aprilsale

E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Книга доступна в премиум-подписке
593 уже добавили
Оценка читателей
3.33

Электронные рассылки как маркетинговый инструмент имеют свои особенности: обычно широкий охват, но не всегда высокий отклик: часто их даже не читают. Что можно сделать, чтобы повысить интерес к вашей рассылке? Где взять нужную базу подписчиков? Как оформить подписную страницу? Каким образом выстроить серию писем, информирующих о конкретной акции и побуждающих к действию, чтобы все сработало в нужный момент? Здесь вы найдете ответы известного специалиста по е-mail маркетингу.

Если вам нужно добиться максимальной эффективности электронной рассылки, вы правильно выбрали книгу.

2-е изд., дополненное и обновленное.

Лучшие рецензии
Wolf_Theodor
Wolf_Theodor
Оценка:
8

Что можно полезного извлечь из этой книги

1 Теоретические и практические соображения о том, что, как и когда рассылать клиентам
2 Как оформить форму подписки
3 Пути набора базы и работа с ней
4 Чего делать не надо ни в коем случае и как не попасть в спам
5 Как выстроить стратегию электронной рассылки
6 Зачем и как тестировать рассылку

Чего в книге нет
- Технических особенностей ведения переписки.
- Технических примеров реализации. Зато вы можете взглянуть на них на Читайте это. Не знаете английского – вот перевод.
- Разделов, посвященных копирайтингу. Эту информацию ищите в других книгах. Прежде всего – у Огилви, Хопкинса, Шенерта, Шугермана и Кеннеди. Все остальное их дополняет и подтверждает.
- Полноценных кейсов – только задача и ее реализация. Подробный кейс можно изучить здесь.
- Воды и пустых разглагольствований – все 150 страниц содержательны.

Книга написана легко и непринужденно, ее приятно читать, листать и просто держать в руках. Хорошо все – от обложки до отличной бумаги. Те, кто бумажных книг не читает – заказывайте электронную версию. Но бумажная удобнее – читать лучше с фломастером, подчеркивая важное и выписывая идеи. Потому что в процессе чтения нереально вдохновляешься.

Кому рекомендую
Изначально книга «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство» рассчитана на людей «не в теме» и новичков. Впрочем, ее оценят и те, кто этим уже занимался – прежде всего за популяризацию культуры электронных рассылок и кучу полезных примеров из профессионального опыта. Мастерам э-маркетинга со стажем она в целом бесполезна, прочитать ее можно разве что для удовольствия.

Суть e-mail маркетинга в России
Очень важно уяснить сами принципы e-mail маркетинга – содержание писем вы придумаете сами, а вот как правильно набирать базу и выстраивать отношения с подписчиками – вопрос именно культуры переписки. В нашей стране она до сих пор ведется как будто «из избы» и представляет собой спам на 90% — только культура может изменить негативное отношение людей к тому, что они получают по почте. Без этого эффективность работы сводится к нулю.

Вместо вывода
Не забывайте выполнять домашнюю работу после каждого раздела – без дел знания мертвы.

Читать полностью
niancha
niancha
Оценка:
3

Читая эту книгу, меня не покидало ощущение, что она была написана много лет назад, когда тема email-рассылок только становилась популярной и все продающие компании активно начинали работать в этом направлении. И я все ждала ну когда же, когда я прочту хоть что-то дельное? Хоть что-то, что смогу использовать в своей работе на практике.
Каково же было мое удивление, когда я узнала, что книгу издали в 2013. Потому что такой примитив еще стоит поискать, честно. Пара-тройка статей на хабре или другом ресурсе, который выдаст гугл, уверена, дадут больше полезной и, главное, актуальной информации на эту тему.
Автор чуть ли не полкниги уделяет тому, как всеми правдами и неправдами побудить пользователя нажать на кнопку "подписаться на рассылку" на вашем сайте. А дальше - хуже. Теперь будем отправлять подписчикам спам полезные советы, анекдоты или выдержки из умных книг. Ну камон! Кто сейчас будет сидеть и ждать всего этого в ваших письмах? Вы серьезно? А чуть позже начнем продавать в своих рассылках место для рекламы. Какая нормальная компания на это пойдет?
Я пока не могу представить, кому эта книга может оказаться полезной. Я определенно ожидала большего, чем "проверяйте тему своих писем на предмет ошибок перед отправкой, проверяйте каждую ссылку в письме, проверяйте соответствие текста и фотографий" и т.д. Никому не порекомендую данное "руководство", не тратьте время.

Читать полностью
Johntv
Johntv
Оценка:
3

1. Регулярная информационная (контентная) рассылка

Главные задачи такой рассылки состоят в удержании подписчиков, формировании у них лояльности и в анонсировании предложений. В целом она напоминает журнал: читатели найдут в ней интересные факты и увлекательные истории. Прежде чем запустить регулярную информационную рассылку, сделайте следующее:

• Подпишитесь на рассылки своих прямых конкурентов, чтобы выяснить, с какой регулярностью они выходят, сколько полезной информации содержится в каждом выпуске, сколько рекламы.
• Выясните, какие еще существуют рассылки по вашей теме. Обратитесь к каталогам информационных рассылок Subscribe.ru и Content.mail.ru, найдите там свою тему и выясните: а) сколько вообще есть рассылок по близким вам темам; б) сколько у них подписчиков; в) когда были последние выпуски. Если подписчиков больше пяти тысяч, а последний выпуск был менее 30 дней назад, значит, на эту рассылку стоит подписаться.

