Цитаты из книги «Откровения рекламного агента»

Чем внимательнее вы слушаете рекламодателя, тем более мудрым становитесь в его глазах

Мы ничего не подготовили. Вместо этого мы предлагаем вам рассказать о своих проблемах. Потом вы можете посетить другие агентства из вашего списка. Все они подготовили проекты рекламной кампании. Если вам понравится предложение одного из этих агентств, выбор будет сделать нетрудно. Если нет – возвращайтесь и нанимайте нас. После этого мы начнем исследование, которое всегда предшествует разработке рекламной кампании в нашем агентстве».

Каждое мое выступление было рассчитано на то, чтобы возбудить всеобщий интерес у «жителей» Мэдисон-авеню. Моим первым выступлением стала лекция в Art Directors Club, во время которой я рассказал все, что знал о графическом и шрифтовом оформлении рекламы. Перед тем как идти домой, я раздал всем, кто присутствовал на моей лекции, список из тридцати девяти правил разработки макета рекламного объявления. Эти «древние» правила все еще передаются из рук в руки на Мэдисон-авеню.

(Сейчас я хвалю своих подчиненных так же редко, как месье Питар хвалил своих поваров, в надежде на то, что они будут ценить редкую похвалу больше, чем непрерывный поток положительных отзывов об их работе.

Мы все, без исключения, трудились, вдохновленные одним желанием – приготовить блюдо лучше, чем это делал кто-либо раньше. Сила духа любого из нас сделала бы честь даже морскому пехотинцу.

4. Перед тем как писать текст рекламного объявления, нужно сначала изучить сам продукт. 5. Ключ к успеху в том, чтобы пообещать потребителю выгоду, такую, как еще более изысканный вкус, еще более качественная стирка, еще больше миль пробега на литр бензина, еще более привлекательный цвет лица.

Для чего я написал эту книгу? Во-первых, для того чтобы привлечь новых клиентов к сотрудничеству с моим рекламным агентством. Во-вторых, чтобы создать на рынке условия для публичного размещения наших акций. В-третьих, для того чтобы стать более известным в деловом мире. Все три цели были достигнуты.

Иногда производитель, ищущий новое агентство, называет в прессе имена агентств, которые рассматривает как возможные варианты. Как только наше имя в качестве одного из претендентов разглашается, я сразу же прекращаю участие в конкурсе: было бы неразумно проигрывать публично. Мне нравится добиваться успеха открыто, а проигрывать так, чтобы об этом никто не знал.

Самая крупная проблема, с которой сталкивается практически каждое рекламное агентство, – это создание эффективных рекламных кампаний. Копирайтеры, арт-директора, продюсеры телевизионных рекламных роликов – в таких специалистах недостатка нет. Однако людей, способных взять на себя руководство всем творческим процессом в агентстве и получением творческих результатов (речь идет, возможно, о сотнях новых рекламных кампаний в год), можно сосчитать на пальцах одной руки. Эти редкостные «лебеди-трубачи» должны уметь вдохновлять разношерстную команду копирайтеров и арт-директоров; они должны быть уверенными в своей правоте экспертами, способными правильно оценить рекламные кампании для самых разных товаров; кроме того, они должны обладать огромной трудоспособностью.

«экспериментирования вслепую с идеями, возникшими под воздействием подсознательных, интуитивных догадок».