Цитаты из книги «Откровения рекламного агента»

Нельзя заставить человека купить товар.

2. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой Идее.

Выбор подходящего рекламного обещания имеет такое большое значение, что в этом никогда нельзя полагаться на предположения.

высказывание Бернарда Беренсона о том, что единственное, что этруски привнесли в искусство греков, – это «оригинальность некомпетентности».

Я пришел к выводу, что в девяти из десяти случаев ассигнования на рекламу слишком малы, для того чтобы можно было на надлежащем уровне выполнить требуемую работу. Если ваш бренд генерирует доход, из которого вы можете выделить на рекламу не более 2 млн долл. в год, не пытайтесь разворачивать рекламную кампанию в масштабах всей страны на длительный период. Умерьте свой пыл. Вложите все деньги, которые есть в распоряжении вашей компании, в освоение самых прибыльных рынков или ограничьте аудиторию, на которую рассчитана ваша реклама, группой потребителей с одним уровнем доходов. Либо полностью откажитесь от рекламы своей продукции. Мне совсем не хочется признавать это, но есть и другие пути достижения успеха в бизнесе.

Тратьте свое время, интеллект, а также рекламный бюджет на дальнейшее продвижение успешных товаров. Учитесь распознавать успех, когда он приходит, и пытайтесь закрепить этот успех путем развертывания рекламной кампании. Оказывайте поддержку прибыльным товарам и отказывайтесь от продукции, которая не получила признания на рынке.

слишком много времени тратят на реанимирование товаров, со сбытом которых возникли проблемы, и слишком мало времени уделяют тому, чтобы сделать успешные товары еще более успешными. В рекламном деле признаком смелости считается способность посмотреть прямо в лицо неблагоприятным результатам тестирования, свести к минимуму убытки и двигаться дальше.

ускорил весь процесс реализации маркетинговых мероприятий, разделив время на месяцы. Вместо того чтобы привязать всю работу компании к годовым планам, Ламберт анализировал эффективность рекламы и уровень прибыли ежемесячно. В результате его компании удалось заработать 25 млн долл. за восемь лет, а другим компаниям, как правило, требуется в двенадцать раз больше времени

Тестируйте свои рекламные обещания. Тестируйте рекламные носители. Тестируйте заголовки рекламных объявлений и иллюстрации к рекламе. Тестируйте размер рекламных объявлений. Тестируйте частоту их появления Тестируйте расходы на рекламу. Тестируйте эффективность телевизионных рекламных роликов. Продолжайте тестировать вашу рекламу, и она будет постоянно улучшаться.

Затем пригласите на обед исполнительного директора каждого из основных агентств-претендентов и двух ключевых специалистов этого агентства. Попытайтесь «развязать им языки». Выясните, в какой степени они умеют хранить тайны своих клиентов. Попробуйте также выяснить, хватит ли у них смелости не согласиться с вами, если вы скажете какую-нибудь глупость. Понаблюдайте за их взаимоотношениями друг с другом и определите, кого вы видите перед собой – коллег или сварливых интриганов? Готовы ли они пообещать вам получение результатов, которые явно преувеличены. Похожи ли они на «потухшие вулканы» или все еще достаточно активны? Умеют ли они слушать собеседника? Свойственна ли им такая черта характера, как интеллектуальная честность?