Дальше...

Изучив тематику конкурентных рассылок, выберите себе узкую нишу, способную привлечь внимание ваших потенциальных подписчиков (например, “Бизнес-косметология: как менеджеру выглядеть на все сто”). Чтобы понять, каковы их потребности, пообщайтесь с ними в отделе продаж, на интернет-форуме или на конференции. Определитесь, на какую задачу вы будете ориентироваться в первую очередь: снабдить клиентов интересной и полезной информацией или поднять им настроение. В последнем случае вам помогут тематические анекдоты, вредные советы, юмористические цитаты.

Составьте список тем, определите объем и композицию выпуска (количество и содержание рубрик). Как правило, оптимальный объем – две трети листа, а самые востребованные рубрики – полезный совет и анонс. Название рассылки должно состоять из трех-четырех слов и давать ответ на следующие вопросы: кто адресат, в чем его выгода, каковы тема и форма подачи информации. Например: “Советы для маркетологов” или “Ресторан дома: лучшие рецепты со всего мира”.

Откуда брать информацию для рассылки? Конечно, лучше готовить каждый выпуск самостоятельно, но это потребует много времени и сил. Можно делегировать эту задачу внешнему специалисту или сотруднику вашей фирмы. Другой выход – позаимствовать интересные материалы для публикации из других источников, не забывая при этом ссылаться на оригинал. Еще один важный шаг – создание образа автора. Это может быть реальный сотрудник вашей фирмы или абстрактный персонаж (шоколадные герои M&M’s): главное, чтобы он вызывал доверие у подписчиков.

Оптимальная периодичность регулярной рассылки – раз в две недели. Если вашу аудиторию составляют деловые люди, читающие почту с рабочего компьютера, то лучшие дни – вторник, среда и четверг, а самое благоприятное время – с 9:00 до 10:00 и с 19:00 до 22:00. Адрес, с которого рассылаются письма, должен легко читаться; адреса типа “747836west@company.ru” не вызовут никакого желания иметь с вами дело. Чтобы сформировать у читателей лояльность, рассылка должна побуждать к действиям: перейти по ссылке и получить более подробную информацию, ответить на письмо, поучаствовать в онлайн-обсуждении какого-либо вопроса.

Все ваши усилия окажутся напрасными, если письма будут попадать в папку “Спам”. Чтобы этого избежать: 1) используйте сервисы для рассылок; 2) собирайте базу подписчиков самостоятельно и рассылайте письма только по собственной базе; 3) в первом письме попросите клиента добавить ваш адрес в свой список контактов; 4) рассылайте изображения только в сопровождении текста; 5) не злоупотребляйте восклицательными знаками и заглавными буквами; 6) не используйте в заголовках английские слова “Test” и “Free”. О том, доходят ли ваши письма до адресатов, можно узнать по статистике сервиса рассылок. Другой способ – завести себе адреса на популярных сервисах электронной почты, включить их в базу рассылки и после каждой отправки проверять, не угодили ли ваши письма в спам. Чтобы расширить круг подписчиков, можно добавить в шаблон рассылки кнопку “Переслать другу” и ссылки на ваши страницы в социальных сетях.

По данным компании ExactTarget, более 90% подписчиков рано или поздно отказываются от рассылки или перестают ее читать. Ваша задача – сделать так, чтобы это случилось как можно позже. Если через 10–15 дней после каждого выпуска доля отписок не превышает 0,5% от базы, вам не о чем беспокоиться. Если же этот показатель выше, возможно, клиенты устали от слишком частых рассылок или однообразного контента. Процесс отписки можно оформить по-разному: например, клиент нажимает на ссылку “Отписаться” и тут же попадает на страницу с сообщением, что его адрес удален из базы. Можно добавить пару вопросов о причинах отписки или перевести клиента на страницу с параметрами подписки, где он сможет изменить частоту получения писем, сузить их тематику или установить перерыв на пару месяцев.

2. Событийные письма

Такие письма связаны с конкретными событиями – общезначимыми или важными для подписчика. Их главные задачи – формирование клиентской лояльности и реклама, цель – стимулирование продаж. В каждом событийном письме есть “крючок” – поздравление со знаменательным событием – и “призыв”, или анонс акции, приуроченной к этому событию. Можно сопроводить поздравление c днем рождения клиента спецпредложением. В связи с общезначимыми или отраслевыми праздниками обычно возникает высокая конкуренция за внимание клиентов, поэтому важно рассылать событийные письма заранее.

3. Серия рекламных писем

Этот вид подходит для анонсирования акции, предложения дополняющих товаров к уже совершенной покупке и других целей. Важно дать клиенту понять, что у него есть возможность воспользоваться очень выгодным предложением, сроки которого ограничены.

