилив вдохновения:
– Или можно сыграть на ностальгии! Фотография пожилой пары на диване, перебирающей старые фотоальбомы. И слоган: "Некоторые воспоминания стоят того, чтобы сидеть на самом лучшем". Это обращение к долговечности и качеству, но через эмоциональную призму.
Глаза Сары загорелись:
– Неплохо для новичка! Хотя немного сентиментально для моего вкуса.
Она затушила сигарету:
– Вот что, Джон. Ты явно не безнадёжен. Приходи ко мне по вечерам, после основной работы. Я дам тебе несколько заданий. Если справишься, возможно, смогу убедить Майкла дать тебе шанс на настоящем проекте.
О проекте
О подписке
Другие проекты