Клиент, который только что подписался на регулярную рассылку, должен незамедлительно получить приветственное письмо, содержащее благодарность и разжигающее интерес к будущим выпускам, – а лучше серию таких писем. Предварительно следует выбрать товар, который вы хотите продать, определиться с количеством писем (от трех до двенадцати) и подобрать интересный материал для чтения (советы, клиентские отзывы, статьи). Анонс акции сопроводите кратким представлением новинок и популярных товаров.

В поле “От кого” в рекламном письме укажите название компании, если она хорошо известна адресатам, или имя автора, если это менеджер, которого клиенты знают. В “Теме письма” можно упомянуть район, где живет подписчик (“Только для жителей Ленинского проспекта”), или компанию, где он работает; сообщить о выгоде, которую он может упустить. Упоминание совершенных им покупок укажет на персональный характер письма (“Вы довольны телевизором, купленным неделю назад?”). Само письмо должно быть предельно кратким и структурированным. Восприятию информации способствуют выделения и маркированные списки. А вот вступлением можно пожертвовать: все равно 67% читателей его пропускают.

Тестирование писем

Письма всех видов нужно тестировать – проверять, насколько эффективно они выполняют свои задачи. Составьте текст, отличающийся от исходного, чтобы потом измерить разницу в значении важных показателей (процент откликов, объем продаж). Изменения могут быть разными: иногда достаточно добавить какую-то мелочь (например, подпись директора в конце), чтобы повысить конверсию. В первую очередь рекомендуется тестировать суть коммерческого предложения, цену, формулировку гарантии возврата денег, тему письма, его оформление (текст или html, кнопки или ссылки, использовать ли изображения), объем, положение призыва к действию, характер бонуса, дни рассылки. Результаты тестирования анализируются исходя из показателей количества открытых писем, уникальных кликов, всех кликов, отписавшихся адресатов, числа продаж и суммы чеков.

Работа с клиентской базой

Существует несколько способов быстро получить многотысячную базу подписчиков:

1. Купить уже существующую рассылку, близкую вам по теме, на аукционе специализированного сервиса. Выберите рассылку с минимальным возрастом, в базе которой числятся не менее десяти тысяч подписчиков. Важно, чтобы со дня последнего выпуска прошло не более полугода.
2. Воспользоваться платными услугами по раскрутке рассылок в каталогах Subscribe.ru, Smartresponder.ru и других.
3. Купить рекламу в чужих рассылках через те же каталоги.
4. Договориться о бесплатном анонсировании в чужих рассылках.
5. Предоставлять своим подписчикам бонусы за привлечение новых подписчиков.
6. Дать рекламу в социальных сетях, баннерную, контекстную и другую.
7. Взять базу в аренду. Каталог Subscribe.ru и сервис Directlist подберут вам базу по клиентским характеристикам, которые вы укажете.

Чтобы подписчики не получали информацию, не имеющую к ним отношения, и не отписывались, базу можно поделить на сегменты, каждому из которых адресовать отдельное предложение. Критерии для сегментирования могут быть разными: возраст и пол подписчиков, род занятий, место жительства (для анонса мероприятий), история покупок (например, предпочитаемый жанр книг или фильмов). Как получить соответствующую информацию о клиентах? Можно включить пару вопросов в форму подписки, но лучше провести опрос существующих клиентов или добавить несколько вопросов в форму заказа. Наконец, можно наблюдать за подписчиками: их активностью, интересом к определенным темам, историей покупок – и на этом основании осуществлять сегментацию.

Подписчики, не читавшие ваших писем в течение трех-пяти месяцев, называются спящими. Чтобы вновь вызвать их интерес, можно на время увеличить для них интервалы между рассылками. Другой способ – выслать письмо с бонусом или спецпредложением. Можно написать прочувствованное письмо от имени автора рассылки, выразить сожаление в связи с тем, что адресат перестал читать ваши письма и вам придется его отписать. Наконец, можно просто очистить базу от “спящих” подписчиков, но тогда вы потеряете те 10–20%, которых еще можно было вернуть.

Дополнительный доход

Если ваша рассылка процветает, можно продавать в ней рекламные места. Составьте список рекламных мест, создайте на сайте страницу “Реклама в рассылке”, объявите об этой услуге в письмах и дайте ссылку на страницу с прейскурантом. Другой способ заработать на успешной рассылке – договориться с компанией, деятельность которой близка вам тематически, о включении в ваши письма обзоров ее новинок. Далее, можно принять участие в партнерской программе и публиковать ссылки на сайты партнеров. Платное предоставление рекламодателю доступа к вашей базе чревато для вас потерей подписчиков, если те станут получать больше двух рекламных писем в месяц. Если у вас нет времени на самостоятельную продажу рекламы, эту функцию можно передать на аутсорсинг специалистам.

Читать полностью
Лучшая цитата
Идеально, когда 80% текста в ваших письмах представляет собой информацию, полезную или интересную для подписчика.
1 В мои цитаты Удалить из цитат
Оглавление